企服點(diǎn)評(píng)專家團(tuán)王智遠(yuǎn)：滑梯式平面廣告，如何寫？
可以說，平面文案是直銷中最難寫的廣告之一。
想想看，在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)下你只有一張二維的DM單頁(yè)，沒有任何動(dòng)作卻想通過朋友圈來引誘讀者閱讀，傳達(dá)你的故事驅(qū)動(dòng)趕緊下單的動(dòng)作，著實(shí)艱難。
我認(rèn)為想做好文案還是要從銷售說起，很早就有這方面感受，營(yíng)銷策劃或做內(nèi)容的人根本看不上銷售，他們自認(rèn)為自己職業(yè)高端，開口閉口都是“拉動(dòng)、全棧式營(yíng)銷等。
而銷售比較低端，說的話都是“哥、姐、家長(zhǎng)里短的嘴上功夫”；我不知道坐在辦公室的人為什么會(huì)有這種優(yōu)越感。
愈來愈多營(yíng)銷策劃人員學(xué)會(huì)輕功水上漂，卻忘記最樸實(shí)無華的扎馬步；一般提到文案，主要包括品牌和營(yíng)銷兩個(gè)方面。
前者靠扎實(shí)的文字功底、對(duì)品牌理念的理解及腦洞的創(chuàng)意與豐富的詞藻累積，后者靠科學(xué)的方法，讓消費(fèi)者形成認(rèn)知、建立信任、激發(fā)購(gòu)買欲、最終付款。
由此，做營(yíng)銷不是玩文字藝術(shù)，需要洞察需求，懂產(chǎn)品、懂消費(fèi)心理并了解賣點(diǎn)，最終讓消費(fèi)者行動(dòng)起來，這才是文案要做的事情。
什么是懂消費(fèi)心理？聽?zhēng)讉€(gè)不同的文案：
腳感很好，感覺非常棒（拖鞋）；昨天的水，小心燙嘴（保溫壺）；能用電解決的事就不要用手（震動(dòng)牙刷）；鞋是好鞋，但雪不正經(jīng)（雪地靴）。
由于經(jīng)常做前線調(diào)研，我接觸的導(dǎo)購(gòu)或銷售比較多些；他們也在通過社交類APP學(xué)習(xí)些消費(fèi)心理、營(yíng)銷、溝通演說方面的知識(shí)，我認(rèn)為他們是公司最懂商品的人。
為什么？
一方面離線下消費(fèi)者比較近，每天都在觀察用戶行為；另一方面隨時(shí)都在顧客流失與付費(fèi)之間徘徊，自我分分鐘留下印象。
通過對(duì)他們的研究，懂消費(fèi)者心理我覺得可以用一個(gè)字表達(dá)，那就是讓顧客說“是”。
讓我們回顧一遍消費(fèi)流程，線下銷售過程導(dǎo)購(gòu)第一件事情要?jiǎng)?chuàng)造環(huán)境，不論它是家畫廊的私人空間，還是汽車經(jīng)銷商的展廳，你都需要把物理環(huán)境變成銷售環(huán)境。
下一步需要獲得目標(biāo)客戶的注意，它和詳情頁(yè)的主要突出點(diǎn)密切相似；一旦吸引到客戶注意，就可以開始自我介紹，然后再說些銷售類的話術(shù)。
營(yíng)銷文案就相當(dāng)于線上銷售員；用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)、刷短信翻新聞時(shí)是沒有任何一個(gè)銷售在身邊；這個(gè)時(shí)候文案就發(fā)揮銷售員的功能，引起注意并向他介紹產(chǎn)品。
你看，銷售員干的活你也在干。
問題在于你有想過我們作為線上營(yíng)銷人員，真的把商品賣好了嗎？并沒有。
我看到許多詳情頁(yè)上堆砌各種華麗的辭藻，猶如皇帝的新衣，造成客戶上來并不能抓中重點(diǎn)，很容易白白流失。
所以一則廣告詳情頁(yè)所有的元素首先為一個(gè)目的為存在，那就是，使讀者閱讀這篇文案的第一句話，并產(chǎn)生“是”或“有道理的感覺”，僅此而已。
既然如此重要，你能做些什么使他非讀不可，并忍不住下滑閱完后產(chǎn)生記憶？答案便是：使之簡(jiǎn)潔、突出重點(diǎn)。
比如：
iPhone官網(wǎng)13系列只有一個(gè)代表名詞「強(qiáng)得很」，iPad mini「小寫的大」，MacBookPro「一Pro到位」；studio Display「眼界全開」。
每個(gè)句子很短易讀，這樣，消費(fèi)者一打開就能被抓住眼球馬上陷進(jìn)去；好比火車頭，開始啟動(dòng)時(shí)工作有些費(fèi)勁，一旦開動(dòng)接下來很輕松。
如果你細(xì)心洞察會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代雜志也經(jīng)常使用該技巧，他們的文章有時(shí)不是一句簡(jiǎn)單的話，會(huì)使用一種很大的字號(hào)，一旦你的注意力被吸引就會(huì)忍不住看剩余的部分。
除此外，巧借“對(duì)標(biāo)公式”很重要。
初級(jí)策劃會(huì)犯常識(shí)性錯(cuò)誤，即下意識(shí)認(rèn)為用戶對(duì)商品的認(rèn)知和自己處在同一水準(zhǔn)，但實(shí)際文案工作者已經(jīng)累積大量關(guān)于商品的信息，用戶卻是完全陌生的。
奇普·希思在《黏性》一書中將該情形稱做知識(shí)的詛咒（Curse of Knowledge），假設(shè)我們對(duì)某個(gè)對(duì)象非常熟悉就很難想象在不了解的人的眼中，該對(duì)象到底什么樣子。
在此狀態(tài)下，你所寫出的內(nèi)容要么語焉不詳、要么羞澀難懂，就很難解決一個(gè)基礎(chǔ)的問題，即該商品到底是什么？
因此在一句話介紹商品時(shí)盡量不要用詞抽象；你可以為商品找到“對(duì)標(biāo)物”，用大家早已熟知的物品加上行為動(dòng)作去描述一個(gè)陌生的產(chǎn)品；比如：
早期無人機(jī)的熟知度并非達(dá)到普世化狀態(tài)，大疆在推出plantom時(shí)在官方用“會(huì)飛的照相機(jī)”該定位去推廣，巧用照相機(jī)作為標(biāo)桿并加上定語“會(huì)飛的”，讓人在腦海中產(chǎn)生印象。
試想下，假設(shè)你現(xiàn)在在推出一款創(chuàng)新類的產(chǎn)品，它可能是APP、智能設(shè)備，你會(huì)給怎么一句話把它介紹給別人？
中國(guó)最大數(shù)字在線畫廊ArtTouch推出“智能相框”時(shí)把產(chǎn)品定位定位成“客廳里的博物館”巧用客廳和博物館兩大場(chǎng)景將用戶意識(shí)帶入到產(chǎn)品功能上去。
由此可見，不論圍繞產(chǎn)品屬性的文字介紹還是創(chuàng)造良好的線上購(gòu)買場(chǎng)景，第一句話都應(yīng)該要直抓用戶心理；另外，創(chuàng)新的產(chǎn)品在推廣時(shí)并非要用專業(yè)的術(shù)語去解答。
目前主流市場(chǎng)我看到很多手機(jī)經(jīng)常采用該方式，1億像素、5000萬像素等用戶并無感知；假設(shè)用“你不妨用它來拍月亮”，或許會(huì)有不同用戶反應(yīng)。
剛有提到平面廣告頁(yè)整體只有一個(gè)目的是“吸引用戶”，現(xiàn)在想想看，第一句話的目的又是什么？
應(yīng)該是讓讀者“讀第二句、第三句”，所做的一切都在鋪墊環(huán)境賣出該商品；你能讓用戶即使沒有讀完此頁(yè)面，關(guān)閉后仍然記住第一句話那應(yīng)屬于加分項(xiàng)。
換個(gè)角度，現(xiàn)在讀者已經(jīng)讀完開頭幾句，它對(duì)你創(chuàng)造的好奇也非常感興趣，于是點(diǎn)頭認(rèn)可你，那就到關(guān)鍵部分制造“滑梯效應(yīng)”，也可以叫“閱讀重力”。
現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中當(dāng)開始從滑梯向下滑時(shí)，動(dòng)能就會(huì)產(chǎn)生，你試圖抓住讓其停下來但多數(shù)會(huì)產(chǎn)生失敗，這就是文案必須達(dá)到的效果。
此類型有很多，比如
去看電影，首先會(huì)被名字或演員陣容所吸引，然后試圖通過網(wǎng)絡(luò)媒體搜索介紹，結(jié)果因?yàn)?分鐘精彩視頻種草，最后購(gòu)買觀看。
走進(jìn)影院，有時(shí)電影開場(chǎng)直接進(jìn)入5分鐘高潮環(huán)節(jié)，進(jìn)而慢慢鋪墊。
或者創(chuàng)業(yè)者給投資人講商業(yè)計(jì)劃書，上來一句話闡述自己是誰，要做什么，接著團(tuán)隊(duì)背景領(lǐng)域發(fā)展，現(xiàn)有業(yè)務(wù)雛形規(guī)模；兩分鐘結(jié)束還能讓身邊的人回味無窮，覺得可投。
因此，一則二維廣告（海報(bào)、詳情頁(yè)）里所有元素都必須產(chǎn)生滑梯效應(yīng)；制造它有三個(gè)重要因素：1）找到場(chǎng)景，2）設(shè)計(jì)對(duì)沖，3）代入具體
直接說商品有多好不是場(chǎng)景，用戶在什么地方會(huì)用、亦或看到才算；我們要找到物品使用場(chǎng)景，如，520給一款戒指做營(yíng)銷，送給父母表達(dá)愛就是場(chǎng)景。
如何寫出這種感覺呢？
《百年孤獨(dú)》的作者馬爾克斯有一個(gè)秘訣“當(dāng)你說有群大象在天上飛時(shí)，人們不會(huì)相信你，但你說有632頭大象在天上飛，人們也許會(huì)相信你”。
也就說，細(xì)節(jié)的多寡決定文案是否有代入感，細(xì)節(jié)越豐富在腦中勾勒出的畫面越清晰，比起描述這份愛意更重要的是“對(duì)方收到后的感受”。
假設(shè)能配上一些調(diào)研數(shù)據(jù)，也許更有信服力；像紙巾類，材質(zhì)形容上經(jīng)常使用這種描述“5張紙可吸收半杯水，不擔(dān)心因水撒電腦鍵盤手忙腳亂”等。
延伸使用場(chǎng)景可分兩種類型，一類是“假設(shè)你擁有后會(huì)如何舒心”，另一類是“如果你沒有會(huì)如何糟心”。
文案所做的工作就是在兩種狀態(tài)下產(chǎn)生對(duì)沖，想想看，你先看到的頁(yè)面有沒有這種情況。
iPhone13Pro max針對(duì)相機(jī)模組的介紹中，用“哪怕是昏暗的地方也照樣是它的舞臺(tái)”來闡述夜光拍攝的作用，并巧妙融合3倍光學(xué)變焦和長(zhǎng)焦77焦距的元器件配置。
想想看是不是與上一代產(chǎn)生對(duì)沖。
也就是，延伸的表達(dá)你以前沒有該設(shè)備，可能晚上拍攝效果欠佳；現(xiàn)在，你立刻可體驗(yàn)夜晚拍攝的精彩時(shí)刻，這種感覺像是把好萊塢裝進(jìn)口袋。
《福布斯》雜志曾經(jīng)刊登一則關(guān)于“摩擦球”的洗滌產(chǎn)品，也很巧妙的運(yùn)用此手法；第一句話是“要命的臭味制造者”，然后上來寫道“英國(guó)有麻煩了，貌似男人不喜歡勤換內(nèi)褲”。
像不像電影的開場(chǎng)？然后引入調(diào)查數(shù)據(jù)，多少規(guī)模內(nèi)的人3天內(nèi)不換內(nèi)褲并闡述不換帶來的病毒對(duì)人的身體影響有多大。
當(dāng)中反向表達(dá)美國(guó)人與英國(guó)相似，唯一不同在美國(guó)人經(jīng)常清洗，但你不知道浪費(fèi)多少水，接下來說，“低效率的洗衣方式正在浪費(fèi)地球的資源”，需要改變固有生活方式。
然后引入文案，“我們發(fā)現(xiàn)有一種叫摩擦球的商品，當(dāng)中元素有效幫助解決浪費(fèi)的問題”；促銷最后并巧妙的說，您的每筆支付都在為微公益做貢獻(xiàn)。
想想看，該表達(dá)手法是不是很抓眼球，你可以用該結(jié)構(gòu)推銷各種商品。
唯一需要注意的是，假設(shè)你在用電商二維詳情頁(yè)表述，最好能增加些圖片的屬性，并巧妙的用文字進(jìn)行形容，最佳不過。
“帶入具體”方面，可以把所要闡述的每部分想象成一個(gè)單元或組合包，包中有「場(chǎng)景、對(duì)沖、部分細(xì)節(jié)介紹」，那也就很容易讓買者共鳴，知道該功能在什么情況下使用。
事實(shí)證明，如果讀者能夠閱讀廣告的25%，那么他們就有機(jī)會(huì)看完整則廣告；我們必須提高更多瀏覽量才能帶來“轉(zhuǎn)化率”；另一則方法我稱之為“好奇心理論”。
要知道，大部分人通常狀態(tài)下都有維持現(xiàn)狀的情況，懶得改變什么，除非他們識(shí)破問題才會(huì)主動(dòng)行動(dòng)。
這也是絕多數(shù)新商品面臨的困境，因此就要學(xué)會(huì)為用戶種下動(dòng)機(jī)。
用戶不愿意改變習(xí)慣是因?yàn)?span style="color: #5f41d2;">他們處在理想狀態(tài)和實(shí)質(zhì)狀態(tài)不存在的問題下，這如同你要叫醒一個(gè)習(xí)慣懶床的人，常規(guī)做法是“8點(diǎn)了趕緊起床，結(jié)果到10點(diǎn)才起”。
但是，若把起床理想狀態(tài)提高可能就不一樣，“我買了你愛吃的餛飩和小籠包，馬上涼了”；此感覺猶如你的錢包好像不見了，趕緊起來找下。
把平衡給打破消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生缺乏感，為消除就會(huì)采取行動(dòng)，一般說無非兩種情況”投其所好”和“降低現(xiàn)實(shí)”。
這里有四個(gè)原則：1）喜愛，2）規(guī)避，3）厭惡，4）恐懼
喜愛動(dòng)機(jī)是利用消費(fèi)者對(duì)特定物品習(xí)得的情緒反應(yīng)，觀察用戶生活中喜歡追求什么，進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如：
某款手機(jī)被偶像代言后，粉絲就算不喜歡，為了支持偶像也會(huì)購(gòu)買；普通衣服也可以做成流行潮牌；在具體文案表達(dá)中不能過于直白，要提煉核心。
好比（萬科）的表達(dá)“這里沒有CEO，只有鄰居”，1000元買不到一副好眼睛卻可以買到比爾蓋茨的眼光，江疏影5000元的外套，我替你找到了500元平替款。
規(guī)避動(dòng)機(jī)怎么做呢？某些商品人們采取行動(dòng)是為防止壞結(jié)果發(fā)生，那我們就不能總是創(chuàng)造好的結(jié)果。
此類案例生活中不少見，手機(jī)殼有著規(guī)避被摔壞的風(fēng)險(xiǎn)，車險(xiǎn)是為規(guī)避出事后的損失等。
在文案設(shè)計(jì)中只需要告訴消費(fèi)者，使用我們的商品可以防止曾經(jīng)經(jīng)歷過的不好結(jié)果再次發(fā)生，甚至不使用該產(chǎn)品你會(huì)存在某種損失。
像前幾年的教育行業(yè)文案，“曾經(jīng)錯(cuò)過大學(xué)，現(xiàn)在你還要錯(cuò)過本科的機(jī)會(huì)？”喜愛刺激可以來帶喚醒鏈接，規(guī)避刺激能讓用戶重視，想想看你的商品適合哪種類型？
厭惡動(dòng)機(jī)一般利用消費(fèi)者所討厭的行為展開。
人們?yōu)橄摳惺軙?huì)采取對(duì)應(yīng)措施，如口臭的人為避免負(fù)面體驗(yàn)，為擺脫厭惡情緒采取口腔護(hù)理（飯后口香糖、清新劑）；經(jīng)常被笑穿著low的人，會(huì)跟時(shí)尚KOL學(xué)穿搭。
文案的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式最好是“提示消費(fèi)者”，語言千萬不要過于激進(jìn)，不然有些未經(jīng)過教育的市場(chǎng)會(huì)引發(fā)輿論的可能。
1917年為增加“刀片”銷量，威爾金森·斯沃德公司在廣告詳情頁(yè)上宣傳女性露腋毛是不禮貌、不衛(wèi)生行為，此舉雖引起美國(guó)女性群眾聲討，但銷量的確幾年翻幾番。
針對(duì)恐懼動(dòng)機(jī)，往往在人們對(duì)某些事物條件反應(yīng)的“結(jié)果下手”，過后盡量避免類似場(chǎng)景的再次發(fā)生，如因?yàn)橹v的不好被嘲笑，你上臺(tái)演講后再也不想登臺(tái)了。
若用文案手法怎么有效轉(zhuǎn)化情緒呢？
（神州專車）我怕黑車，（臺(tái)灣鋼琴?gòu)V告）學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞，現(xiàn)實(shí)中90%的商品都覆蓋情緒體驗(yàn)，也正是人們說述的“痛點(diǎn)”。
遵循這一思路，站在不同角度對(duì)照自己所做品牌，你就不會(huì)內(nèi)容枯竭了；看看哪些更能制造下單動(dòng)機(jī)，即便客戶第一次沒有因?yàn)槲陌纲?gòu)買，也會(huì)植入心智。
此外，不論怎么描述我們始終都會(huì)面臨價(jià)格戰(zhàn)問題，產(chǎn)品比同類貴，該如何說服消費(fèi)者花這筆錢并且覺得很值？
試想下，現(xiàn)在做一款吹風(fēng)機(jī)價(jià)格定位在4000元，如何說服消費(fèi)者花這筆錢？
培訓(xùn)機(jī)構(gòu)近期推出一門價(jià)值199元的線上課程，但也沒有達(dá)到可以不眨眼就令人付費(fèi)的閾值。
這時(shí)我們就要偷換一下用戶的“心理賬戶”（MentalAccounting），該概念由2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德•H塞勒提出，通常指消費(fèi)者會(huì)在自我的認(rèn)知中將不同來源用途的錢放近不同的虛擬賬戶中。
如：人們會(huì)把辛苦賺來的薪酬和副業(yè)帶來的財(cái)務(wù)分來匯算，很少會(huì)有人拿自己辛苦的錢去無節(jié)制的消費(fèi)。
因此，如果用戶覺得貴，你可以把它換成“只需6杯咖啡的金額，你就可以享受學(xué)習(xí)后帶來的無價(jià)回饋”，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出199元就覺得沒那么貴了。
大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）在上世紀(jì)采用該策略為轎車品牌曾撰寫過這樣一個(gè)廣告語：
我用駕駛奧斯汀車的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書；通過將買車的錢和子女教育關(guān)聯(lián)，讓用戶有種賺到的感覺。
2016年YSL星辰口紅在預(yù)售時(shí)以“叫男朋友去送YSL星辰”刷爆社交媒體，該行為以愛情為基礎(chǔ)線巧接女生自己買不如送的香，本身也是一種心理賬戶的替換。
通過對(duì)心理賬戶內(nèi)隱結(jié)構(gòu)的研究，它的開支可分為四個(gè)主要部分：1）生活必須開支，2）家庭建設(shè)和個(gè)人開支，3）情感維系，4）享樂休閑
你只需要在幾個(gè)維度之間巧妙的設(shè)計(jì)“動(dòng)機(jī)”，就可以撬動(dòng)消費(fèi)者的“賬戶”；認(rèn)知心理學(xué)家研究也認(rèn)為，情緒對(duì)決策有著重要影響。
到目前為止，上述中幾個(gè)方法是平面廣告常用的手段；可是在消費(fèi)品內(nèi)卷，圖文又打不過視頻的傳播狀態(tài)下，還有沒有更好的方式打動(dòng)客戶呢？
你可以試試進(jìn)階玩法“推銷概念”和“負(fù)風(fēng)險(xiǎn)承諾”。
我所指的概念在很多詞語中是同一回事，以電子表為例，當(dāng)問世時(shí)品牌方幾乎不會(huì)剩下庫(kù)存，普世時(shí)就需要挖掘它獨(dú)特的一面，昂貴的品牌常用該策略。
如，iPhone、戴森、赫蓮娜：
他們習(xí)慣將產(chǎn)品和技術(shù)掛鉤，并著重在每次傳播時(shí)候把“產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)理念”融合在一起，讓人們擁有一種尊貴感。
有時(shí)只需要很簡(jiǎn)單地改下產(chǎn)品價(jià)格，可以很大程度上改變它的概念，找到概念是件不容易的事情，它也許會(huì)上升到創(chuàng)意甚至戰(zhàn)略層面。
針對(duì)負(fù)風(fēng)險(xiǎn)承諾常見有七天無理由退款，分期支付或繳納定金免費(fèi)使用，從廣告營(yíng)銷角度你完全不用擔(dān)心客戶會(huì)退款。
研究證明消費(fèi)者在購(gòu)買某款商品后，除硬性指標(biāo)（尺碼大小不合適、損壞）一般不會(huì)選擇退回，一方面溝通郵寄相對(duì)麻煩，另一方面會(huì)出現(xiàn)損失厭惡心理。
好了，于“文案”本身而言，在業(yè)界有兩個(gè)普遍的認(rèn)知也存在天壤地別的差距，一是工作崗位，二是崗位人員的特定產(chǎn)出。
從文稿角度就是寫文字的，從廣告角度可以用“始于此，不止于此”來形容。
有時(shí)候它并未必是那些習(xí)以為常的東西，或許平時(shí)見不到或偶爾出現(xiàn)的才能勾起我們的興趣。
美籍希臘廣告人喬治·路易斯(George Lois)在為“咳定寧”止咳糖漿定制的廣告中，沒有任何logo、產(chǎn)品的出現(xiàn)，只有一句對(duì)話引發(fā)社會(huì)討論；文案是：
“約翰，比利又咳嗽了？你起來給他喝點(diǎn)咳定寧”。
在我看來，它就像普通銷售人員隨口一說的話，怎么成了廣告？
有時(shí)候，文案是否具備帶貨能力，到最后考驗(yàn)的是對(duì)產(chǎn)品，消費(fèi)者和行為的深度洞察，短文案或者也能長(zhǎng)運(yùn)用，你覺得呢？
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