CRM講堂——客戶生命周期

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2022-03-17 14:01

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從理想化的角度來說，一個完整的CRM系統幫助企業關注不同客戶關系策略中的客戶利益。其中，關系策略包括：客戶增值激勵、與客戶的情感聯系、不同觸點的互動對話、給客戶提供的個性化服務方式等等。CRM系統的一個核心關鍵目標即為，維持客戶生命周期中的不同階段，并在每個階段為客戶提供價值。

什么是客戶生命周期？

通俗說：從客戶起心動念購買企業的產品或服務開始，直到他最終決定不再購買為止，整個過程被稱為客戶生命周期（Customer Life Cycle）。

客戶生命周期動態描述了客戶在不同階段的特征，因此有理論將客戶生命周期分成了4個階段：考察期、形成期、穩定期、退化期。

考察期

在這個階段，客戶有購買產品的想法，聯系企業之前往往先把類似的產品和服務進行一番比較和研究。這也是近年來企業品牌市場部門大力開展內容營銷，加強客戶觸點建設的重要原因，在考察期即給客戶留下印象，占領客戶心智。有些企業更是做到營銷前置，他們不滿足于被動搜索或者洗腦營銷，而是邀請客戶共同參與產品設計，獲得一種強烈的參與感和體驗感，比如小米手機的案例。

形成期

進入形成期后，企業與客戶的關系得以快速發展，建立信任關系和情感依賴。雙方從這段關系中獲得的回報日趨增加，認可對方可以提供令人滿意的價值，從而愿意投入資源成就一段更長久的關系。當企業對目標客戶開發成功后，客戶與企業建立業務往來，企業在形成期獲得收益，愿意與客戶進一步發展融洽的關系，提高客戶滿意度和忠誠度。

穩定期

穩定期是企業與客戶關系之間最美妙的時期。雙方或明確或含蓄地向對方表達愿意為一段持續而長期的關系作出保證。穩定期的特點有三。

第一，雙方都對對方提供的價值表示滿意。
第二、雙方都做了投入。
第三、客戶為企業貢獻的價值達到頂點。

退化期

這是一段關系開始逆轉的階段。關系的退化不一定全部發生在穩定期后面，考察期和形成期也可能直接跳入到退化期。退化期的特點包括：交易量下降，雙方互動明顯減少，客戶開始物色新的產品或供應商。

退化期企業能做什么事呢？首先要對客戶的心態保持敏感，不要等客戶真的放棄了遠離了才開始修復關系。其次，企業要果斷選擇采取一定手段挽留客戶，還是Let it go。

從客戶關系四個階段的拆解中可以看出，客戶形成期和穩定期的長度，決定了企業的盈利能力。客戶容易變心，同行競爭激烈，CRM系統可以幫助企業針對客戶生命周期的不同特點，提供個性化的服務，制定不同的投入策略，獲得更多客戶價值，增強競爭能力。下圖為CRM系統對客戶生命周期的描述。

在考察期，CRM系統提供多觸點的客戶互動。客戶會通過多種方式與企業進行溝通和聯系，CRM可以集中管理來自不同渠道的互動信息，幫助銷售團隊更好地了解客戶。

在形成期的交易過程中，CRM系統對于管理跟進過程，加速推進成交起到重要作用。進入穩定期后，CRM系統著重強調服務客戶、理解客戶，區分客戶價值，并保證高價值客戶可以長期留存，促進多次重復交易。合理運用好CRM策略的企業，能夠提前識別可能流失的高價值客戶，借助客戶留存策略重新贏回客戶芳心，減少客戶流失，降低企業不斷尋找新客戶所投入的資源。

Zoho CRM具有一套成熟的客戶全生命周期管理體系，支持企業在實現四個階段的客戶管理策略，搜索Zoho CRM獲得免費試用，了解并體驗CRM系統是如何高效管理客戶全生命周期。

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原文標題： CRM講堂——客戶生命周期

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