高燕：你的企業(yè)距離戰(zhàn)略性營銷還有多遠？
2020年疫情沖擊之下，與眾多消費領(lǐng)域哀鴻遍野形成鮮明對比的是，企服市場迎來了歡歌一片。
首先遠程辦公需求帶動了在線辦公軟件的利好，同時從大環(huán)境上促進了整個企業(yè)級SaaS領(lǐng)域滲透率的提升，一年的輪回過后，這種勢頭得以保持。于是，在經(jīng)歷了2016-2018年短暫的資本冷靜期之后，企服市場依然是價值投資者的心頭好。
既然天時地利都在眷顧著B2B行業(yè)（尤其是企服行業(yè)），各家企業(yè)的挑戰(zhàn)自然而然就轉(zhuǎn)向了如何實現(xiàn)人和——打造內(nèi)功。
寫這篇文章之前，跟幾家發(fā)展到不同階段的SaaS企業(yè)的創(chuàng)始人做了一圈簡要的溝通，進一步印證了這個說法。而這一系列的溝通中，戰(zhàn)略性營銷的話題開始成為一部分企業(yè)的關(guān)注點，“Finally！”我不由得發(fā)出了興奮又欣慰的感嘆。所以，今天我們就專門來聊聊這個話題。
2019年1月，我成立了自己的戰(zhàn)略營銷工作室，當(dāng)時成立這個工作室，就是希望能夠運用在B2B領(lǐng)域多年探索和實踐的一手經(jīng)驗及思考，能夠伴隨更多的B2B企業(yè)做營銷升級。當(dāng)時，有不少創(chuàng)始人都會問這樣一個問題：為什么叫戰(zhàn)略營銷？是談戰(zhàn)略還是談營銷？從這些問題中不難看出，彼時的SaaS企業(yè)，由于大多數(shù)仍然處于發(fā)展早期，對于營銷職能的理解，或者更確切地說是期望，還停留在非常具體和狹義的階段——幫助公司獲客、協(xié)助銷售做轉(zhuǎn)化客情等等。
也正因如此，如果不是真正研究戰(zhàn)略和營銷出身的創(chuàng)始人，幾乎沒有余力去思考營銷到底應(yīng)該在企業(yè)中發(fā)揮什么樣的價值。但，我們?nèi)绻毱芬幌碌卖斂死蠣斪幽蔷浣?jīng)典的話：企業(yè)最基本的兩個職能就是營銷和創(chuàng)新。就會發(fā)現(xiàn)，這樣的營銷怎么可能只是獲客、助力轉(zhuǎn)化、做做品牌宣傳而已？
那么，到底什么是戰(zhàn)略性營銷呢？一家B2B SaaS企業(yè)要真正建立起戰(zhàn)略性營銷的能力，一般會經(jīng)歷什么樣的路徑呢？
過去幾年間，無論是對內(nèi)還是對外的溝通，說得最多的一句話就是：營銷本就該是戰(zhàn)略性的！無論基于廣義還是狹義的理解，【價值發(fā)現(xiàn)——價值創(chuàng)造——價值傳播——價值交付——價值實現(xiàn)】都可以被公認為是關(guān)于市場營銷核心功能的全面闡述，而這其中的“價值”從本質(zhì)上而言就是對應(yīng)著某種真實需求（有購買力和購買意愿的需要）的產(chǎn)品或者服務(wù)的可能性。
而沿著這個脈絡(luò)，會繼續(xù)發(fā)現(xiàn)，這個流程從“發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)而言的sweet spot（目標市場/目標需求）在哪里”開始，到“完成將潛在的商業(yè)可能性變?yōu)楝F(xiàn)實，即與目標市場真正實現(xiàn)價值交換，完整覆蓋了營銷戰(zhàn)略、策略到執(zhí)行”的全過程......
但，這與其說是營銷的戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行，不如說就是一家企業(yè)的核心戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行過程。
既然一家企業(yè)的戰(zhàn)略始于營銷戰(zhàn)略（沒有真實的需求和市場，商業(yè)就無從談起），營銷與生俱來就該是戰(zhàn)略性的。也因此，真正有價值的營銷，絕不僅僅是銷售的助攻，業(yè)務(wù)團隊的附庸。
相反，營銷要成為企業(yè)所有核心資源的導(dǎo)航器，發(fā)現(xiàn)有價值的目標市場、進行競爭分析、設(shè)計企業(yè)差異化的競爭優(yōu)勢；指導(dǎo)研發(fā)團隊設(shè)計差異化的解決方案/產(chǎn)品、圍繞著差異化定位與目標市場展開溝通、吸引更精準的目標客戶，為與客戶的互動過程賦能......總而言之，要能夠驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實現(xiàn)。
每次談到上面關(guān)于戰(zhàn)略性營銷的理解，很多人的第一反應(yīng)就是：這哪是市場部的小伙伴能完成的？沒錯，我也承認，如果企業(yè)的市場團隊只有一個SEM、一個設(shè)計，兩個內(nèi)容，三個活動......確實就不能奢望他們能夠?qū)?zhàn)略營銷的功能一肩抗起。
但問題是，誰說戰(zhàn)略性營銷就是一個市場部承擔(dān)的職能？誰又說一個狹義的市場部不能全部擔(dān)起的責(zé)任，企業(yè)就沒有在做了呢？套用一句傳播甚廣的情詩：
你見，或者不見我
我就在那里
不悲不喜......
是的，這就是戰(zhàn)略性營銷的內(nèi)心獨白。不管市場部是否能夠擔(dān)起這樣的功能，也不管創(chuàng)始人們有沒有意識到以上的那些事就是戰(zhàn)略性營銷，其實企業(yè)每天都在以不同方式、不同名義做著這些事。而以我的觀察，這些戰(zhàn)略性營銷的職能，在企業(yè)的初創(chuàng)階段，基本上就是由創(chuàng)始人或者核心的創(chuàng)始團隊共同來完成的，否則一家企業(yè)的業(yè)務(wù)如何起步、如何持續(xù)運轉(zhuǎn)？
但也正因如此，很多企業(yè)的營銷部門之所以無法發(fā)揮戰(zhàn)略性營銷的價值，其中一個很重要的原因就是：老板們從創(chuàng)業(yè)伊始就沒有把這些重要的職能歸位到市場部門里面。
很多時候，企業(yè)里（狹義的）市場部能夠把B2B企業(yè)的marketing三板斧——投放、發(fā)稿、做活動——做好，就已經(jīng)能滿足很多人對于完美市場部的全部想象了。也因此，在打造市場團隊的時候，對于CMO的戰(zhàn)略能力的要求，基本上會止于能夠理解戰(zhàn)略，而非制定戰(zhàn)略，更別說是驅(qū)動戰(zhàn)略。
也因此，選擇營銷職能一把手的時候，注意力還集中在一路從傳統(tǒng)市場部職能做過來的人的身上，過度注重其關(guān)于市場專業(yè)領(lǐng)域的功底和技巧，而降低了對行業(yè)洞察、業(yè)務(wù)理解等方面的要求。
作為一個曾經(jīng)從一線做過業(yè)務(wù)、做過人力資源，也自己做過解決方案的人，我也非常慶幸，在深度沿著市場職能來做專業(yè)化發(fā)展的時候，曾經(jīng)歷了多個跨職能的歷練。也因此，一直都在為推動狹義市場職能能夠最終回到企業(yè)戰(zhàn)略性職能的方向而努力。但這個過程并非易事，也絕非靠一人之力、或者一個部門之力就能夠完成的，而是需要整個組織認知進化與系統(tǒng)化能力的提升作為基礎(chǔ)。
最近，與老東家北森云計算的創(chuàng)始人偉國溝通的時候，得知北森從去年啟動的系統(tǒng)化的組織流程變革中，已經(jīng)把戰(zhàn)略性營銷作為一個核心流程進行升級。
從2014年正式推出HR SaaS軟件，如今七年過去了，從產(chǎn)品試錯、銷售驅(qū)動、服務(wù)驅(qū)動逐漸進化到由營銷驅(qū)動增長，這無疑是組織發(fā)展過程的一個重要里程碑。或許是由于北森從2002年創(chuàng)立伊始就具備人才管理和組織管理的專業(yè)基因，也因此一直都把人才和組織支撐企業(yè)成長放在最核心的著力點上，因此過去七年的組織進化到也沒算走太多的彎路。走到這一刻，也是在人才和能力上做了一定的準備。
但如果橫向齊觀其他新興的SaaS企業(yè)，即使是哪些已經(jīng)發(fā)展了七、八年的同仁，距離戰(zhàn)略性營銷職能的集中化還有相當(dāng)?shù)木嚯x。除了上面說過的零星的分析，這樣的現(xiàn)狀原本有其內(nèi)在的必然。
企業(yè)的存在永遠基于資源稀缺的前提，包括能力稀缺，因此，在生命周期的不同發(fā)展階段，企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)和能力也會有不同的優(yōu)先級。
如下圖所示：在種子期，所有的創(chuàng)業(yè)假設(shè)都需要驗證，因此企業(yè)基本上是靠愿景驅(qū)動，而這個時候，大多數(shù)組織職能都是簡化的，而企業(yè)的核心能力也多半集中在創(chuàng)始人或者創(chuàng)始團隊身上，而沒有成為組織化的能力。在這個階段，其實戰(zhàn)略性營銷是非常重要的，而且是初創(chuàng)企業(yè)的核心，但這個職能此時只能也必須由創(chuàng)始團隊/人來承擔(dān)，因為市場定位、價值驗證如果突破不了，企業(yè)后續(xù)的發(fā)展根本無從談起。
但等到產(chǎn)品初步經(jīng)過了MPF的驗證但依然需要太多的迭代和進化，這個時候要拓展客戶就必須依靠強大的售前和售中能力，企業(yè)就會自然進入到銷售驅(qū)動的階段。此時，創(chuàng)始團隊/人會意識到自己需要和銷售一起call high、拓展客戶，就需要有個市場部分擔(dān)一下營銷執(zhí)行方面的事，同時也需要給銷售體系提供助力了，于是最初由自己一肩挑的戰(zhàn)略性營銷職能開始分化出執(zhí)行部門而成為一個狹義的市場部......
而不知不覺中，一開始集中的戰(zhàn)略性營銷職能反而被分化了。而直到企業(yè)的產(chǎn)品、銷售和服務(wù)協(xié)同進化，滿足了穩(wěn)步快速增長的前提，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，之前被分化和忽略的營銷需要再度發(fā)揮戰(zhàn)略性的職能，為高度專業(yè)化分工的組織提供一個聚力的方向和指針，這才標志著真正的戰(zhàn)略性營銷時代——營銷驅(qū)動的時機成熟了。
世事無常，但萬物有方。一個組織的發(fā)展進化也有著大致可以預(yù)測的規(guī)律，那么，我們不妨粗略地對號入個座，我們的企業(yè)到底現(xiàn)在處于哪個階段？這樣能夠更清楚地幫助我們判斷在戰(zhàn)略性營銷職能的整合上該做怎樣的預(yù)判和準備。
做企業(yè)很像是一個現(xiàn)實版的養(yǎng)成游戲，即使知道一樣的來處和一樣的終局，但身在其中，還是各人有各人的選擇。以上的分享也僅供大家參考，如果相信殊途同歸，這其中您的認知就是最重要的決定因素。
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原文標題： 高燕：你的企業(yè)距離戰(zhàn)略性營銷還有多遠？
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