吳林：做好B2B營銷的加減法，我對團隊的5點建議
我們先做一個設想，如果你是一個B2B營銷的操盤者，你的第一步行動是什么？舉辦一場大型發布活動、開始一輪廣告投放、建立完整的自媒體體系、或是直播和線上研討會等等？
營銷的方式和渠道多種多樣，而營銷團隊的人力和資源通常有限，因此營銷工作面臨的往往不是“做什么”，而是如何取舍的問題。
Canva作為全球知名的在線設計平臺，成立7年的時間我們已經擁有超過3億的用戶，服務了眾多全球500強企業。我對過往B2B營銷的成果和反思加以整理，分享給大家。
GTM(Go-To-Market)策略，相信很多營銷團隊也在這樣實踐，我們團隊的每個季度工作，也是從寫好一份GTM策略開始的。
為什么要從寫文檔開始呢？因為用GTM來說明如何將產品/服務推向市場，能夠反映出企業對品牌和產品定位的思考。
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“產品/服務解決了什么問題？”
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“哪些目標人群會遇到這樣的問題？”
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“滿足此類需求的產品是否已經飽和？”
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“我們計劃通過哪些渠道去銷售產品/服務？”
帶著這些問題，我們應該明確產品定位和目標客群，制定營銷計劃，為銷售團隊指明方向。并結合需求場景，將產品包裝為面向行業或特定群體的解決方案。
清晰的定位可以幫助我們做出決策。以目標客群舉例，不同規模的企業，接觸外部產品的渠道是不同的。一項針對不同規模企業的調查顯示，大型企業傾向在專業論壇、咨詢公司、協會組織中了解信息，中型企業擅于參考產品官網、行業垂直媒體等，而小型企業則更多關注互聯網媒體和移動社交媒體。因此，當我們明確了目標人群，我們就可以采取更有效的營銷方式。
營銷團隊的數字化程度，遠沒有我們想象中的高。
一方面，來自官網、微信、活動、廣告等多渠道的線索信息，散落在各個渠道難于整理；另一方面，缺乏數據的支持會影響營銷決策，造成與銷售等團隊之間的溝通問題。營銷團隊大多富有創意且具有很強的直覺感知，但當營銷團隊面臨團隊協作和不同分工時，數據分析和客觀論證才能確保有效的溝通。
近年來，隨著B2B行業的快速發展，國內的營銷自動化和客戶數據平臺發展也愈加完善，有條件的企業完全可以適當借助外部平臺，快速搭建所需的數字化流程，小型企業也可以通過巧用營銷工具來達到事半功倍的作用。
在B2B營銷中常見的數字化需求包括：
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全渠道數據收集
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線索運營和培育
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內容管理和分發
數字化流程除了提升營銷效率之外，進一步的優勢是能夠更好地促進轉化。基于不同的線索標簽傳播相對準確的營銷信息，通過對線索資料和行為的分析來識別銷售機會。
SEM是很多B2B企業的主要營銷方式。然而，由于搜索引擎資源位供小于求，SEM競價成本不斷提升。同時，通過付費獲得的客戶關系并不穩固，當產品競爭優勢不夠明顯的時候，到手的機會也可能會流失。
我們和知名的軟件服務公司Hubspot發起了一項調研顯示，除了增長以外，2021年營銷決策者們計劃投入大量資源和精力在內容營銷和設計。在B2B領域，很多優秀的公司已經將內容營銷作為最主要的營銷策略，甚至將內容視為對外服務的一部分。
通常，B2B企業的內容可以分為幾種：
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目標客群關注的內容：比如目標客群是營銷人，那么就可以創作一些營銷方法類的文章，讓人們因此對品牌產生認知；
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獲取線索的內容：包括用于SEO的頁面內容、行業報告等。
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促進轉化的內容：比如行業解決方案介紹、客戶案例，與產品服務相關的營銷方法論等。
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公關內容：企業所獲榮譽和獎項，重要新聞，媒體報道等。
內容營銷的核心在于整合自身的資源和優勢，持續獲取自然流量。盡管自然流量的獲取不能一蹴而就，需要長期的積累。但面對流量紅利消退、充滿不確定的市場環境，提早布局自然流量勢在必行。另外需要特別說明的是，內容營銷并不適用于每個B2B企業，企業還是要根據發展需求理性判斷。
關于“品效合一”的爭論正在減少，一方面“品”和“效”本身是不同的營銷目標，另一方面越來越多的企業已經確信營銷必須要對短期或長期效果負責。
盡管，要找到完美的KPI去衡量營銷效果是極難實現的，但聚焦ROI來進行營銷決策仍然很有必要。以效果為目標的營銷工作，可以通過直接的效果來衡量ROI。以品牌傳播為目標的營銷工作，則需要設定長期ROI，并拆分為階段性指標，定期跟蹤進展。
假設我們以獲取銷售機會為核心目標，當我們開展效果廣告投放時，我們非常容易得知每個渠道的線索獲取成本。通過對不同渠道的線索成本分析，不斷優化我們的投放預算分配。
而當我們進行品牌傳播的項目時，除了通過傳播渠道能獲取的傳播量數據之外，我們還需要定義長期目標。
例如當前每天官網和公眾號的自然獲取線索是20個/天，那么我們設定在半年后可以達成自然獲取線索達到100個/天，以此得出每個季度的階段性目標。如果當我們進行階段性回顧的時候發現自然線索并沒有增加，那么我們就需要對品牌傳播的策略進行調整。
正因為品牌傳播往往難以評估，所以造成了很多低效、無效的主觀營銷決策。聚焦營銷ROI，可以確保B2B營銷在不斷迭代和試錯中及時調整，維持正軌。
不論內容、活動還是廣告，很多企業都會面臨團隊規模和資源有限的條件，常規的營銷工作對業績增長產生的影響緩慢，因此部分企業形成了“重銷售、輕市場”的模式。其實，這也是考驗B2B營銷團隊的關鍵，多花時間去思考：如何從“常規”中突圍。
以我們自身為例，為了提升客戶對Canva企業服務的認知，我們前期對同樣面向企業的服務平臺和工具進行了研究，發現很多平臺的用戶在使用其產品的同時也可能同時存在著設計需求，我們的產品剛好可以與之形成互補。因此，我們與優秀的平臺組成了市場同盟，將我們的技術和模板對接到外部平臺。
例如我們和石墨文檔、騰訊文檔進行了系統對接，讓用戶在文檔工具中也可以快速創建圖片設計；我們和知名的健身培訓機構MFT達成合作，賦予健身行業門店設計、品牌管理和協作的能力。目前，我們已經通過市場同盟賦予各行各業的合作平臺設計的能力，也借助平臺間的資源優勢，收獲了良好的用戶反饋和認知。
每個企業都有機會創新，而對于B2B企業，最為需要的是圍繞公司使命的創新。例如Canva的使命是“賦予世界設計的力量”，因此我們在面向企業市場時將注意力聚焦在賦予每一個企業設計的力量，市場同盟的想法便來源于此。同樣，我也建議更多的營銷團隊，偶爾跳出規律性的營銷工作，為業務增長尋找更多可能。
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