?新銳品牌玩私域，都是有一套新運營體系的！

先劃重點：

- 在私域幾乎每個類目都有新銳品牌異軍突起，做到行業(yè)Top3，他們的共同點是從數(shù)字化起步，全渠道展開，進行公域和私域聯(lián)動。

- 用戶從公域轉私域的過程中，最難的是存量用戶，因為這些用戶對品牌的認知比較久遠。最好的辦法是在公域做定向投放，幫助這些用戶強化對品牌的認知。

- 最好的會員進階制度不應該只關注用戶消費金額、消費次數(shù)，用戶活躍度也是重要考核標準。

- 有了私域后的會員與之前的會員體系相比最大區(qū)別有兩點：一是會員對于品牌的認知更強，二是會員活躍度更強。在私域做用戶深度運營十分有必要，效果也更好。

這是見實在與慧博科技CEO王利軍深聊時印象深刻的地方。他提到，前幾年品牌在阿里生態(tài)GMV占比基本在80-90%，這兩年已經下降到了60-70%左右。消失的流量都轉到了私域之中。

而在2019年之前，只有20%品牌認可私域，現(xiàn)在有近80%品牌認可。私域成了所有品類都必做的市場，也是零售行業(yè)發(fā)展必然要走到的新階段。

需要提及的是，在私域運營中，會員運營是一項基礎能力，也是重中之重。這項能力和私域的訂單轉化、復購，乃至轉介紹等結果息息相關。而慧博恰恰專注于會員關系管理，成立至今已服務了近30萬客戶。其中，2000多家為私域企業(yè)。

現(xiàn)在，讓我們回到和王利軍的聊天現(xiàn)場，聽他詳細聊聊對會員管理的見解及深耕賽道多年的感知。如下，Enjoy：

慧博科技CEO 王利軍

見實：慧博服務了30多萬家公司？他們有走出什么共同趨勢？

王利軍：我們在各大公域平臺基本上都是TOP級服務商，目前全渠道服務了30多萬家企業(yè)。

從2019起開始，大量企業(yè)的經營數(shù)據(jù)或GMV都不像前幾年那么高效增長了。前幾年企業(yè)在整個阿里生態(tài)GMV的占比基本在80-90%，這兩年只占60-70%了，食品/保健品類可能還不到這個比重，同時私域和抖音等新平臺交易量起來了。

流量總量就這么多，互聯(lián)網用戶每年還會有減少的跡象。在互聯(lián)網平臺如果沒有流量，生意在哪里？這是一個很要命的問題。

第一是品牌的生意越來越去中心化了。每年都會有不同的流量平臺出來，比如抖音、快手、拼多多等，生意可能跑到這些平臺了。

第二是內卷嚴重，同一個品類大量商家都在做，造成產品高度同質化，尤其是現(xiàn)在比較熱門的行業(yè)，美妝、大健康、保健品等企業(yè)越來越多。產品同質化嚴重的情況下，品牌如何能夠脫穎而出也是一個挑戰(zhàn)。

第三是這兩年每一個類目都有新銳品牌異軍突起，比如自嗨鍋、小仙燉等，基本上能排到行業(yè)Top3，甚至有些做到了行業(yè)第一。

這些新銳品牌并不像傳統(tǒng)品牌上來就研發(fā)生產、做渠道、做品牌、做廣告。而是從數(shù)字化起步，全渠道展開，供應鏈是數(shù)字化的，全域會員也是通的。上來就有私域，從公域里獲取流量、在私域里做變現(xiàn)做服務的體系就自然形成。

也就是說他們做到200%-300%的增長，是有一套新的運營體系或運營理念在里面，即公域和私域聯(lián)動。

見實：所以，新品牌會更適合在私域發(fā)展？

王利軍：大家一直都在探討，認為有些品類適合做私域，有些品類不適合。而我認為，所有的品類都適合做私域，私域是零售行業(yè)發(fā)展必然走到的一個新階段。

即使這個品牌可能是一些低復購的單品，比如家居類，依然可以通過產品思路、服務或者頻率擴展把私域做好，我們也有服務過類似客戶就做的非常好。當然，高復購品牌，比如母嬰美妝、大健康這些品類做私域效果會更快更好體現(xiàn)。

新銳品牌對于數(shù)字化的理解、零售方法和傳統(tǒng)品牌的區(qū)別非常大。部分企業(yè)家基本是90前后出生，對整個零售和數(shù)字化理解非常高，甚至有些在品牌剛成立、還沒有產品就已經開始布局數(shù)字化和私域了。基本上從第一單、第一個用戶開始，就是公域加私域的打法。

見實：今天的企業(yè)，普遍關心私域的什么話題？

王利軍：企業(yè)不一樣，訴求也不太一樣，我們會根據(jù)每個公司不同的特點來梳理部門職責，匹配組織架構，做整體解決方案。主要分兩種情況：

第一類是理解私域非常重要，認可趨勢，但不知道到底怎么來做。對于這類客戶我們會提供整體咨詢解決方案，并組織私域落地的架構，梳理是否需要專門設立新的數(shù)據(jù)部門干這個事情，現(xiàn)在的部門需不需要整合等。或者基于產品品類或SKU數(shù)量等產品層面，梳理整個私域用戶落地或者用戶軌跡。

其次是公司架構，每個部門到底干什么，KPI怎么定，每天做什么事情等。

第二類是對于一些新銳品牌，擅于數(shù)字化的品牌，有自己很清晰的目的和方法論，并不需要我們去梳理。需要的是我們基于原有內容來做數(shù)字化賦能以及用戶運營理念，比如做關于用戶架構、用戶忠誠度體系、會員中心的梳理。

見實：這里有沒有一個基礎模型或者典型模型？

王利軍：典型模型有兩條線。第一條線是私域落地，基本上分四大塊。

一是吸粉，線上線下用戶吸粉，公域私域聯(lián)通環(huán)節(jié)怎么做等；二是運營，比如用戶群怎么分，用戶成長怎么做，全域線上和線下活動怎么做，內容應該怎么包裝等；三是落地，有的可能落到門店，也有可能落到小程序，也有客戶會流量倒回到線上，比如淘寶、京東等；四是流量裂變怎么做。

王利軍：本質上都是客戶的會員資產。比較明顯的不同在于兩點：

一是對于品牌的認知差別非常大。品牌在公域里與消費者產生交易和溝通時，消費者對于品牌的認知可能不太足。比如消費者在天貓買了一部華為手機，可能只會記住在天貓買的，而不是天貓上的華為旗艦店。在私域里，如果引導客戶成交，客戶一般不會把品牌弱化。

二是會員活躍度差別非常大。在公域里品牌觸達消費者不太方便，當通過工具觸達消費者的時候，消費者不打開APP可能就看不到；但私域本身聚焦在微信生態(tài)，用戶會在日常使用中打開微信，這樣的溝通過程基本無縫銜接。不管是通過朋友圈還是一對一或社群溝通，消費者基本上能夠實時看到。

這也是私域目前是風口的原因，它離消費者更近，落地路徑更短，對于用戶的感知體驗也更個性化。

見實：你們在設計會員管理體系的時候，怎么考慮不同層級會員的機制？會員進階原則怎么設計？

王利軍：會員進階本質是用戶落地或用戶運營路徑不一樣。實際上有的品牌用戶就上千萬，若想通過私域一對一溝通效率非常低，所以我們幫助品牌針對不同等級用戶建立的運營陣地也不同。基礎用戶是通過公眾號或者大群運營，高級用戶根據(jù)消費層級設置用戶成長機制，不停拉新群進行分層運營。

在我們中臺或者全渠道數(shù)字化平臺里的用戶，標簽本身具備成長性，隨著消費的增長等級也會發(fā)生變化，這些也會在私域里體現(xiàn)出來，實現(xiàn)公域和私域聯(lián)動。

不過，客戶的成長不僅僅是看交易，活躍度也非常重。其實，就是根據(jù)特定時間里消費金額、消費次數(shù)和用戶在私域體系里的活躍度來設置用戶進階機制。

見實：多渠道的會員一般是如何和私域打通的？中間有哪些關鍵環(huán)節(jié)或難點？

王利軍：我們本身是做品牌方的全渠道會員，所以客戶在所有平臺的用戶都會積累在我們幫客戶建立的數(shù)字化中臺里，對于客戶來說就是一個觸點可以觸到所有平臺。

從公域來的用戶對品牌的認知沒那么強，實際上是和平臺共享品牌，很難做特別高效的轉化。比較難的是存量客戶轉化，這部分用戶可能很久沒有接觸到品牌了，針對存量客戶建議在公域做投放。比如在抖音或朋友圈里做定向投放，用權益吸引用戶，幫助用戶對比較模糊的品牌認知更加清晰。

增量客戶相對比較簡單，因為他們本身對品牌的認知比較新，這時轉化效率也會比較高。所以對于品牌商而言，先把增量客戶做起來效率最高、價值最大。

如果增量客戶可以做到30%-40%的，存量客戶估計也就3%-5%，差別比較大。

見實：其他服務商也在做多渠道、全渠道的打通，慧博的區(qū)別有哪些？

王利軍：首先，這件事本身就有門檻，僅僅是所有平臺會員運營的牌照就不是所有服務商能拿到。而慧博一直在聚焦幫助品牌建立、提高會員資產價值，擁有足夠的全渠道能力和經驗。其次，我們公司本身是IT化的企業(yè)，50%都是技術人員，有將近200人的產品研發(fā)團隊。

從慧博的具體能力來講，有以下幾個方面：

第一，不管客戶的觸點在哪里，在慧博的服務中所有渠道的會員資產都可以匯總到統(tǒng)一的用戶數(shù)字中臺里，不管用戶是在門店還是私域、淘寶、抖音買東西，每個用戶都是唯一ID。

第二，針對于用戶的忠誠度體系，包括用戶等級、積分權益等在全平臺也保持一致。消費者不管在線上還是線下，公域還是私域，只要有消費，積分和權益等級都是共享的。

第三，把全渠道的用戶匯總起來，通過建模、分析、分群、分標簽進行用戶分層激勵，區(qū)分VIP用戶、忠誠用戶、普通用戶。在這里用戶不僅僅是私域的，而是全渠道的。

第四，基于整個消費行為包括用戶畫像分析，明確客戶的標簽，消費行為，更愿意接受什么樣的交流方式、送達方式，驅動在廣告投放精準營銷上做得更好。

第五，我們做的是全渠道、全業(yè)態(tài)的用戶，品牌商能夠看到整個生意的全貌數(shù)據(jù)，能看到全域用戶生意的用戶資產，各個渠道占比，及某個渠道做得好是為什么好。這些全渠道數(shù)據(jù)能夠幫助品牌商做高效經營決策和預算。