如何打造下一個地產(chǎn)神盤？

體驗家

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2022-04-25 16:34

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如果說，過去是工業(yè)化的、以功能為導向的物質(zhì)主義時代的話，那么，我們當下則正在進入一個價值多元的、以體驗和感受為核心的心靈時代。

阿那亞創(chuàng)始人——馬寅

2013年，一個叫馬寅的房地產(chǎn)商人接手了個“燙手山芋”，他斥資2.6億買下了秦皇島黃金海岸占地3000畝的土地和一片瀕臨爛尾的樓盤，本想著在短期內(nèi)轉(zhuǎn)手賣了賺差價，不料適逢房地產(chǎn)嚴控，樓市低迷，遲遲賣不出去。眼看項目要砸在手里，馬寅決定放手一搏，自己帶隊開發(fā)這片樓盤。

如今，7年過去了，當初那個每年營收只有4000萬的樓盤，已經(jīng)搖身一變，成為年銷售額超過30億的業(yè)內(nèi)標桿——它就是“神盤”阿那亞，一個擁有海景別墅、觀海公寓、花園洋房的全資源濱海旅游度假綜合體社區(qū)。

許多人不禁疑問，馬寅究竟做對了什么，短短數(shù)年里，不但盤活了阿那亞，還讓它一戰(zhàn)封神？

販賣一種生活方式

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對物質(zhì)的需求已經(jīng)到了天花板階段。從馬斯洛需求理論來看，人在滿足了基本的生理需求、生活需求之后，便開始追求精神需求的滿足。

馬寅認為，在物質(zhì)生活極大豐富的今天，對精神層面的滿足將是未來社會需要集中解決的問題。于是，在秦皇島黃金海岸3000畝的土地上，他開始了以人為本、以客戶的精神需求為導向的房地產(chǎn)開發(fā)、運營與管理的探索之路。

經(jīng)過一系列市場調(diào)研后，馬寅發(fā)現(xiàn)，伴隨著房地產(chǎn)市場的不斷變遷，客戶的精神需求也在不斷地演變。過去中國的房產(chǎn)消費群體容易被象征著身份與地位的、蘊含“富貴”“權(quán)力”等元素的產(chǎn)品所吸引。然而，到了2013年，也就是他接手阿那亞之后，人們在快節(jié)奏的生活與高壓下，又開始向往返璞歸真、自然簡單的生活方式。

察覺到這種變化之后，馬寅決定把這片土地打造成一個能夠幫助人們從喧囂的城市中逃離的“海邊桃花源”。

首先，他賦予了這個“海邊桃花源”一個極具文藝感的名字——阿那亞（aranya），源自佛教用語“阿蘭若”，特指躲避人間熱鬧處之地。然后，在樓盤的周邊先后蓋起了孤獨圖書館、阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館、阿那亞藝術(shù)中心等一系列詩意建筑。

孤獨圖書館：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2015年，矗立在海邊的“中國最孤獨的圖書館”刷屏朋友圈，同時也帶紅了阿那亞這個海邊社區(qū)。每天，大批京津冀地區(qū)的“文藝青年”慕名而至，坐在圖書館里讀讀閑書、聽聽海聲、享受孤獨、好不愜意。據(jù)工作人員介紹，圖書館最高日流量可達2000人。

而在這個群體當中，大多是經(jīng)濟實力強、文化程度高、關(guān)注品質(zhì)、注重精神享受的新中產(chǎn)，來此旅游度假，自然會與阿那亞所崇尚的生活方式產(chǎn)生共鳴，進而選擇在這里購置房產(chǎn)。

據(jù)統(tǒng)計，包括售房和服務(wù)型收入，2015年阿那亞的年銷售額是3億，2016年是8億，到2017年就已經(jīng)達到了30個億，其中銷售額的80%-85%是來自于北京的中產(chǎn)。

產(chǎn)品之美源于細節(jié)上的不斷打磨

正弘置業(yè)的品牌客服中心總經(jīng)理李祥曾在采訪中說過，地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品可以分為兩種，其中一種便是鋼筋水泥、看得見摸得著的房子。房子的質(zhì)量是否過關(guān)，房子的設(shè)計是否體現(xiàn)人性化、舒適度、是否彰顯了房主的品味和生活方式等，無一不影響著客戶對房子的初始印象。

但是，對于馬寅來說，最初的阿那亞是不夠“美”的。第一期公寓交付之后，他收到了大量的反饋和投訴，有抱怨房子漏雨、漏水的，還有管道堵塞的。到了第二期，情況有所好轉(zhuǎn)，但還是會有細枝末節(jié)上的微小瑕疵影響著業(yè)主的居住體驗。比如，有一些業(yè)主反映，木地板散熱不好，冬天地暖溫度上得慢；還有櫥柜的功能布局不合理，沒地方放置微波爐等等。

馬寅也在報道中承認，一期的樓盤無論是在設(shè)計上還是在建造上都存在著一定的缺憾，這與他缺乏海邊生活經(jīng)驗、前期規(guī)劃調(diào)研不充分有著直接關(guān)系，不僅給業(yè)主造成了生活困擾，也給后期的物業(yè)維護增加了巨大成本。

為了幫助業(yè)主們解決這些問題，馬寅組建了個投訴群，并規(guī)定群里的物業(yè)管家一旦遇到業(yè)主提問或投訴，必須在5分鐘之內(nèi)給予反饋、30分鐘內(nèi)給出解決方案。不僅如此，他還向業(yè)主們公開了自己的郵箱地址，如果業(yè)主有什么建議或者對哪里不滿意，也可以通過發(fā)郵件的方式告訴他。

久而久之，馬寅收集到了許多有意義的業(yè)主反饋，它們?yōu)榘⒛莵喓罄m(xù)的優(yōu)化與完善提供了方向。像是后期建設(shè)的樓盤就參考了這些反饋，在公寓的設(shè)計上進行了一些調(diào)整和改進，比如擴大了櫥柜內(nèi)部的收納空間、在衛(wèi)生間增加了放置手機的小隔板、在衣柜里預留了行李箱的位置等，使之更加貼合住戶的日常行為習慣和需求。

“美的房子，美在細節(jié)間。”

這是馬寅對美的定義，而阿那亞也在“不斷地傾聽業(yè)主的聲音、不斷地打磨自己”的過程里，向著他理想中的產(chǎn)品之美一步步地靠近了。

阿那亞社區(qū)：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

以人帶動人

2015年，地產(chǎn)行業(yè)開始興起一種新的營銷方式——社群營銷。就是將一群社會屬性、生活型態(tài)、藝術(shù)品位相似的人聚集在一起，再針對他們的一些信息傳遞、體驗互動、進行精準化營銷。

2021年，社群營銷對我們來說，已經(jīng)不是個新鮮詞兒了。但在當時的地產(chǎn)界，最先把社群這個概念帶火的就是阿那亞。

據(jù)馬寅說，第一個阿那亞社群的出現(xiàn)正值一期交房，建群的初衷是為了幫助業(yè)主解決問題。在一來二去的互動中，反而與業(yè)主建立了親密、和諧的關(guān)系，這是意外之喜，也讓他們發(fā)現(xiàn)了新大陸。

一年之后，除了業(yè)主群，阿那亞已經(jīng)衍生出了近百個興趣群，其中包括跑步群、攝影群、話劇群、馬術(shù)群、沖浪群等。這些社群不但增強了阿那亞社區(qū)業(yè)主的歸屬感與認同感，還吸引到了許多同一圈層的人來此安家。從此，社群不單單只是服務(wù)業(yè)主，更具有了營銷拉新的功能。據(jù)不完全統(tǒng)計，阿那亞95%的樓盤是“老帶新”成交的。

阿那亞社群活動：圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

阿那亞出圈之后，許多地產(chǎn)公司透過阿那亞看到了社群的營銷潛力，也開始爭相效仿起來。有的奏效了，有的卻沒有奏效，這是為什么呢？因為社群看似簡單，其實內(nèi)里大有學問。

首先，社群的基礎(chǔ)是人，只有做到對社群成員的精準理解，才能實現(xiàn)精準運營。如果連群成員的價值觀、審美、需求都搞不清楚，那么推送的活動、內(nèi)容也不會產(chǎn)生太大的價值。而要想實現(xiàn)這一點，需要市場及運營人員針對客戶做好充分的調(diào)查研究，比如，通過多渠道的問卷收集，了解客戶的喜好、行為、想法和感受，再進行有針對性的管理與營銷，方能事半功倍。

其次，能幫助大家解決問題的社群才有意義，才會有后續(xù)營銷的可能。有些企業(yè)建了微信群，只顧著在群里發(fā)廣告，碰到抱怨的聲音不表態(tài)也不解決。如此行為，不但無法促成轉(zhuǎn)化，還會對品牌的口碑造成傷害。

總而言之，真正有效的社群營銷策略一定是建立在對目標客戶的深刻理解和洞察的基礎(chǔ)上。并且，伴隨著地產(chǎn)行業(yè)進入體驗時代，無論是從房子設(shè)計、配套服務(wù)、還是社群運營，誰能精準地洞察客戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)體驗，誰才能獲得客戶的青睞，成為下一個神盤的締造者。

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參考文獻：

1. 《年度生活方式創(chuàng)意人｜馬寅：理想生活的形狀》

2. 《馬寅自曝阿那亞問題：對業(yè)主人性化關(guān)懷的不足》

3. 《房產(chǎn)玩兒社群營銷？沒幾個是真想干》

4. 《十年：2018-2019年房地產(chǎn)首席客戶官思想?yún)R》，作者：趙太宇

本文作者| 樊佳瑩

*本文正文插圖均來自網(wǎng)絡(luò)

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原文標題：如何打造下一個地產(chǎn)神盤？

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