內(nèi)容策略：設(shè)立框架，共創(chuàng)新增量

內(nèi)容營銷逐漸大于廣告創(chuàng)意，傳播策略早已大于媒介投放。

此前文章有很多觀點，諸如：“網(wǎng)紅成為營銷主戰(zhàn)場”、“口碑內(nèi)容是品牌基本盤”、“社交傳播帶動消費流行”等等。

包括我不喜歡但很多人喜歡說的“內(nèi)容為王”，大概都是一個意思。

社交網(wǎng)絡(luò)正在進(jìn)入智能分發(fā)時代，本質(zhì)上是媒介平權(quán)，打破流量階層固化。

粉絲變得重新不重要，網(wǎng)紅每天都在焦慮“階級下滑”，明天還火不火，下一條內(nèi)容火不火。而每一位素人，都有可能忽然爆紅，完成階級躍升。

上個世紀(jì)知名藝術(shù)家，也是知名廣告創(chuàng)意人安迪.沃霍爾說：“在未來，每個人都能成名15分鐘，每個人都能在15分鐘內(nèi)成名”。這句話對此時此刻的社交網(wǎng)絡(luò)，是無比精準(zhǔn)的預(yù)言。

如何站在策略視角下，制定內(nèi)容策略？在此提出兩個問題：

一是創(chuàng)作者：如果不用粉絲量和數(shù)據(jù)衡量，品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者是誰？

二是創(chuàng)作觀：如何創(chuàng)作品牌內(nèi)容，廣告與內(nèi)容的融合形式，至少經(jīng)歷兩次迭代，之后這一類內(nèi)容化的廣告，與消費者是怎樣的關(guān)系？

以下，我們談?wù)劊?/p>

先談創(chuàng)作者的問題，按理說這不是問題，我們營銷人發(fā)明了KOL、KOC等等，有種草，有帶貨。

各類的網(wǎng)紅達(dá)人，當(dāng)然還是第一生產(chǎn)力，但如果僅粗暴的理解找KOL做內(nèi)容，顯然是不正確的。當(dāng)下內(nèi)容生態(tài)與社交關(guān)系之復(fù)雜，值得重新審視這個問題的答案。

在智能分發(fā)邏輯下，粉絲的權(quán)重在降低，內(nèi)容的權(quán)重在增加。

在此前提下，先理解需要怎樣的內(nèi)容，再談創(chuàng)作者的問題。也就是，以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，而不是KOL級別或者粉絲量。

沉淀下來的社交內(nèi)容，已經(jīng)成為最重要的品牌資產(chǎn)。

基于這一點認(rèn)知，內(nèi)容的核心目的全方位解釋品牌，建立品牌與用戶的共識與信任關(guān)系。

那么，內(nèi)容的多維度與多元化就更加重要，讓品牌在社交網(wǎng)絡(luò)的顆粒度更細(xì)，色彩更豐富，持續(xù)保持品牌活力。所以在內(nèi)容層面，內(nèi)容的新增量更加重要。

再到創(chuàng)作者角度，誰來創(chuàng)作？

我總結(jié)為“品牌親歷者”，與品牌發(fā)生關(guān)系的人，創(chuàng)作品牌內(nèi)容。

一是垂直品類KOL，他們長期關(guān)注一個行業(yè)，對行業(yè)有更深刻的見識，同時具備一定的用戶信任關(guān)系。

二是重度消費者，他們長期與品牌發(fā)生關(guān)系，更加理解產(chǎn)品的使用感受，這也是品牌最具價值的內(nèi)容。

三是幕后關(guān)聯(lián)者，可以理解為品牌方老板，品牌員工，甚至服務(wù)于品牌的廣告創(chuàng)意人等等。

這是個獨特的角度，幕后員工與合作方，是最理解品牌的“親歷者”，有更好解釋品牌的能力，且更加真誠。所以這部分人符合“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的定義，他們是KOL。

這不是讓公司全員開抖音，而是基于這樣的視角，與消費者進(jìn)行更真誠的溝通。

前段時間在抖音看到，一位海爾的員工，拍了一條“教你怎樣清洗洗衣機(jī)過濾網(wǎng)”的視頻，結(jié)果這條內(nèi)容爆紅，獲得超過3000萬播放量。

這個邏輯完全基于內(nèi)容邏輯，完全不考慮流量的問題。因為在我看來，好的內(nèi)容可以為其注入公域流量，讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化更加高效。

沒有免費的流量，只有高效的流量，

總結(jié)一下：從品牌親歷者的邏輯，以內(nèi)容新增量為標(biāo)準(zhǔn)，完善社交網(wǎng)絡(luò)的品牌資產(chǎn)。

接下來是創(chuàng)作觀的問題，多年前我們都曾遇到過，一條微博經(jīng)歷五層審核多次修改，發(fā)出來之后轉(zhuǎn)發(fā)是0。真正閃光的內(nèi)容，一定不是被層層審核出來的。

這背后是精品內(nèi)容思維，對傳統(tǒng)廣告的延續(xù)。

在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時代，大多數(shù)創(chuàng)作者都不是專業(yè)背景，但他們更懂社交環(huán)境與用戶喜好。

面對這樣的創(chuàng)作環(huán)境，我認(rèn)為應(yīng)該更粗放化的標(biāo)準(zhǔn)，給創(chuàng)作者更大的自由度。

我的觀點是：設(shè)立內(nèi)容框架，在框架內(nèi)自由生長。

基于案例解釋一下內(nèi)容策略，如何讓創(chuàng)意可以生長，讓產(chǎn)品成為流行。

7月份，vivo S10 系列新機(jī)發(fā)布，與巨量引擎Dou Dream IP合作，以創(chuàng)新玩法提升新品認(rèn)知。在抖音上線了#美得很自然 、#vivos10 兩個話題，一方面以品牌名稱蓄力爆款產(chǎn)品，另一方面，通過創(chuàng)新的玩法，激發(fā)用戶的創(chuàng)作欲望，讓更多用戶主動參與進(jìn)來。

偉大的作品改變觀念，偉大的營銷同樣基于觀念改變。

在項目開始的第一階段，vivo S10 系列新機(jī)主要做“觀念種草”，意思就是提倡一種新觀念，并成為大眾普遍接受的流行。

此次的產(chǎn)品提倡“自然美”概念，當(dāng)下的自拍與影像，通常是被過度美化的結(jié)果。這帶來影像的同質(zhì)化與塑料感，消解了個性化審美。作為直男我理解的“自然美”，大概就是素顏妝，在保留個性化的同時，展現(xiàn)更自然的美。

之前我講過，抖音是青年流行文化陣地，更多的青年流行文化開始在抖音呈現(xiàn)。

所以，一種新的觀念，如果引導(dǎo)得當(dāng)，可以成為新共識，而我們要傳播的產(chǎn)品賣點，則在新共識的心智之下。

在內(nèi)容策略上，第一階段使用明星與最頭部的大眾化KOL，以大眾曝光與觀念引導(dǎo)為主。

接下來要進(jìn)入更具體的內(nèi)容引導(dǎo)，品牌要做的是設(shè)立內(nèi)容框架，然后激發(fā)更多的創(chuàng)作者參與。

在我看來，除了明星與品牌廣告，所有的內(nèi)容都是泛UGC，都是用戶生成內(nèi)容?；蛘哂眯碌母攀?，與品牌有親密關(guān)系的“品牌親歷者”生成的內(nèi)容。

此次vivo與巨量引擎Dou Dream 深度合作，這個營銷體系的區(qū)別在于，不是一次下單100名達(dá)人進(jìn)行命題作文，而是通過創(chuàng)新玩法與機(jī)制，激發(fā)更多創(chuàng)作者參與。

vivo S10 系列新機(jī)以“美得很自然”為話題框架，同時與抖音合作濾鏡，充分調(diào)動Dou Dream 下的中小創(chuàng)作者參與，同時帶動更廣泛的普通用戶參與。

在我一個直男看來，這件事如果影響力足夠大，確實能夠影響抖音的審美觀念，因為目前的抖音自拍文化，真的需要個性的自然美。

經(jīng)過持續(xù)的發(fā)酵與流量蓄水后，連接發(fā)布會與產(chǎn)品預(yù)售，可直接在抖音站內(nèi)轉(zhuǎn)化下單。從一開始大曝光，到廣泛的話題參與，到最后的銷售，在同一個內(nèi)容生態(tài)內(nèi)，形成完整的商業(yè)鏈路。

這個案例中，從前面的觀念營銷，到后面的垂類內(nèi)容，在內(nèi)容創(chuàng)作觀上，越來越開放。

原來傳統(tǒng)廣告的精品化內(nèi)容，一支廣告拍出來，需要上百萬預(yù)算，數(shù)十甚至上百人團(tuán)隊，幾十個專業(yè)流程，最后拍出精品化廣告。

新的內(nèi)容創(chuàng)作觀，品牌向創(chuàng)作者提供內(nèi)容框架，在此框架下自由發(fā)揮，一支廣告的預(yù)算能做數(shù)十支視頻，既有內(nèi)容賽馬，也保證了內(nèi)容的多元化。

顯然，營銷內(nèi)容的創(chuàng)作觀需要更新。

今天談兩個觀點：一個是創(chuàng)作者，二是創(chuàng)作觀。

內(nèi)容營銷進(jìn)入更加混沌的狀態(tài)，越來越多的營銷人找不到頭緒，手握一筆不算大的預(yù)算，感覺放在哪里都像是泥牛入海，無從下手。

首先，放棄之前完全靠選人，選粉絲量的標(biāo)準(zhǔn)，更多的以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)選人。

在內(nèi)容層面，更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性與多元化的增量內(nèi)容，不斷給產(chǎn)品輸出新的解釋維度，擴(kuò)展產(chǎn)品的認(rèn)知范圍，此內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)來選擇作者。

能夠創(chuàng)作以上內(nèi)容的人，暫且稱之為“品牌親歷者”。

在公共領(lǐng)域他們是垂直品類的KOL，是重度消費者，他們將會是品牌最核心的創(chuàng)作者。

在KOL生態(tài)中，大眾類頭部會越來越少，更多的是垂直類KOL，甚至垂直類KOL也能成為頂流。他們了解行業(yè)，相對也更懂這一類品牌。

而重度消費者，更多的是通過創(chuàng)新機(jī)制來激發(fā)創(chuàng)作，當(dāng)代年輕人，都具備充足的分享欲望，品牌要做的是激發(fā)用戶分享欲。在新消費市場，不能讓用戶有分享欲望的產(chǎn)品，大概可能不會是好產(chǎn)品。

再看幕后，品牌方的老板，員工，以及各種合作方，他們是品牌最直接的親歷者，是對產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)的人，為什么不能直接創(chuàng)作呢。以這些人的視角，創(chuàng)作更為真誠的品牌內(nèi)容。

在創(chuàng)作觀上，設(shè)立創(chuàng)作框架，內(nèi)容價值驅(qū)動參與。

UGC我們談了很多年，但真正通過策劃生產(chǎn)的UGC實在有限，多數(shù)是交換屬性，參與話題會獲得什么福利，于是會引來一些充數(shù)的參與者。在各種話題營銷戰(zhàn)役中，優(yōu)質(zhì)的UGC幾乎沒有。

問題出現(xiàn)在創(chuàng)作驅(qū)動力層面，應(yīng)當(dāng)通過創(chuàng)新機(jī)制，激發(fā)用戶的主動參與。

主要是提供創(chuàng)作價值，創(chuàng)作者在精神層面能獲得什么，一件有價值的作品，更美的照片，或者是獨特的才藝等等。讓創(chuàng)作者有獲得感，讓內(nèi)容有價值。

當(dāng)然，針對具體案例與問題，還需要更具針對性的思考。

總體大方向上：設(shè)立內(nèi)容框架，激發(fā)品牌親歷者參與，共創(chuàng)品牌新增量。

以上。

本文來自微信公眾號 “楊不壞”（ID：yangbuhuai01），作者：楊不壞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。