不止是熱搜，全景復盤微博奧運傳播運營策略

偌大的體育館里回蕩著運動員們的吼聲和相機快門的聲音，音響里傳出的模擬歡呼聲和背景音樂反而加重了場館內的孤寂感。東京奧運會極為特殊，在空場辦賽的情況下，全世界的觀眾都只能透過屏幕，通過媒體的鏡頭去觀看賽事和感受奧運氛圍。

正因如此，媒體平臺在這屆奧運會中的地位和重要性得到了前所未有的凸顯。新浪微博憑借自身所具備的強大的資訊承載和話題傳播能力，此次奧運報道收獲了極佳的傳播效果。

攜手主流媒體引領話題方向

7月21日，微博與國際奧委會（IOC）官方的合作通訊社新華社達成合作，宣布以數億資源支持新華社在微博平臺上的奧運報道。除了新華社外，微博還與人民日報社等權威媒體實現深入合作，推出#頭部議題大賽#、#東京日記#、#奧運段子大賽#等活動，并與網易、騰訊、中國體育、五星體育、澎湃、新京報、封面、紅星新聞等媒體持續聯動。

東京奧運會期間，上述媒體在微博平臺上發布的賽事資訊就有近四萬條，微博也會在熱門流、發現頁入口、視頻社區等板塊呈現奧運內容。

微博集多種媒體呈現形式于一身，包括文字、圖片以及長、短視頻，能夠滿足用戶以不同形式獲取海量資訊的需求。除獲取資訊之外，微博還為用戶提供了評論區、超話等討論空間，滿足他們實時討論交流的需要。

正因為微博具備這樣的功能，用戶們也開始養成一邊看比賽、一邊上微博查比賽資訊和討論賽事的習慣。通過微博這個媒體平臺，新聞事件、熱點內容能在短時間內迅速分發傳遞，即時性和新鮮度都有保障。而從長線來看，熱點新聞通過在微博平臺上的討論，還能催生出一系列新話題和網絡熱梗，有助于新聞事件的進一步傳播。

▲微博用戶貢獻的奧運表情包。

此外，熱門運動員發博文時帶超話關鍵詞或者空降發帖，這些行為都能吸引大量用戶進入超話和參與討論，進一步沉淀手繪表情包、花式加油、話題和熱梗等內容，加深運動員們與用戶之間的聯系。

以中國乒乓球隊為例，微博用戶們不光關注、討論著在這屆奧運會上的動態和成績，在交流中還時常加入一些以往有趣的新聞和視頻等素材，使得討論的氛圍更加熱烈。這當中，“人民藝術家”許昕就貢獻了不少素材，網友們也玩得不亦樂乎。在中國乒乓球隊結束本屆奧運會的所有賽事后，許昕在個人微博也發出了“這些天你們笑完了么”的靈魂拷問。

從這個角度看，微博用戶們過往討論交流所積累下來的素材和故事確實能推動現有新聞的進一步發酵，對于提升用戶討論熱情和平臺活躍度也有幫助，可以說是一筆無形的財富。

運動員們的場外主戰場

微博之所以能實現這樣的“良性循環”，與其用戶構成不無關系。目前微博月活躍用戶數已經高達5.3億，這當中既有海量的體育迷，也有明星和各個領域的大V用戶，他們都能從不同的視角出發，貢獻精彩觀點。

在用戶構成豐富的基礎上，微博還運用了一系列傳播運營策略，圓滿地完成了此次奧運報道任務，這也反映在相關數據上：

· 開幕式前后有64個相關話題登上熱搜，總閱讀量達14.5億；

· 在奧運會首金產生當日，微博DAU峰值達3.02億；

· 在奧運會首個周末，微博用戶發布7592萬條奧運相關博文，互動量超過2.5億次，相關話題閱讀量超過483.9億，兩項數據與里約奧運會同期相比分別增長了143%和221%；

· 奧運會期間，體育超話日活用戶超過90萬，峰值一度超過110萬，與6月約25萬的日活用戶均值形成鮮明對比。

· 7月23日至8月8日，奧運相關上榜熱詞累計3462個。

值得一提的是，在微博平臺上參與討論的用戶不只有體育迷和各領域的大V用戶，大量奧運冠軍、專業運動員也在微博上輸出著自己的觀點。截至目前，有140位退役奧運冠軍、超過80%的現役國家隊運動員、1000多位國外運動員入駐微博。

作為“親歷者”，他們能為用戶提供更加獨特和專業的視角，鄧亞萍此前發布的《東京奧運會乒乓球混雙決賽比賽復盤》閱讀量就突破千萬大關，#鄧亞萍復盤奧運混雙決賽#的話題還登上了熱搜榜第8位。

與此同時，為了進一步拉近用戶與運動員們之間的距離，微博基于年初上線的直播連麥功能，邀請體育、娛樂、電競等各個領域的明星、大V用戶齊聚一堂，與用戶們連麥互動。奧運會期間的直播連麥陣容十分強大，鄧亞萍、楊昊、羅雪娟等數十位奧運冠軍以及導演竹內亮、WE前隊長若風等都參與其中。在奧運會期間，微博為用戶提供了31場連麥直播，80位嘉賓出席，其中包括35位奧運會運動員，整體播放量接近1億。

除了直播連麥之外，網友們也有機會通過評論，與奧運冠軍直接交流。在男子舉重61公斤級比賽中，李發彬因為使出了“金雞獨立”的動作而登上熱搜。隨后，李發彬親自下場，在微博與用戶們互動，并且又再“貢獻”了三條熱搜。而中國賽艇隊運動員郭淋淋則在微博上在線求漫畫，微博設計美學領域大V @安小逸隨后發布了相關手繪漫畫。

而且為了進一步提升用戶們的參與度，微博特意上線了一系列互動游戲，包括火炬傳遞活動、點亮國旗活動、金牌互動游戲以及總獎池達數百萬的線上闖關活動，并且增加點贊特效、加油中國、獎牌卡收集等互動模塊。通過這些活動，即便用戶們無法親臨奧運會現場，也能“玩轉”奧運。

其實在東京奧運會期間，微博不僅讓用戶們收獲滿滿，對運動員們也有不小的加成。

本屆奧運會，中國奧運代表團共有432人參賽，其中有358人已開通微博，28人粉絲數已突破百萬大關。而截至8月9日，中國奧運代表團運動員新增粉絲總量為7128萬。這當中，粉絲總量增長最多的五名運動員分別是楊倩、馬龍、許昕、汪順和楊舒予，增量均超過170萬。

值得一提的是，楊倩、肖若騰、馬龍、蘇炳添等運動員發布的單條微博還實現了互動量破百萬的成就。

推廣體育項目和提升商業價值

隨著各個項目的明星運動員不斷涌現，他們所在的單項運動也能收獲更多關注，對于項目推廣有很好的加成。而且項目受關注程度提升后，對其商業變現能力也是一種提升。就這方面來看，微博平臺也起到了“間接”賦能的作用。

以丹麥羽毛球運動員、東京奧運會男單冠軍安賽龍為例，作為一位“中國通”，他在奪冠后特意在微博用中文寫下長文，感謝球迷。借助微博平臺，外國運動員能直接與中國體育迷交流互動，安賽龍會說中文更是自身的一大優勢，對于他打入中國市場，增加自身商業價值有很大的幫助。

實際上，在微博不光能看奧運、聊奧運，營銷激活也不耽誤。在東京奧運會期間，微博就投入了上億資源，幫助品牌方與運動員對接。

作為運動界的“頂流”，入駐微博的奧運冠軍們是品牌方們的目標，同時微博所擁有的娛樂資源也讓品牌方們看到了跨界營銷的更多可能性。孫一文就曾與劉雯相約一起玩擊劍和走T臺，引發網友廣泛關注，這其中就蘊含著不少營銷機會。

此外，微博上也有許多待開發的營銷標的，比如全紅嬋。盡管她在奪冠后才發布了首條微博，但目前已經積累了超過80萬粉絲，奧運會期間才建立的全紅嬋超話日活峰值也一度接近30萬。對于品牌方來說，全紅嬋有人氣，又沒有“過度開發”，在她的營銷方向上能有更多的可能性。

通過奧運會的大舞臺，微博展現了自身強大的媒體傳播、運營能力，在賽事宣傳、運動員“造星”、營銷激活等方面都有極大加成，以綜合性媒體平臺的角色連接了賽事、運動員、品牌方和用戶等多個終端，是對平臺綜合實力的一次完美背書。