傳統(tǒng)紅海賽道，老品牌靠什么“云上市”？

問個問題：你愛吃零食嗎？什么情況下會買零食？在哪里買？

零食，理論上潛在消費者可以覆蓋全國人口，是一個傳統(tǒng)、龐大又競爭慘烈的紅海賽道。

但多數(shù)人對零食的消費又非常隨意，消費場景不穩(wěn)定，雖然消費頻次高、品類愛好者眾多，但品牌忠誠度不高。

逛超市看到了隨手拿的，

在便利店買午餐順便帶的，

跟著電商主播的“買它！”口號下手搶的，

網(wǎng)購時一起買的……

總體來說，這個賽道消費者的比例是：

隨機性強的消費群體 > 偏好某些品類的消費群體 > 追逐網(wǎng)紅爆款的消費群體 > 品牌忠實客戶

零食品牌想推動業(yè)績長期穩(wěn)定增長，就必須無微不至，覆蓋盡可能多的渠道和場景，產(chǎn)品一定要多樣化，研發(fā)能力和供應(yīng)鏈一定要扎實。

這就意味著，品牌必須順應(yīng)大消費潮流和傳播媒介的變化而變，就算不是風(fēng)口下跑的最快的那一批，也要做緊跟大趨勢跑得最久的那一批。

而良品鋪子，就是一位穿越周期的硬核長跑選手。

高齡15歲，良品鋪子的“快與慢”

不到一個月，零食品牌良品鋪子就要迎來自己的15周歲生日。

這家總部位于武漢的企業(yè)，經(jīng)歷過傳統(tǒng)的線下門店和渠道時代、PC電商平臺時代、移動時代，也在社交電商參與過網(wǎng)紅品牌的混戰(zhàn)。

良品鋪子的年報顯示，2020年公司全年營業(yè)收入78.94億元，同比增長2.32%。

天貓、京東作為良品鋪子的線上主要銷售渠道，營收占線上渠道的80%。

2020年，良品鋪子天貓渠道營收17.56億元，京東渠道營收14.44億元。其中，京東自營店營收10.61億元，同比增長69.95%。

線下收入隨著疫情逐漸平穩(wěn)，第四季度銷售額實現(xiàn)正增長。

疫情期間，良品鋪子不僅保證了營收增長，甚至完成了“云上市”。

比起關(guān)注快速推出新口味、找流量代言人的網(wǎng)紅產(chǎn)品，良品鋪子無論在研發(fā)、供應(yīng)鏈還是細(xì)分市場的投入上，都以穩(wěn)扎穩(wěn)打著稱。

然而在一件事上，良品鋪子的推進(jìn)速度堪稱敏捷又精準(zhǔn)。

那就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)中臺的搭建。

從良品鋪子的財報中可以看出，疫情期間公司80%的營收來自電商渠道。但這個成績是怎樣來的呢？

要知道，此前良品鋪子已經(jīng)深耕電商玩法多年，在不同的平臺上有大量新玩法，比如拼團(tuán)、秒殺、會員制、優(yōu)惠券、禮包定制、活動營銷，等等。

當(dāng)時良品鋪子的SKU已經(jīng)多達(dá)1000+，線上渠道50多個，線下門店2000+，全渠道會員有幾千萬人。

但復(fù)雜體系背后隱藏著同樣巨大的問題：多數(shù)渠道的數(shù)據(jù)采集和會員體系都是獨立搭建，沒辦法整合使用、統(tǒng)一管理。

簡單來說，就是各個渠道的運營都在“建煙囪”，其中包含大量的重復(fù)建設(shè)和人效浪費，但對數(shù)據(jù)的運用、會員消費體驗來說，卻沒有多少幫助。

對于高度依賴電商平臺和用戶數(shù)據(jù)的品牌，良品鋪子最需要管理效率的飛躍。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中臺的力量

2019年4月，良品鋪子與數(shù)字商業(yè)云服務(wù)提供商云徙科技合作，打造統(tǒng)一的全域會員數(shù)字化運營管理體系。

這次合作重點在于如何打造“業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)”雙中臺，并實現(xiàn)兩個核心目標(biāo)：

第一，打通不同渠道的業(yè)務(wù)體系和數(shù)據(jù)，包括：

舉個例子，普通推廣活動是平臺推薦統(tǒng)一的優(yōu)惠，要么是干巴巴的打折減免，要么是雙十一那種越來越復(fù)雜的玩法。至于用戶，總有人因為各種原因不參與活動。

但數(shù)據(jù)中臺打通之后，可以根據(jù)用戶畫像來定制化推送。習(xí)慣趁著打折囤貨的用戶會收到優(yōu)惠券，注重購物效率的用戶，會被推送個性化產(chǎn)品禮包。

消費者經(jīng)常在哪個平臺登錄，定制化的優(yōu)惠活動就在哪個平臺等他們。

第二，更好地支持前端業(yè)務(wù)快速創(chuàng)新。比如基于中臺通用的積分、優(yōu)惠券、促銷活動等模型，可以快速實現(xiàn)一些新秒殺場景。

那么“數(shù)據(jù)+業(yè)務(wù)”雙中臺的搭建成果如何？

2019年雙十一期間，良品鋪子全渠道銷售額達(dá)到5.6億元，比去年同期增長了40%。

同時，良品鋪子招募新會員32.8萬人，服務(wù)用戶239萬人，品牌認(rèn)知率從32%提升到53%。

今天，良品鋪子全渠道會員已經(jīng)超過8000萬，增加了更多的秒殺場景，以及看劇購貨等新玩法。

50+渠道全部打通之后，支持精準(zhǔn)營銷的會員畫像，也從手動標(biāo)簽進(jìn)化到算法自動分析，技術(shù)支持速度和系統(tǒng)響應(yīng)速度也獲得成倍提升。

與此同時，會員中臺還有能力支持組織內(nèi)部變革，提供了從策略制定、活動執(zhí)行到效果監(jiān)控的全體系支撐，賦予前端最小作戰(zhàn)單元更大的權(quán)限，能更好的服務(wù)用戶。