神策數(shù)據(jù)桑文鋒：企業(yè)數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)落地，客戶(hù)旅程編排是關(guān)鍵

桑文鋒基于對(duì)商業(yè)模式的思考，總結(jié)了企業(yè)面臨的三個(gè)主要任務(wù)——價(jià)值創(chuàng)造、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)和效率提升。他表示，當(dāng)前企業(yè)在探討商業(yè)時(shí)缺乏科學(xué)方法，而商業(yè)模式畫(huà)布正是圍繞商業(yè)本身的一套科學(xué)的話語(yǔ)體系，每一個(gè)企業(yè)都需要關(guān)注商業(yè)模式，并尋求更好的實(shí)現(xiàn)路徑。

他強(qiáng)調(diào)，神策數(shù)據(jù)專(zhuān)注于通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，在過(guò)去這八年多的時(shí)間里完成了經(jīng)營(yíng)理念從“重構(gòu)數(shù)據(jù)根基”到“打造數(shù)據(jù)閉環(huán)”，再到“編排客戶(hù)旅程”的升級(jí)。

成立之初，神策數(shù)據(jù)堅(jiān)持“數(shù)據(jù)源很重要”這一認(rèn)知，我們相信只要把數(shù)據(jù)源頭解決了，數(shù)據(jù)這件事兒就成功了一半。所以，神策數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)重構(gòu)數(shù)據(jù)根基，幫助客戶(hù)把數(shù)據(jù)基礎(chǔ)搭建好，并提供更強(qiáng)的分析能力。

2020 年，神策數(shù)據(jù)服務(wù)的客戶(hù)群體拓展至金融、零售、汽車(chē)等行業(yè)，相比較互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)+ 企業(yè)，他們?cè)跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)字化的過(guò)程中面臨巨大挑戰(zhàn)。針對(duì)此，神策數(shù)據(jù)提出 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)的理念，包括感知（Sense）、決策（Decision）、行動(dòng)（Action）、反饋（Feedback）。

今年，神策數(shù)據(jù)再次升級(jí)經(jīng)營(yíng)理念，圍繞客戶(hù)旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡(jiǎn)稱(chēng) CJO），構(gòu)建三大引擎產(chǎn)品體系，為客戶(hù)提供更全面、更高效、更貼近業(yè)務(wù)的產(chǎn)品與服務(wù)。

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到數(shù)字化時(shí)代，從流量紅利到觸點(diǎn)紅利，我們可以看到，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求也從「深度的用戶(hù)行為分析」轉(zhuǎn)變到「?jìng)€(gè)性化、全渠道一致的客戶(hù)體驗(yàn)」。對(duì)此，桑文鋒詳細(xì)闡述了 CJO 這一概念。

他認(rèn)為，CJO 關(guān)注的是客戶(hù)全生命周期的體驗(yàn)管理，而數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，能夠讓企業(yè)更精準(zhǔn)地捕捉到客戶(hù)旅程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，客戶(hù)旅程從客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，關(guān)注客戶(hù)需求、感受和滿意度，相比較業(yè)務(wù)流程從公司內(nèi)部視角出發(fā)，關(guān)注效率、成本控制和一致性，更能匹配數(shù)字化時(shí)代企業(yè)在客戶(hù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中的迫切需求。

在演講過(guò)程中，桑文鋒也針對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)管理（簡(jiǎn)稱(chēng) CEM）和 CJO 做了對(duì)比，從數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)洞察和行動(dòng)三個(gè)維度展開(kāi)。他講到，CEM 通常采用抽樣問(wèn)卷、訪談等形式，數(shù)據(jù)顆粒度不夠細(xì)，大多時(shí)候在推動(dòng)組織、流程和產(chǎn)品端的改造時(shí)面臨挑戰(zhàn)，無(wú)法落地；而 CJO 能夠借助數(shù)字化手段，幫助企業(yè)完成面向全量數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)合規(guī)采集以及“全身體檢”式的數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的客戶(hù)旅程編排。

為了幫助企業(yè)加速落地 CJO，實(shí)現(xiàn)全渠道統(tǒng)一客戶(hù)體驗(yàn)，提升客戶(hù)滿意度與留存，提升 LTV 和運(yùn)營(yíng)效率，神策數(shù)據(jù)總結(jié)出 MTAOO 方法論，包括繪制（Map）、埋點(diǎn)（Track）、分析（Analyze）、編排（Orchestrate）、優(yōu)化（Optimize）。

繪制（Map）：詳細(xì)描繪企業(yè)與客戶(hù)的每一次互動(dòng)，形成分角色、分業(yè)務(wù)的旅程地圖，準(zhǔn)確展現(xiàn)不同客戶(hù)群體如何體驗(yàn)產(chǎn)品及其階段遷移的過(guò)程。

埋點(diǎn)（Track）：識(shí)別客戶(hù)旅程中的關(guān)鍵觸點(diǎn)，并整合來(lái)自各個(gè)渠道（如 App、小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)場(chǎng)景）的數(shù)據(jù)，為企業(yè)建立一個(gè)全面的客戶(hù)觸點(diǎn)記錄系統(tǒng)，完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

分析（Analyze）：依據(jù)客戶(hù)旅程的不同階段設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，診斷旅程的連貫性，進(jìn)而識(shí)別痛點(diǎn)和潛在的改進(jìn)機(jī)會(huì)。

編排（Orchestrate）：在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶(hù)群體的價(jià)值，有策略地編排客戶(hù)旅程，確保在正確的時(shí)機(jī)、通過(guò)合適的觸點(diǎn)、傳遞最合適的內(nèi)容，進(jìn)一步提升客戶(hù)體驗(yàn)和價(jià)值。

優(yōu)化（Optimize）：持續(xù)關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)的變化，對(duì)客戶(hù)旅程編排策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，確?？蛻?hù)旅程始終得到最佳的引導(dǎo)和優(yōu)化。

接著，桑文鋒通過(guò)零售、金融、泛互聯(lián)網(wǎng)三大行業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐，進(jìn)一步解讀了 MTAOO 方法論對(duì)企業(yè)數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值所在。

1、零售案例：基于神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和效率雙重提升

某連鎖零售品牌現(xiàn)已擁有數(shù)千萬(wàn)量級(jí)的會(huì)員，持續(xù)發(fā)力全渠道、全場(chǎng)景建設(shè)，逐漸發(fā)展成為 OMO 模式的代表企業(yè)。但是，該品牌也坦言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)之路道阻且長(zhǎng)，其在現(xiàn)階段面臨著線上線下數(shù)據(jù)待打通、客戶(hù)旅程分析分散等痛點(diǎn)，亟需基于全域客戶(hù)生命周期提升會(huì)員 LTV 和復(fù)購(gòu)率。針對(duì)此，神策數(shù)據(jù)通過(guò)調(diào)研訪談等詳細(xì)梳理了客戶(hù)需求，幫助其從近萬(wàn)家線下門(mén)店中篩選標(biāo)桿門(mén)店，落地運(yùn)營(yíng)策略、整合全域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)完整有效的運(yùn)營(yíng)體系落地實(shí)施。

在合作過(guò)程中，神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論能夠幫助客戶(hù)輕松完成客戶(hù)旅程編排與管理。

首先，梳理針對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的客戶(hù)旅程，包括產(chǎn)生興趣、首次購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)、成為付費(fèi)會(huì)員、分享裂變五個(gè)階段，并通過(guò)進(jìn)一步洞察基于每個(gè)階段客戶(hù)的關(guān)鍵行為和關(guān)鍵指標(biāo)，構(gòu)建更加體系化和科學(xué)的繪制策略。

其次，全面策略診斷，明確旅程斷點(diǎn)，具體包括復(fù)購(gòu)黃金時(shí)機(jī)的有效把握、優(yōu)惠券發(fā)放提額策略迭代、復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)估優(yōu)化。

然后，調(diào)整復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)策略，形成新的客戶(hù)復(fù)購(gòu)旅程。圍繞非實(shí)時(shí)的策略、客戶(hù)分群精細(xì)化程度有待提升的策略，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)旅程編排策略體系的搭建。

最后，旅程編排全面落地與優(yōu)化。通過(guò)此次合作，神策數(shù)據(jù)幫助該客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了有效的營(yíng)收提升和效率提升。

2、銀行案例：賦能體系化、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，提升月活和 AUM

某知名銀行現(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展核心是月活增長(zhǎng)、AUM 提升，但受限于現(xiàn)有粗放式數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)方式，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需求難以得到滿足。

具體來(lái)說(shuō)，該行主要面臨三大挑戰(zhàn)：第一，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)方面，數(shù)據(jù)割裂，無(wú)法還原完整客戶(hù)旅程；第二，業(yè)務(wù)流程方面，部門(mén)各自為營(yíng)，缺乏握手銜接；第三，客戶(hù)體驗(yàn)方面，無(wú)主動(dòng)感知，被動(dòng)等待客戶(hù)投訴。

因此，該行提出制定數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的策略，期望通過(guò)神策數(shù)據(jù) MTAOO 方法論實(shí)現(xiàn)體系化、精細(xì)化的數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。具體建設(shè)過(guò)程主要包括三個(gè)方面：搭建 CJO 運(yùn)營(yíng)引擎能力，跑通基客客戶(hù)旅程經(jīng)營(yíng)閉環(huán)，接入特色客群客戶(hù)旅程。

以借記卡業(yè)務(wù)為例，該行落地 CJO 的過(guò)程如下：

（1）繪制借記卡大眾客群的客戶(hù)旅程。基于開(kāi)卡 → 用卡 → 理財(cái) → 暫停用卡 → 資金轉(zhuǎn)出這一客戶(hù)旅程核心階段，繪制的客戶(hù)旅程地圖如下所示：

與此同時(shí)，根據(jù)不同的層級(jí)，銀行也可以拆分并繪制出特色客群旅程地圖、經(jīng)營(yíng)陣地旅程地圖、服務(wù)場(chǎng)景旅程地圖等。

（2）基于大眾客群的客戶(hù)旅程地圖，該行通過(guò)埋點(diǎn)與分析，進(jìn)一步洞察新用戶(hù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)策略。

（3）在客戶(hù)旅程編排環(huán)節(jié)，該行補(bǔ)充完善新戶(hù)階段線上運(yùn)營(yíng)策略，形成完善、立體的自動(dòng)化、規(guī)劃化的新戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。

（4）通過(guò)數(shù)據(jù)反饋，持續(xù)優(yōu)化客群篩選、運(yùn)營(yíng)素材、運(yùn)營(yíng)話術(shù)、運(yùn)營(yíng)渠道與時(shí)機(jī)、觸點(diǎn)曝光和頁(yè)面設(shè)計(jì)等場(chǎng)景中的客戶(hù)體驗(yàn)。

3、母嬰行業(yè)案例：以用戶(hù)旅程為核心，共創(chuàng)全域用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)

在母嬰行業(yè)由公域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為私域運(yùn)營(yíng)的大背景下，某品牌致力于實(shí)現(xiàn)從新消費(fèi)品牌向全域品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并選擇神策數(shù)據(jù)作為其全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的合作伙伴——共創(chuàng)全域用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)，以用戶(hù)旅程為核心，用全域數(shù)據(jù)為各階段用戶(hù)提供更準(zhǔn)確、更高品質(zhì)、更符合用戶(hù)心智的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。

首先，神策數(shù)據(jù)助力該母嬰品牌繪制“企微 + 小程序”聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景下的核心用戶(hù)旅程，覆蓋公域私域全鏈路，并梳理各個(gè)旅程對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)與核心事件。其次，基于大盤(pán)數(shù)據(jù)診斷，定位目標(biāo)客群。然后，分析潛客旅程數(shù)據(jù)，提煉關(guān)鍵行為特征；調(diào)整潛客旅程頁(yè)面，強(qiáng)化寶寶信息收集引導(dǎo)；初始化潛客 30 日首單運(yùn)營(yíng)策略編排。最后，持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，不斷迭代調(diào)優(yōu)運(yùn)營(yíng)策略。

演講尾聲，桑文鋒圍繞 CJO 概述了神策數(shù)據(jù)最新產(chǎn)品全景圖，包括客戶(hù)數(shù)據(jù)引擎（CDP）、客戶(hù)旅程分析引擎（CJA）、客戶(hù)旅程優(yōu)化引擎（JOE），分別對(duì)應(yīng)神策數(shù)界平臺(tái)、神策分析、神策智能運(yùn)營(yíng)核心產(chǎn)品。

他強(qiáng)調(diào)，作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)軟件提供商，神策數(shù)據(jù)擁有高度開(kāi)放的產(chǎn)品架構(gòu)與靈活的被集成能力、落地的數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的解決方案，以及完備的數(shù)據(jù)安全和合規(guī)體系，能夠?yàn)槠髽I(yè)的數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)助力！