從公域到私域——2022私域流量漫游指南

我們不得不面對一個事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸不再那么“互聯(lián)”，開始走向封閉化了。

十多年前，我們更習(xí)慣用瀏覽器上網(wǎng)，通過搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站找到自己所需的內(nèi)容?，F(xiàn)在我們更習(xí)慣下載一個個單獨(dú)的 APP 應(yīng)用，各 APP 的內(nèi)容總是封閉獨(dú)立的，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)的孤島化和圈層化。

在百度上很難看到騰訊系、今日頭條系的內(nèi)容，在今日頭條很難看到百度系、騰訊系的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們的競爭，增加了公域流量的獲取和運(yùn)營的難度。

流量，在這個孤島化和圈層化的情況下，代表著生機(jī)。

無論 to b 的公司還是 to c 的公司，甚至是聚光燈下網(wǎng)紅大 V 和明星們，都離不開流量?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，得流量者得天下，有了流量才能進(jìn)行下一步轉(zhuǎn)化，“流量”即代表大眾的關(guān)注點(diǎn)，代表著在互聯(lián)網(wǎng)中的具體價值。

沒有流量，就代表成為一座沒有人關(guān)注，沒有人知道的荒蕪小島。

流量的逐漸聚集，絕大部分流量被少數(shù)巨頭持有，然后再進(jìn)一步分發(fā)。它們就成為了互聯(lián)網(wǎng)上的公域流量平臺。

在以往，這種圍繞著公域流量的模式?jīng)]什么問題。可是在現(xiàn)在，這種模式獲取流量的成本和難度不斷增大。

現(xiàn)在人們通過手機(jī) App 上網(wǎng)，每個人下載的手機(jī) App 數(shù)量和對 App 的注意力是有限的，常用的可能只有兩三個。

根據(jù)《2020 年中國移動 App 行業(yè)分析報(bào)告》，2019年，我國市值 Top10 公司旗下 App 的安裝量占比呈現(xiàn)不斷增長趨勢，從 2018年 Q4 的 23.3% 增長至 2019 年 Q4 的 27.5%。在客戶時長方面，2019 年 Q4，頭部企業(yè)所占據(jù)的客戶時長份額達(dá)到 70.7%。

于是越來越多的人開始嘗試，把自己從公域流量獲得的流量給留存、經(jīng)營、擴(kuò)展起來，打造話語權(quán)屬于自己的流量池。私域流量開始興起。

私域流量這個詞是相對于公域流量而言的，公域流量需要借助平臺來獲取，私域流量則是企業(yè)或者個人擁有的。私域流量更加封閉，更加純粹，更直接。

如果說公域流量是江河湖海，而私域就是自己的一片池塘。前者誰都可以捕魚，捕撈的人也就多，就會有競爭，資源也會存在緊缺；后者是自己的池塘里養(yǎng)魚捕魚，全靠自己來養(yǎng)殖、維護(hù)和使用。

公域流量與私域流量的對比

 

私域流量相比傳統(tǒng)的公域流量，有著獨(dú)特的優(yōu)勢：

 

可控

如果說公域流量相當(dāng)于從流量平臺借流量，那么私域流量就是自己做莊。流量平臺有再多的客戶、再多的資源，我們只能按照它們的規(guī)則獲取，受到很多因素和限制的影響。

私域流量可以按照我們自己的方法來控制和經(jīng)營。比起從流量平臺借流量來說自然難度大了不少，但是相比較公域流量帶來的可能性和操作空間空大了很多。


性價比高

公域流量持續(xù)的投入才能持續(xù)的獲取，但是投入與獲取不一定成正比，成本一停也要跟流量說再見了。最重要的是帶來的客戶其實(shí)還是屬于公域流量的，客戶的認(rèn)可度和轉(zhuǎn)化率比較低。

在自己的私域流量，我們面對的是自己的客戶，不用看流量平臺的“臉色”，“沒有中間商賺差價”，專心把客戶給“伺候”好就行了。

我們對私域流量的很多經(jīng)營，可能會帶來深遠(yuǎn)的影響，對成本的要求并不高。我們的投入還可能產(chǎn)生長久的裂變，并對培育客戶的忠誠度、美譽(yù)度起到積極作用。


與客戶縮短層級聯(lián)系

縮短與客戶的層級，降低與客戶溝通的門檻、時間和成本，更高效地服務(wù)客戶。

對于客戶而言，自己的聲音能夠及時被傾聽，能夠比其他客戶更快更多地得到價值，自然更加樂意和信任。


品牌建設(shè)

就像微信公眾號的 slogan：再小的個體，也有自己的品牌。以前打造品牌，是需要通過電視、報(bào)紙、線下廣告等傳統(tǒng)公域平臺，是需要通過重金打造才能樹立的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都可發(fā)聲和展示自己，人人都可建立自己的流量池，都可打造自己的品牌形象。

私域流量讓我們不需投入“重金”，就可建設(shè)自己的品牌。


挖掘擴(kuò)展價值

如果公域流量來的客戶更多的只是過客，而通過私域流量的客戶，會呈現(xiàn)重復(fù)、長期的特點(diǎn)。更具備挖掘和維護(hù)空間，還可以近一步擴(kuò)展裂變。

 

私域流量雖然難度更大，但是可以擺脫公域流量的桎梏，減少對平臺的依賴。只有建立屬于自己的流量引流-運(yùn)營-變現(xiàn)-裂變體系，才可以更健康、自主、長遠(yuǎn)地經(jīng)營下去。

 

 

私域流量誰都可以做，但堅(jiān)持下去做出效果的卻很少。私域流量的重點(diǎn)不在于私域也不在于流量，而在于客戶。

首先出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)該是如何在客戶身上取得更多的價值，而是如何更高效更精準(zhǔn)地給更多客戶價值。

出發(fā)點(diǎn)不對，終點(diǎn)站肯定南轅北轍。我們需要的是接觸客戶、深入了解客戶的體系和機(jī)制，而運(yùn)營私域流量“可能”是一個非常合適的機(jī)會。

然后進(jìn)行培育和運(yùn)營，留住客戶。接著通過為客戶提供的價值進(jìn)行流量變現(xiàn)和流量裂變，換取更多的客戶流量。


獲取流量——運(yùn)營流量——流量變現(xiàn)——流量裂變

 

1，多平臺多渠道引流

引流沒有固定的模式，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同類型客戶所適用不同的引流工具。我們需要做的是多平臺+多渠道+多形式引流。

主要引流方式：

 

公域引流

通過一些公域平臺引流，分為付費(fèi)引流和不付費(fèi)引流。優(yōu)勢在于流量獲取容易，覆蓋率和展示度較高。


內(nèi)容引流

通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引相關(guān)群體的客戶。優(yōu)勢在于得到的客戶更精準(zhǔn)，認(rèn)可度更高，轉(zhuǎn)化效果更好。


投放引流

通過 App 推送、短信群發(fā)、郵件群發(fā)等方式。優(yōu)勢在于主動直接地投放到用戶端。


線下引流

通過線下的一些方式進(jìn)行引流，比如通過下線投放廣告、線下舉辦活動/參加會展等方式。優(yōu)勢在于更多層級更直接地獲取客戶流量。


裂變引流

通過客戶發(fā)起裂變來實(shí)現(xiàn)引流，比如拼購、助力、砍價等方式。優(yōu)勢在于性價比高，客戶主動參與，引流精準(zhǔn)直接。

這種方式在近幾年受到廣泛關(guān)注，能夠吸引客戶主動獲取、主動參與、主動裂變的模式。甚至能夠達(dá)到四兩撥千斤的效果。


拼多多就是裂變引流的典范：

通過以拼單、返現(xiàn)、低價秒殺、助力砍價、互送紅包、分享提現(xiàn)等方式，讓客戶自發(fā)參與、積極裂變，迅速擴(kuò)大流量，實(shí)現(xiàn)客戶的爆發(fā)式增長。

 

在引流打造成私域流量池之前，先思考一個問題：客戶為何要加入你的私域流量游戲中？

打造私域流量池，讓客戶主動進(jìn)入，前提就是要給客戶進(jìn)入的理由，提供價值，滿足需求。

客戶思維在不斷變化，消費(fèi)理念從千篇一律——追求名牌、權(quán)威、潮流——個性化、精準(zhǔn)化、定制化轉(zhuǎn)變。

早期我們使用互聯(lián)網(wǎng)，使用搜索引擎和門戶網(wǎng)站，得到更多的是經(jīng)過排名的、權(quán)威的、統(tǒng)一的信息。

現(xiàn)在我們使用互聯(lián)網(wǎng)，比如微博/公眾號/朋友圈/抖音等，更多的是根據(jù)我們自己喜好主動關(guān)注以及通過算法預(yù)測喜好來推送給我們的。不再是千篇一律而是千人千面，這種模式無疑客戶滿意度更高，粘性更強(qiáng)，字節(jié)跳動和奈飛便是由此而起。

私域流量它就可以幫助我們做這件事情：為客戶提供根據(jù)喜好和需求量身定制的產(chǎn)品服務(wù)。

 

2.建立人設(shè) 升級關(guān)系

 

私域流量目前分為弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系。弱關(guān)系介入公域流量和強(qiáng)關(guān)系私域流量之間，弱關(guān)系私域流量對公域流量平臺相對來說更依賴一些，強(qiáng)關(guān)系私域流量則是完全體的私域流量，但是運(yùn)營難度更大。

在運(yùn)營流量之前，我們需要明確，是選擇弱關(guān)系私域，還是強(qiáng)關(guān)系私域。

 

弱關(guān)系私域流量

包括了微信公號、微博、豆瓣、抖音、快手、知乎等。還是要主要依靠平臺來進(jìn)行運(yùn)營，與客戶存在一定的距離，相比強(qiáng)關(guān)系私域流量會受到更多的限制。


強(qiáng)關(guān)系的私域流量

私域流量的完全體，構(gòu)建屬于自己的社群，可以充分構(gòu)建自己的規(guī)則和玩法。可以通過微信號、朋友圈、社群等工具實(shí)現(xiàn)及時直接的溝通，客戶更活躍更具忠誠度，可以自由反復(fù)使用，而無需付出成本。但也面臨著運(yùn)營難度大，易流失的缺點(diǎn)。

 

通過自身的定位和目標(biāo)受眾的需求，不妨為自己建立一個人設(shè)。

運(yùn)營私域流量，有三種基本人設(shè)：


助手

提供便利服務(wù)，為客戶及時解決問題


專家

更加專業(yè)權(quán)威，注重提供高質(zhì)量內(nèi)容


伙伴

更加親切友好，與客戶拉近關(guān)系

 

建立人設(shè)后，根據(jù)自身的產(chǎn)品服務(wù)和目標(biāo)人群的需求，制定運(yùn)營流量、經(jīng)營客戶的方式。這個方式能夠給客戶帶到他們所需的價值，能夠以此來與客戶“升級關(guān)系”。

先明確私域流量在獲取流量階段可能不需要付費(fèi)，但不代表在運(yùn)營私域流量時就不用付出成本。能夠用合適的方式投入合適的成本吸引客戶，并給客戶帶到價值，才能把私域流量健康地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

那么什么對客戶有價值？客戶為什么要加入你的私域流量？是在引流階段你給的十幾塊錢小禮品嗎？答案是否定的。

想留住他們，并讓他們成為你的粉絲，小便宜是沒有用的。


我們想到了社會上的追星現(xiàn)象和一些企業(yè)粉絲文化，并進(jìn)行了調(diào)查分析。結(jié)合私域流量，總結(jié)了客戶成為你的粉絲（忠誠客戶）的五個理由：

高效便捷獲取

方便及時省心地獲得價值，減少門檻和時間/精力上的消耗


實(shí)現(xiàn)利益最大化

能夠獲得比之前更多的利益（物質(zhì)/知識/信息/人脈）


共鳴/認(rèn)同

通過品牌和產(chǎn)品的喜愛，能夠獲得身份共鳴和價值認(rèn)同


獲得尊重感

能夠及時進(jìn)行溝通反饋，解決自己的問題，并能得到更多的尊重感


追求權(quán)威

人們總喜歡去追求“最好”、“最強(qiáng)”、“更權(quán)威”的圈層/信息/稱號/地位

 

最后在實(shí)際運(yùn)營時，需做好客戶的細(xì)分，可根據(jù)活躍程度、復(fù)購情況、裂變情況、加入時間、具體需求等進(jìn)行細(xì)分。

根據(jù)細(xì)分，建立流量的喚醒/促活機(jī)制，盡可能的挽回準(zhǔn)流失的客戶。這就需對客戶進(jìn)行定期的調(diào)研和溝通，及時收集客戶的體驗(yàn)和反饋。

我們也可以借助游戲化營銷的思維，來幫助我們高效地運(yùn)營私域流量。很多企業(yè)和平臺都在應(yīng)用游戲化營銷，大部分卻做成了千篇一律的任務(wù)打卡而已。反而不會吸引客戶，而是勸退客戶。

我們可以借鑒學(xué)習(xí)游戲化營銷做的好的案例，比如拼多多的砍價和提現(xiàn)，支付寶的掃福、種樹，還有前幾年比較火熱的閱讀 100 天免費(fèi)領(lǐng)閱讀器/手機(jī)活動。思考它們?yōu)槭裁磿藗冏园l(fā)并積極的參與其中。

 

游戲化營銷的五要素：

這五要素缺一不可，避免機(jī)械無聊的“打卡”，讓游戲化營銷成為客戶愿意做，做起來有樂趣、有收獲的“游戲”。

 

3.流量變現(xiàn)

 

變現(xiàn)的方式多種多樣，在進(jìn)行流量變現(xiàn)時，需要注意活動規(guī)則最好不要太復(fù)雜，不要太頻繁，適當(dāng)營造急迫感和稀缺感。

變現(xiàn)方式：

服務(wù)變現(xiàn)

知識變現(xiàn)

粉絲福利

儲值活動

限定秒殺

下單返利

預(yù)售預(yù)定

積分兌換

會員升級

專屬優(yōu)惠券

 

4.流量裂變

 

私域流量池穩(wěn)定之后，還需著手的就是流量裂變。有效裂變的前提是，在流量運(yùn)營和流量變現(xiàn)上面做好了，客戶才能積極地進(jìn)行拉新。所以不建議把這一步太過側(cè)重，還是集中精力做前面三步吧。

 

裂變方式：

助力

拼團(tuán)

砍價

紅包

拉新晉級

邀請有禮

 

5.平臺和工具

 

現(xiàn)在我們聊一下私域流量的工具問題，不同的工具適合不同的產(chǎn)品和不同的目標(biāo)群體。

如何高效運(yùn)營和高效變現(xiàn)，首先就要用對工具。





比如短信作為傳統(tǒng)的營銷方式，如果用于日常的運(yùn)營，可能客戶的接受度不會好。但如果用于對沉睡客戶的喚醒，以及重要事件的通知提醒（比如積分動態(tài)，搶優(yōu)惠劵），就非常適合了。

如果使用 SUBMAIL 賽郵云，可以低成本低門檻地接入短信平臺，無論是前期的引流、促活、喚醒，還是后期的變現(xiàn)、裂變，都能高效輕松地使用。

短信平臺有著廣泛覆蓋、批量群發(fā)、即時到達(dá)、自動觸發(fā)等特點(diǎn)，并且成本低廉、省時省力?？梢耘c微信、抖音、旺旺等形成有效的互補(bǔ)關(guān)系。

另外 SUBMAIL 還提供更多實(shí)用的功能，比如短網(wǎng)址追蹤轉(zhuǎn)化率、直接跳轉(zhuǎn)微信公眾號文章、直接跳轉(zhuǎn)微信小程序等功能，能夠減少流量的流失率，提高流量的轉(zhuǎn)化能力。

 

在私域流量中，真正重要的不是私域流量。它不應(yīng)該是快速收割“韭菜”的鐮刀，而應(yīng)該成為維系忠誠客戶、高效提供價值的系統(tǒng)，滿足客戶更加個性化、精準(zhǔn)化、定制化的需求，解決企業(yè)對于提高 LTV（客戶終身價值）和傳播裂變能力的追求。

不能被私域流量迷失了方向，更不能在私域流量里“溺水”，急功近利、竭澤而漁，那樣的私域流量注定不會長久。盲目收割的時代已然過去，精耕細(xì)作因地制宜才是正確的做法。

私域流量應(yīng)該成為企業(yè)和客戶共贏的運(yùn)營方法，不然就只能成為很快被拋棄的一個貶義詞，慘遭淘汰。

感謝閱讀。