Herman Miller的辦公椅看上去樸實(shí)無(wú)華，但實(shí)際售價(jià)卻達(dá)到驚人的一萬(wàn)多塊錢，任誰(shuí)都應(yīng)該會(huì)想到，這么高售價(jià)其中肯定蘊(yùn)含著高占比的品牌溢價(jià)。你不要以為這么高的價(jià)格就沒(méi)有人愿意買，其實(shí)不然，在他的獨(dú)立站中，隨便點(diǎn)開(kāi)一個(gè)產(chǎn)品都能看到好幾百的產(chǎn)品評(píng)論，而在國(guó)內(nèi)的淘寶上，也同樣如此。

為什么這樣比平常市場(chǎng)價(jià)高出十倍的辦公椅仍然有人愿意買單，如此受歡迎呢？今天我們就來(lái)解讀一下Herman Miller這個(gè)百年企業(yè)的經(jīng)營(yíng)秘訣。

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百年成長(zhǎng)的老品牌

Herman Miller成立于1905年，一開(kāi)始專注于傳統(tǒng)家具。1930年，由于美國(guó)金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)大蕭條，Herman Miller隨時(shí)面臨破產(chǎn)倒閉的危險(xiǎn)。為了挽救公司于危難之間，企業(yè)負(fù)責(zé)人De Pree與設(shè)計(jì)師Gilbert Rohde合作，并決定放棄傳統(tǒng)家庭家具的路線，轉(zhuǎn)向走更適合美國(guó)人生活風(fēng)格的路線。

正是這一轉(zhuǎn)型，讓Herman Miller存活下來(lái)，而不至于死于當(dāng)時(shí)的美國(guó)大蕭條。同時(shí)，我們也能看到其品牌的一大特性——懂得變通，緊跟時(shí)代需求，不會(huì)死板地恪守教條。

02

基于設(shè)計(jì)鉆研產(chǎn)品

Herman Miller的品牌確實(shí)非常知名，但是，假如僅有品牌想賣出十倍的溢價(jià)還是非常有難度的一件事情。因此，Herman Miller能賣出高價(jià)產(chǎn)品的另一個(gè)武器就是它卓越的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，不少人會(huì)將Herman Miller的椅子戲稱為“椅皇”，以示對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的尊重以及崇拜，那么，它的產(chǎn)品究竟好在哪里呢？

椅子這種產(chǎn)品，作為生活必需品伴隨時(shí)間刻畫(huà)在人類幾千年的發(fā)展歷程當(dāng)中，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，往往很難在產(chǎn)品上比較優(yōu)劣。而Herman Miller則在這上面找到了產(chǎn)品突破點(diǎn)——設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)從來(lái)都是家居產(chǎn)品產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，因此設(shè)計(jì)師的關(guān)鍵程度是毋庸置疑的。在Herman Miller的獨(dú)立站當(dāng)中，有一個(gè)“Our Designers”的頁(yè)面自豪地展示著他們的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。每一個(gè)設(shè)計(jì)師都有自己獨(dú)特的專屬展示頁(yè)面，其中包括代表作品、設(shè)計(jì)師故事、獲取獎(jiǎng)項(xiàng)、工作室介紹等，充分展現(xiàn)出設(shè)計(jì)師自身的調(diào)性與實(shí)力。

在強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)支撐下，Herman Miller的產(chǎn)品質(zhì)量得到用戶非常高的肯定。

例如說(shuō)Herman Miller最出名的產(chǎn)品，Aeron Chair。這是以人體工程學(xué)為核心設(shè)計(jì)出來(lái)的辦公椅，在官網(wǎng)多個(gè)地方都能看到它作為背景圖，可見(jiàn)確實(shí)是當(dāng)家拳頭產(chǎn)品。從1992年設(shè)計(jì)以來(lái)，它一直被稱為“人類有史以來(lái)最健康舒適的工作座椅”，甚至被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館晉升為博物館的永久收藏品。

這把價(jià)格1萬(wàn)多的辦公椅在近30年內(nèi)一直廣受追捧，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，截止到2016年，累計(jì)銷售量達(dá)700多萬(wàn)份，累計(jì)的銷售額已經(jīng)到達(dá)了700億。很多人都會(huì)吐槽，所謂的人體工程學(xué)近乎玄學(xué)，甚至是智商稅，但假如我們回看當(dāng)年蘋果利用人體工程學(xué)把手機(jī)賣的風(fēng)生水起，也就不難想象，為什么Aeron辦公家具領(lǐng)域能如此成功。畢竟人體的感受是最真實(shí)的，一張辦公椅能否價(jià)值一萬(wàn)，身體感受自然會(huì)告訴你，況且其中還包含著全球獨(dú)一無(wú)二的舒適體驗(yàn)與健康價(jià)值，這也是為什么有這么多人愿意為此而大掏腰包。

03

獨(dú)立站三足鼎立

能做到如此大的品牌，Herman Miller在自己的產(chǎn)品范圍內(nèi)早已覆蓋To B與To C兩個(gè)業(yè)務(wù)類型，為此，它還特意做了三個(gè)獨(dú)立站。從獨(dú)立站定位來(lái)看，其中兩個(gè)獨(dú)立站Shop for Home與Shop for Business分別用于經(jīng)營(yíng)To B和To C業(yè)務(wù)。

雖然都是產(chǎn)品營(yíng)銷型獨(dú)立站，但是由于業(yè)務(wù)類型不一樣，Shop for Home與Shop for Business在獨(dú)立站上有著非常多的差異。

在Shop for Home中，由于面對(duì)的是個(gè)體消費(fèi)者，因此在獨(dú)立站中會(huì)展現(xiàn)更多營(yíng)銷信息，而且會(huì)按照分類，詳細(xì)介紹各個(gè)家具產(chǎn)品，以便消費(fèi)者更詳細(xì)了解并達(dá)成交易。 

而在Shop for Business中，面對(duì)的都是企業(yè)買家，這類交易貨量大，涉及金額高，往往不會(huì)由于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹就下單，而是需要專人跟進(jìn)轉(zhuǎn)化。因此獨(dú)立站中僅有簡(jiǎn)單的幾個(gè)介紹頁(yè)面、對(duì)話框，引導(dǎo)用戶留下聯(lián)系方式，以便專人更快跟進(jìn)詢盤。

家居產(chǎn)品十分注重消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)評(píng)測(cè)以及體驗(yàn)，但疫情卻阻隔了相互之間的來(lái)往，因此在疫情下的家居行業(yè)并不好過(guò)。而Herman Miller的通過(guò)線上獨(dú)立站的精準(zhǔn)定位以及轉(zhuǎn)化，在2021年成功使線上銷售量漲了300%，可謂是非常成功。

04

內(nèi)容營(yíng)銷占領(lǐng)心智

除了這兩個(gè)獨(dú)立站之外，Herman Miller還有一個(gè)以品牌宣傳為核心的品牌獨(dú)立站。而這個(gè)獨(dú)立站，則是它品牌內(nèi)容營(yíng)銷的核心陣地。在獨(dú)立站的菜單欄，我們能看到內(nèi)容營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵類目：Knowledge、Stories。

Knowledge主要圍繞客戶故事、設(shè)計(jì)理念、生活問(wèn)題方面進(jìn)行詳細(xì)知識(shí)科普。而在Stories中，我們能看到上百個(gè)品牌故事，這甚至可以說(shuō)是一本品牌雜志《WHY Magazine》，每個(gè)故事中都在傳遞著公司的發(fā)展歷史，價(jià)值觀以及愿景。

在內(nèi)容營(yíng)銷中，我們基本不會(huì)看到有購(gòu)買鏈接，每個(gè)內(nèi)容完全為了傳播品牌的專業(yè)性、價(jià)值觀以及與時(shí)俱進(jìn)地解決人們的生活問(wèn)題。很多內(nèi)容都經(jīng)過(guò)精心制作，甚至?xí)綆Ь赖囊曨l在其中。這些內(nèi)容仿佛在告訴人們，為什么我們的產(chǎn)品能賣得那么貴，完全物有所值。

另一方面，他們也非常注重利用社交媒體做內(nèi)容營(yíng)銷。Facebook粉絲39萬(wàn)，Instagram粉絲48萬(wàn)，Twitter粉絲56萬(wàn)，YouTube粉絲1.05萬(wàn)，可以看到，他們?cè)谏缑角涝缫讶〉貌恍〉某删汀?/p>

跟進(jìn)新興社媒渠道，與時(shí)俱進(jìn)，這有點(diǎn)不像一個(gè)百年傳統(tǒng)大廠所為。其實(shí)，在這方面他們也確實(shí)有所欠缺，所謂專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來(lái)做，社媒內(nèi)容營(yíng)銷這一不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，他們與全球社媒專業(yè)機(jī)構(gòu)Hootsuite以及視頻MCN機(jī)構(gòu)合作，以達(dá)到在量級(jí)以及質(zhì)量上的內(nèi)容傳播效果。

在Herman Miller的產(chǎn)品價(jià)格并不便宜的情況下，他們通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷去做轉(zhuǎn)化確實(shí)是一個(gè)明智的選擇。畢竟他們很多產(chǎn)品價(jià)格并不低，用戶沖動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率低，而通過(guò)內(nèi)容影響，能先占據(jù)用戶心智，通過(guò)用戶教育產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

Herman Miller作為百年大品牌，很多東西我們可能難以去完全模仿，但是我們?nèi)匀荒芸吹剿诎l(fā)展軌跡中的一些關(guān)鍵點(diǎn)，這些都是值得外貿(mào)企業(yè)去學(xué)習(xí)的。注重品牌的塑造推廣，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，緊跟時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)尋找新興市場(chǎng)，與專家合作，精心打磨內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)化客戶，這里的每一個(gè)點(diǎn)，都讓它的品牌生存下來(lái)，并逐漸踏上家居行業(yè)之巔的輝煌。