內(nèi)容是私域絕對高配！高價低頻與家裝家居行業(yè)案例復(fù)盤

再比如，設(shè)計師去量房的時候會另外帶一套折疊座椅，這樣即使在毛坯房，主案設(shè)計師也可以請業(yè)主坐下來，有充分的時間跟業(yè)主聊天溝通。并且提供各種冷飲熱飲，讓業(yè)主感受到不一樣的服務(wù)，當(dāng)然這些細(xì)節(jié)也都做的很自然。

現(xiàn)在，見實(shí)也在邀約更多和私域轉(zhuǎn)化、復(fù)購相關(guān)的新品牌和猛人們，于8月13日北京舉辦的私域電商大會上進(jìn)行更多深度、密切的溝通和分享，歡迎文末掃碼或點(diǎn)擊閱讀原文，提前鎖定早鳥門票。

本文則截取了喻坤在見實(shí)·私域踐行社分享的部分精華，如對此還有更多興趣，歡迎加入見實(shí)·私域踐行社，和大咖一起。現(xiàn)在，讓我們伴著文章回到踐行社的分享現(xiàn)場。如下，Enjoy：

一起裝聯(lián)合創(chuàng)始人 喻坤

家裝家居屬于低頻高客單價行業(yè)，決策時間長，決策成本比較高，在選擇家裝服務(wù)公司或者主材產(chǎn)品之前，一般要解決三個問題：

買什么品牌；

選什么系列；

如何用最合適的價格買到？

在這樣的背景下我們做了“一起裝”Saas分析工具，希望提升家裝服務(wù)端的效率，改善業(yè)主體驗(yàn)，更好更快地決策。

目前，家裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化內(nèi)容營銷時代，建立了數(shù)字化“賣點(diǎn)”，通過數(shù)字化渠道高效觸達(dá)業(yè)主，利用數(shù)字化解決業(yè)主決策和服務(wù)痛點(diǎn)。簡單說，就是“內(nèi)容為王！服務(wù)即營銷/用戶即渠道”，這是家裝行業(yè)及家居行業(yè)做私域的要點(diǎn)，也是我們私域運(yùn)營的亮點(diǎn)。

01 內(nèi)容為王

在家裝家居行業(yè)做內(nèi)容營銷有幾個難點(diǎn)：

一、沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從最佳實(shí)踐來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分兩類：真實(shí)活躍與買家秀。而當(dāng)下的情況是線上內(nèi)容營銷高度同質(zhì)化，線下比較原始、傳統(tǒng)。

二、誰來創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。有實(shí)力的公司一般有專門的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，但實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)該是全員創(chuàng)作，每個人創(chuàng)作自己最擅長的那一部分。

三、如何促使作者持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們把內(nèi)容營銷分為三個角色，內(nèi)容的生產(chǎn)者（也叫創(chuàng)作者、作者）、傳播者（即推廣裂變的人）、成交者。

在這里，要保護(hù)作者權(quán)益，有一定的獎勵機(jī)制；二是給作者很好的方便創(chuàng)作的工具，在工地、辦公室都可以創(chuàng)作；三是要配合公司嚴(yán)格的獎懲體系。

四、有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，怎么去高效地持續(xù)推廣獲客。

上圖是我們的業(yè)務(wù)邏輯圖。在家裝家居內(nèi)容營銷場景里，有時候三個角色是同一個人，有時候三個角色是3個人，一旦發(fā)出內(nèi)容，首先要知道有誰看了，有多少人看了，當(dāng)即就要給生產(chǎn)者和傳播者閱讀量反饋。

其次，有客戶留資了，過濾之后的有效率當(dāng)即要反饋給傳播者和生產(chǎn)者，并且判定線索的有效性。

目前裝企大多是以結(jié)果為導(dǎo)向，只獎勵成交的人。給成交者一個傭金計算規(guī)則。

那誰去生產(chǎn)內(nèi)容？誰會幫公司做私域流量、做全員推廣？

如果強(qiáng)制要求員工效果不一定好，最好的做法是額外制定對傳播者和生產(chǎn)者的激勵，給出一定私域流量營銷和內(nèi)容營銷的成本。

全員營銷總體來說成本會低很多，如果在外面買線索、買名單、投廣告，僅一個有效的量房可能需要500-800元，一個到店可能要1000-2000元。總體來說一個裝修客單價15萬的房源，每簽一個單子的獲客成本要超過5%，這是家裝行業(yè)的常態(tài)。怎么進(jìn)行內(nèi)容營銷？

做法一：裝修寶典——線上工藝展示墻

裝修公司基本上都有這種展示墻或者展示區(qū)，但只有到店了才能看到，我們現(xiàn)在線上化之后，業(yè)主坐在家里也能看到。

展示區(qū)可以提前做好模板功能，不同階段放置不同的內(nèi)容，也比較方便。比如到了水電階段，項(xiàng)目經(jīng)理就打開模板把水電階段的話術(shù)、施工標(biāo)準(zhǔn)輸入進(jìn)去，拍幾張照片就好了。

展示每個工地就形成了一個從頭到尾、從拆改開始一直到最后驗(yàn)房交工所有的內(nèi)容聚合，包括圖片，文字VR效果圖，VR實(shí)景，視頻等等；包括工藝解析，施工標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)點(diǎn)，服務(wù)匯報，簽到，驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，注意事項(xiàng)等等；一個工地就是一個完整故事。無論是轉(zhuǎn)發(fā)出去獲客，還是用來談單都是很好的素材。

現(xiàn)在已經(jīng)有很多裝企在這么做了，然后同時在建施工工地，以及小區(qū)都會在企業(yè)的線上地圖中展示，可以有移動端、PC端、展廳大屏展示多種形式。

做法二：設(shè)計案例集，按風(fēng)格、年度、設(shè)計師整理和匯總成集

這是比較實(shí)戰(zhàn)的做法，集合最新的案例，實(shí)際上這些也可以在線上并不斷更新。也有很多裝企在搞線上設(shè)計師T臺秀，讓設(shè)計師上傳自己最好的三套案例，公司通過公眾號統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)，召集業(yè)主來投票。這也是一種營銷推廣方式，好處是案例集可以不斷更新沉淀。

在做案例集時也需要考慮業(yè)主喜歡看什么，其實(shí)無外乎幾個方面：一是先看圖美不美；二是看是否和自己相關(guān)；三是看細(xì)節(jié)。比如，我在上海有套一房一廳要裝修，你給我看北京的別墅裝修其實(shí)跟我沒關(guān)系。

做法三：事件類型的營銷方法，比如工地巡檢

大一點(diǎn)的裝企每個月都會有工地巡檢，檢查施工隊(duì)的工地整潔程度、工地形象，服務(wù)細(xì)節(jié)、物料堆放、進(jìn)展，可能會預(yù)先通知也可能是抽查。在這個過程中也會產(chǎn)生一些有意思的素材。

比如，記錄現(xiàn)場問題的整改過程；拍一些現(xiàn)場照，經(jīng)過培訓(xùn)之后，工地現(xiàn)場的拍照都是有一定技巧的，比如別墅一定要在最高層樓梯往下俯拍一張，有震撼效果等等。

02 服務(wù)即營銷

做內(nèi)容營銷、做私域一定要先研究客戶定位。只有知道目標(biāo)客戶是誰才能夠更好的服務(wù)他們。比如，住范客戶是90后的北上廣深年輕人，營銷內(nèi)容也是為他們而定制，提供的方案也是90后喜歡的。

有很多企業(yè)基本上是根據(jù)自己以往的數(shù)據(jù)分析來做的客戶定位，這個有很多方法，但目前也有很多裝企公司覺得自己什么都擅長，什么客戶都做，操作起來很容易出問題，不容易聚焦。

客戶畫像出來之后再根據(jù)情況來制作線上營銷內(nèi)容。如果你的內(nèi)容形式和推廣渠道符合客戶的特點(diǎn)，比較精準(zhǔn)的話，基本上一切客戶都愛看。

還可以做一些特色服務(wù)。上海做大宅的某知名裝企，他們設(shè)計師去量房的時候會帶兩個助理，各拎一個箱子，一個裝的是量房工具箱，還有一個箱子里是一套折疊座椅。大宅一般都是毛坯交付，量房時間特別長，讓業(yè)主在那里站著等也不專業(yè)。

他們的做法第一讓業(yè)主有地方坐，主案設(shè)計師就可以請業(yè)主坐下來，溝通，了解業(yè)主的背景，學(xué)歷，生活習(xí)慣，家庭組成，動線等等。同時根據(jù)季節(jié)提供冷熱飲，驅(qū)蚊劑等等，這么做的目的是希望在量房的時候就讓業(yè)主感受到美好的服務(wù)體驗(yàn)，體現(xiàn)出和競爭對手的差異化服務(wù)，當(dāng)然他們服務(wù)的這些細(xì)節(jié)點(diǎn)也都經(jīng)過長期培訓(xùn)，做的很自然。

其實(shí)有很多很好的內(nèi)容，裝企可能沒有辦法或者沒有想過怎么提煉出來，線上化傳播。比如驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，吊頂做的結(jié)不結(jié)實(shí)，只說承重多少公斤業(yè)主可能沒概念，但有些企業(yè)就很有意思，讓項(xiàng)目經(jīng)理吊在那里做引體向上，這樣業(yè)主就能直觀感受到的產(chǎn)品質(zhì)量。

更重要的是得先有這些內(nèi)容，而且內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。有了內(nèi)容之后就要解決怎么讓客戶看得到，從傳播原理來講，一是業(yè)主獲取信息的渠道，二是業(yè)主工作與生活的環(huán)境。這是從傳播渠道來看，實(shí)際上又分兩塊，一塊是私域流量池，一塊是公域流量池。這么做的好處就是同一套數(shù)字化的內(nèi)容，私域可以用，公域也可以用。

03 用戶即渠道

私域流量=公域引流+私域存量+裂變增量。

特別是家裝家居這種低頻高客單價的業(yè)務(wù)，本身的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)是私域流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。如果這個環(huán)節(jié)做不好，就別談私域流量變現(xiàn)了，傳播出去的反而都是負(fù)面。

內(nèi)容營銷環(huán)節(jié)之后還有一個成交轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)很重要。

當(dāng)業(yè)主到店，如何提高轉(zhuǎn)化率是家裝家居企業(yè)的剛需。所以，我們沒有按照傳統(tǒng)理論篩用戶，而是按照一套業(yè)務(wù)邏輯理論來做公域流量漏斗，所有裝企都在做投放，就只能靠內(nèi)容來吸引業(yè)主，沉淀客戶心智，獲取客戶信任，進(jìn)而成交。

同樣的還是做私域流量池，這個客戶我已經(jīng)簽了，把他服務(wù)好、培養(yǎng)成種子用戶，通過一些手段讓他去幫我進(jìn)行裂變分享，最后帶來新的客戶成交做為裂變增量。

所以家裝家居行業(yè)獲客是一個典型的雙漏斗，我見過做的比較好的裝修公司，老客戶的轉(zhuǎn)介紹率占年度業(yè)務(wù)的55%，這個數(shù)字其實(shí)已經(jīng)很不錯了，但這個比例的提高的確是成本最低效果最好的營銷方法。

04 私域流量實(shí)戰(zhàn)案例

接下來，幾個場景來看私域流量實(shí)戰(zhàn)案例是怎么玩的。

一、家裝家居私域流量運(yùn)營場景-小區(qū)爆破

小區(qū)爆破就是指重點(diǎn)小區(qū)運(yùn)營，是家裝行業(yè)突破產(chǎn)值瓶頸最好的一個做法，但爆破成本、裝企的要求也比較高。

某裝企運(yùn)營一個重點(diǎn)小區(qū)最開始是計劃舉辦設(shè)計風(fēng)水的業(yè)主見面會，但有230組業(yè)主說來最后沒來。后來他們想到了內(nèi)容營銷的方式，在該小區(qū)創(chuàng)建了一個線上樣板工地，邀請這230組業(yè)主成為這個工地的線上粉絲，而這批粉絲已經(jīng)圍觀了這個工地，只要有工地更新他們就能在微信里看到，更新內(nèi)容就是講故事。

比如設(shè)計師做了一個樣板房，一堵墻誕生的故事，頂磚為什么要斜砌。還會講小區(qū)的戶型怎么設(shè)計，風(fēng)格是什么，最后講一些施工工藝。

后來做的更細(xì)致了，把小區(qū)的配套拿出來講，辦什么手續(xù)要到物業(yè)找誰，誰態(tài)度比較好一點(diǎn)。通過這樣不斷運(yùn)營內(nèi)容，這230業(yè)主里又多簽了三十幾套。

二、家裝家居私域流量運(yùn)營場景——業(yè)主的社交網(wǎng)絡(luò)

我們前面強(qiáng)調(diào)過，家裝行業(yè)服務(wù)即營銷，用戶即渠道。業(yè)主就是你最好的推廣渠道，而且成本最低，是最好的一個陣地。

業(yè)主的社交網(wǎng)絡(luò)其實(shí)有蠻多打法，首先還是要準(zhǔn)備很好的內(nèi)容。再加一些福利鼓勵，如朋友圈圍觀人數(shù)達(dá)50人立減2000元，積贊20個讓業(yè)主分享領(lǐng)包，但一定要到店領(lǐng)取，相當(dāng)于花了150元實(shí)現(xiàn)業(yè)主到店。

原來裝修日記蠻流行的，后來變成裝企寫了讓業(yè)主發(fā)，越來越套路化模板化，也就逐漸淡出了。現(xiàn)在行業(yè)里，有很多客戶部門反饋小紅書里來的業(yè)主，數(shù)量沒那么多，但質(zhì)量非常準(zhǔn)。

其實(shí)業(yè)主能寫是最好的，所以要鼓勵業(yè)主寫，也可以倒逼現(xiàn)場的施工工人和項(xiàng)目經(jīng)理一定要把這個工地做好。

另外，有了很好的營銷內(nèi)容后，在業(yè)主朋友圈營銷，業(yè)主群營銷等等過程中，就會比較順暢，不會引起業(yè)主反感，被踢出業(yè)主群等等，實(shí)際上運(yùn)營中，這類方法很多，很多企業(yè)也都玩的比較溜。

三、家裝家居私域流量運(yùn)營場景——微信爆破

裝企如果能夠把真正的私域流量玩好，其實(shí)對他們來說是很大的一個增長。但是目前，很多裝企和家居企業(yè)都喜歡百度、今日頭條，朋友圈這種來的快的廣告投放。

我們拿了一個腰部公司的數(shù)據(jù)來分析，可以看到只要他僅僅堅持做朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)這個事兒，全民營銷他的數(shù)據(jù)量一年就有65萬+瀏覽量，業(yè)主預(yù)約數(shù)1800+，主動預(yù)約留電話的名單有效率很高，簽單率30%以上。

微信爆破是最近幾年裝企做私域流量營銷常用的方法。

首先，裝企要提前準(zhǔn)備若干真實(shí)有效的業(yè)主名單；然后，組織話術(shù)非常好的業(yè)務(wù)打電話，加微信；再把這批加好微信的業(yè)主統(tǒng)一拉到爆破群；群里活動宣傳設(shè)置一個最終下定時間點(diǎn)。

一般會預(yù)熱幾天，每天都有專業(yè)的人員在里面發(fā)不同的專業(yè)內(nèi)容、介紹視頻、總經(jīng)理承諾，活動促銷優(yōu)惠等等；預(yù)熱幾天之后在最后一天集中轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化的方法是讓業(yè)主打數(shù)百元定金，承諾如果不找我裝修退你N+100元，但需要到店辦理退款，多的100元是打車費(fèi)，相當(dāng)于花100元的成本挽留了一個業(yè)主到店的機(jī)會。

微信爆破實(shí)際上需要做幾個事情：

一是線上集中運(yùn)營，集中轉(zhuǎn)化，集中收定，這是可以跟微信小商店模塊來做的，微信小商店是可以直接跟微信小程序綁定，不用跳外鏈，體驗(yàn)也比較好，還可以做直播。

二是可以用微信小商店來賣膨脹定金，優(yōu)惠卷等，主要是為了二次進(jìn)店。

四、家裝家居私域流量運(yùn)營場景——全民營銷

之前的提到的全員指公司內(nèi)部的人，后來我們經(jīng)過很多次技術(shù)迭代，支持了很多外部人員的營銷方式，就改名叫全民營銷。

首先你要給銷售人員或者裂變?nèi)藛T、轉(zhuǎn)介紹的人員提供豐富的內(nèi)容，制定好今天發(fā)什么、明天發(fā)什么、一天發(fā)幾遍，產(chǎn)品、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作、對外展示要能夠支持這種豐富的內(nèi)容場景。

我們有做一個積分系統(tǒng)+排行榜，作為生產(chǎn)者傳播者還有成交者，做不同的事情：比如創(chuàng)建了內(nèi)容，傳播了內(nèi)容，有客戶看了，有客戶主動預(yù)約了，每個行為和結(jié)果都會拿到不同的積分，排行榜也分為積分收入榜、裂變榜、內(nèi)容更新榜，有助于大家對營銷推廣場景、業(yè)主情況做預(yù)判。同時也方便公司領(lǐng)導(dǎo)層制訂全民營銷的獎懲計劃，業(yè)績判別追溯等等。

接下來我們聊聊跟家裝相關(guān)的異業(yè)合作：

一是家居導(dǎo)購。這是引流很重要的來源，有一批業(yè)主在決定裝修公司之前會去看家居確認(rèn)整體風(fēng)格。我們之前統(tǒng)計過，在紅星美凱龍看沙發(fā)和軟裝的業(yè)主，有48%的業(yè)主的裝修公司是還沒敲定的。

二是中介，物業(yè)，售樓工作人員等等。舉個例子，某裝企借助出租車司機(jī)群，讓所有的司機(jī)都申請拿到自己專屬的二維碼，乘客上車后，司機(jī)和乘客搭訕，請乘客掃碼變成這個裝企的粉絲，一個粉絲一元，這樣幫忙拉粉絲司機(jī)每月可以多賺個300-500元。

后來又改成通過這個渠道帶來的成交可獎勵千分之五，出租車司機(jī)就很樂意干，沒事就在新小區(qū)新交的樓盤那邊去兜。新樓盤旁邊的面館桌子上也都有這個裝修公司的二維碼，帶著面館的參數(shù)。所以說異業(yè)合作，只要技術(shù)能夠支持，可以做的遠(yuǎn)不止這些。

我相信在私域我們能做的絕對不止這些。

謝謝。