To B專家團直播間 | 吳林：新消費時代，探索品牌的有機成長
本文整理自36氪企服點評To B專家團直播間第二期：“新消費時代，探索品牌的有機成長”，本期分享嘉賓為Canva中國區企業事業部總經理吳林。
以下為吳林先生分享內容：
今天很高興受到36氪企服點評邀請來參加這次的分享，首先很開心能夠加入到36氪企服點評To B專家團，也很感謝36氪企服點評為企業服務方以及品牌方提供一個客觀的、可供參考的展示交流平臺。
今天我主要是跟大家一起探討一下新消費時代的一些特點，以及在新消費時代下，品牌如何做到有機增長？
首先我要和大家深入探討一下新消費時代里面的幾個理念，我強調三個關鍵詞：新消費、新品牌、新設計。
在新消費時代，強大的電商平臺和供應鏈為我們帶來變革，功能性的需求的產品已經供大于求。
舉個簡單的例子，如今我們隨時可以在拼多多、唯品會、天貓、淘寶上買到價格便宜的衣服，而在這背后的是中國強大的供應鏈和電商體系電商體系，加之流量驅動，帶來的直接變化就是功能性的消費降級。簡單的說就是1000塊錢一件的衣服，現在買到同等質量的只需100元。
這樣的情況于消費者有益，但是對于廠家來說，紅海的市場的特征就會凸顯。
對于每一個2B或2C商家，如果你的產品是一個紅海性的產品，你就可以優化價值鏈和供應鏈，在保證產品的質量的同時做到性價比最高；如果不是的話，可能你就要去思考一下如何去開拓藍海市場。
藍海市場一般我們會考慮以下幾點：
第一個就是我們的精準的目標人群。紅海市場目標受眾可以定位為所有人，只要流量就可以，因為強調的是性價比。但是在藍海市場，精準的用戶定位就非常關鍵。
第二就是當我們定位精準用戶之后，這些人會出現在什么地方？以前在線下我們會關注他平時什么時候下班，去哪個商場，并相應地設置廣告牌去做流量的變現。但在如今的網絡時代，我們要去改變消費渠道的投放情況，聚焦一些網站、APP，通過這樣的方式去定位渠道人群。
最后當你定位了人群之后，如果你要做藍海市場，本質上來說你要強調你的產品價值，不單是要突出功能性的價值，也要注重心理上的價值，也就是心理上的認同。
不管你是初創品牌還是大品牌之的子項，建立心理認同都要通過設計品牌價值觀。在顏值經濟風靡的當下，可以通過設計的方式去讓你的目標受眾在精準的時間段和精準的渠道去獲得您的品牌的價值觀，從而增進品牌與消費者之間的粘性。
那么新消費、新品牌、新設計分別具有什么含義呢？
(一）新消費
按照現在的市場趨勢，B2C行業正經歷品牌中心化向消費者中心化的轉變。
首先，由于以前C端用戶選擇的渠道非常少，并且更偏向功能性的消費需求。因此以往的品牌中心化可以通過渠道的中心化來體現，即選擇電視臺、報紙以及線下的廣告牌這樣的媒介做投放。
但是現在已經完全不一樣了，我們的流量五花八門，不管在線上線下，都多個流量渠道可以應對消費者，并獲取消費者的曝光。
其次，如今我們的產品正經歷快速的迭代，產品從1.0到2.0、3.0可能一年一變。
最后是功能性的缺失到個性主張的變化。現在產品的功能屬性已經退化，很多的新的產品強調個性主張，要滿足消費者的心理需求，或者是理念的需求，這就需要更加精確的產品定位。
那么如何去快速的應對市場的變化？
第一個就是數據驅動。疫情期間我們雖然跟消費者之間無法進行面對面接觸，但消費者所有的瀏覽邏輯、都在5A模型里面，即消費者從認識到接觸，再到詢問、購買，最后變成你的忠實消費者去傳播。而對于5A之中用戶行為的變化，我們的每一個決策都必須用數據來承載。
第二就是隨著產品的快速迭代，我們的決策——不管是營銷決策還是產品決策——都要非常快速的迭代，這會帶來我們整個團隊的變化。以前也許每個部門有個專門的KPI，現在好幾個部門去背共同的KPI。
第三點就是要去建立口碑消費者或者是koc之間的社群。這一點非常關鍵，因為在產品變化非常快的情況下，如果產品的1.0版本和2.0版本不是同一類消費人群，那么如何快速積攢第一波koc消費者就非常關鍵。
（二）新品牌
下圖中我列舉了一些品牌，我相信只要你關注網絡的話，對這些品牌都不會陌生。
這些新的互聯網品牌，他們關注的點都非常小，我把它總結為三個關鍵點：小場景，高顏值和好口碑。
- 小場景
小場景是指這些品牌切入的都是非常精準的消費者人群，也就是我們說的藍海。
- 高顏值
高顏值很好理解，你會發現這些品牌的設計都會凸顯出一種風格，可以是極簡，也可以是國潮風。這些設計都不會像傳統品牌那樣只是強調產品的功能性，而是從功能性、口碑、顏值設計等多方面考量。
- 好口碑
好口碑的核心點是什么呢？大家可以看到不管是現在當紅的主播帶貨，還是其他社交媒體渠道，這些營銷方式對于品牌來說只是市場窗口。當營銷方式發生變化之后，品牌是否還能繼續存在？是否能形成復購？留存率有多高？這些其實都源自于好口碑。
所以我要再次強調，對于新品牌來說，我們要注重小場景、高顏值和好口碑。
（三）新設計
最后一個就是新設計，對于高顏值的品牌，一個新的設計思路非常關鍵。
以前不管是市場營銷人員，還是運營人員提供的設計，都需要一些設計機構或設計人員來去提供支持，這樣進行非常多重復的溝通，不利于應對市場的快速變革。
因此我要強調三個詞：“準確”、“敏捷”和“連接”。
準確是指我們如何能快速的找到市場想要的設計？如何快速的應對我們設計需求方的要求？如何進行設計的復用？
就敏捷性來說，我們要如何在保持品牌一致性的同時，應對所有的市場需求？因為如果品牌今天是一個樣子，明天是另一個樣子，那么消費者就無法形成與品牌的深度鏈接。這樣你的品牌就會陷入紅海思路，陷入非常被動的格局，最后只能進行殘酷的價格戰。
最后，連接是指我們需要有一個數字化的系統去承接我們所有的一些需求，不管是消費者的反饋，還是設計的沉淀，還是設計的復用，都需要數據去進行分析與歸納。
說完了消費的趨勢，我們就要看看品牌的有機增長了，為什么要關注品牌有機增長呢？
在我看來，品牌有機增長很大程度上和我們的投資回報率相關，如果市場營銷的投入和品牌產品的收入正相關，往往會出現增長乏力的問題，而且當你的公司增長到一個點時，你的邊際成本就會提高。
所以我們希望看到品牌的有機成長，即市場投入和收入的增長不是一個簡單的線性關系，到那時無論是品牌溢價，還是產品的收入，都會實現良好增長。
那么如何要做到品牌的有機增長呢？我將從產品定位、內容營銷和數字化這三個方面來進行闡述。
（一）產品定位
對于一個品牌來說，精準定位十分關鍵，否則就會像我上面所說的變成紅海市場，并且即使是紅海市場的產品，也一定要找到產品定位，除非是產品的供應鏈很強大。
舉個例子，虛影這個品牌在去年引發大家的討論，它的主要市場是歐美市場，其并且對標Zara。我們都知道Zara是快時尚品牌，從服裝的打板到最后上線只需要14天時間，但虛影的流程時間是Zara的1/2。所以你可以通過強大的供應鏈管理來做到產品的低價格、低成本，然后通過量的方式來換取市場的收入。
但如果你做不到供應鏈的強大，那么你要就去精準去定位市場目標人群，通過打磨你的產品，或許沒有辦法做到像依靠供應鏈取勝，但你的利潤可能和它相提定論。比如說它的收入可能做到一個億，但是利潤可能只有100萬，而你的收入能做到5000萬，但利潤能做到500萬。
因此如果要做藍海市場，我們要精準定位產品，做到獨特的品牌和主張，這個過程中要求我們做好產品的梳理，以及服務細分市場的運營。
（二）內容營銷
內容營銷最核心的點，是要打造一個針對細分市場領域的原創、深度的內容。當然B2B和B2C的方式不一樣，不管是短視頻的方式，還是長文章的方式，最重要的是要非常清晰的強調產品的核心價值觀。
（三）數字化
數字化決定了一切。
你需要把產品的定位、營銷方式和渠道都通過數據去承載和驅動，只要數據能跑通，那么就會沉淀很多有價值的決策。
大家應該能看到，這幾年我們都強調內容中臺，其實內容中臺的核心點不是內容，而是數據，我們要從原來的以經驗做決策轉變為以數據做決策。
在這里面可以跟大家舉幾個例子：
- 第一個是DTC
DTC這個理念在國內推廣的不太多，但其實很多國內品牌都在用，比如說大家耳熟能詳的完美日記。
但國內DTC核心的點和國外不同，國外可能更多使用獨立域名，所有品牌跟消費者之間的關系都在域名上去完成，相當于你不需要天貓淘寶，用自己的電商平臺來完成和消費者之間的連接。
過去幾年很多品牌都在嘗試DTC，但結果都不是特別理想，為什么？
因為絕大部分的流量都被大型的電商平臺給占據了，所以我們說的 DTC實際上不是讓你去做一個自己的網站，我們核心關注的是要和消費者之間形成鏈接，我們需要看到適合我們目標人群的網絡平臺。
是在小紅書上、QQ？還是微信、抖音？一定要了解你目標人群平時都在哪些平臺活躍，要在這些渠道上去建立你的DTC平臺。
其次我們要重視 koc社群的運營。KOC區別于KOL，如果有更多的市場預算，當然可以和KOL去實現品牌的合作，但如果沒有，我們就要嘗試KOC的方式。
其實KOC和品牌之間的互動不光是單純利潤的分成，也含有自發性的傳播。但自發傳播的前提就是我們的品牌、產品能打動到他，為他賦予自傳播的能力，這就是口碑營銷。
除此之外我們要基于大數據進行精準化的消費洞察。如果我們對消費洞察沒有任何思路，可能只能基于數據去判斷數據，這樣的情況下，我們可能只能看到未來3個月或者6個月的市場趨勢，而沒法去看到未來一年甚至兩年的趨勢。所以其實數據不只是看為短期，還要看未來，因此數據洞察也是企業要注重去聚焦的能力。
- 第二個是全員營銷
全員營銷大家之前可能聽過很多，但我要強調的全員營銷與傳統意義上，所有員工都要給公司賣貨不同。
我認為全員營銷的核心點要具備兩個條件：
1、員工要對公司的價值觀形成高度的認同；
2、舉手之勞，也就是說如果要做全員營銷，公司員工應該自愿去做一個分享，而且不需要一些所謂的KPI的考核；
最后，我要強調數據基礎，即要通過數據的方式使員工做分享，跟潛在消費者之間進行互動，這些都要通過數據和平臺來去實現。
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