如何玩轉元宇宙營銷？一文讀懂四大要點

當人們對元宇宙概念、落地場景、發(fā)展路徑等還存在疑慮、爭論的時候，總是走在最前沿的品牌營銷人已經利用元宇宙概念本身或相關技術，進行了眾多營銷側的嘗試與創(chuàng)新。聰明的品牌商們希望能夠在元宇宙真正大規(guī)模落地前，占據有利位置，以便在未來可以抓住更多商機。

雖然元宇宙營銷的長期價值仍不明確，但 2021 一些頭部品牌已經利用元宇宙技術與概念，成功觸達并影響大范圍的用戶，積累了一定的成功案例。

通過研究近期的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)，相比目前主流營銷策略，元宇宙營銷顯現(xiàn)出創(chuàng)造故事、數(shù)字虛擬人代言、面向數(shù)字替身、基于區(qū)塊鏈的數(shù)字權益等四個主要特點。

目前階段，無論品牌商是否相信元宇宙的概念，都應該對元宇宙營銷的特點、動作有所了解，相信一定可以找到有借鑒意義的思路與創(chuàng)新點。 

案例 1：全球最大的多人在線創(chuàng)作游戲平臺——Roblox，也是首個定位“工具 + 社區(qū)”的游戲 UGC 平臺，為創(chuàng)作者提供技術工具用于自由生產內容，為玩家提供平臺以進行游戲與社交活動。

截至 2021 年 Q3，該平臺已吸引 4730 萬 DAU。Roblox 的用戶們使用自己獨特的虛擬形象，在 UGC 的數(shù)字場景中和朋友們進行擬真互動，將線下的社交活動數(shù)字化，比如釣魚、賽車、逛 Gucci、看視頻、探險等。

越多開發(fā)者創(chuàng)造游戲和玩法內容，玩家沉浸時間越長，通過社交網絡吸引的新用戶越多；而玩家基礎擴張的同時，由于 UGC 的激勵 + 反饋經濟系統(tǒng)，越多玩家變成開發(fā)者，形成正向飛輪效應。 

案例 2：在海外有一個元宇宙籌建中的項目叫 STARLINK，其靈感來自馬斯克的太空計劃，它虛構了一個位于銀河系某象限的未來空間站，讓玩家進入成為銀河探索者，在整體故事線框架下，讓玩家創(chuàng)建自己的生活空間，并創(chuàng)造自己的故事，最終創(chuàng)制出子宇宙。

元宇宙營銷，用戶既是內容創(chuàng)造者，也是玩家。兩者之間的界限如何被打破，形成正向飛輪效應，對于品牌來說，就需要重新審視自己的定位，從故事的敘述者，到故事的聯(lián)合創(chuàng)造者，讓品牌故事能夠源源不斷地發(fā)展下去。比如品牌在一些虛擬社區(qū)中購買土地、建造社區(qū)，但社區(qū)里的故事則是由玩家互動產生。 

數(shù)字虛擬代言人的優(yōu)勢顯而易見——成本低（名人代言費高）、風險低（代言人人設崩塌）、可控性高（虛擬代言人形象、言行舉止可控）、長期性（虛擬代言人和品牌可以長期穩(wěn)定合作）。 

但對于品牌來說，塑造虛擬偶像并非易事。目前來看，虛擬人產業(yè)是元宇宙中最成熟的商業(yè)化應用之一，能夠帶來豐富的內容和沉浸式體驗。國盛證券將虛擬人分為四類，制作上技術差異性較小，但應用上有完全不同的發(fā)展路徑。

1、服務型虛擬人（PGC+ 功能型）

這類虛擬人可以為用戶提供擬人化的服務，如新華社虛擬記者、央視虛擬手語師等，可以預見，未來品牌客服及私域流量運營，也將更多引入虛擬服務人員。

2、虛擬偶像（PGC+IP 價值）

這類是通過科技手段展現(xiàn)的虛擬形象，有著自己的人設，可以直播、代言、舉辦演唱會等。相比于明星或主播，虛擬偶像不需要支付酬金、不容易翻車，且能夠根據品牌戰(zhàn)略進行量身定制。

例如奈雪的茶，在六周年之際官宣了虛擬人物 NAYUKI 為品牌大使。在官方介紹中，NAYUKI 是一個宇宙共生體，將在虛擬空間和現(xiàn)實生活中穿梭。

3、數(shù)字化身（UGC+ 功能型）

這類由游戲“捏臉”發(fā)展而來，能給用戶帶來高度沉浸，如賽博朋克中的可捏臉角色等。未來可應用于美妝、鞋服等行業(yè)，用戶創(chuàng)作個人形象后，在線試妝或試裝，減少消費決策的不確定性。

4、創(chuàng)作載體（UGC+IP 價值）

這類主要由個人愛好者和社區(qū)創(chuàng)作運營，如虛擬歌姬洛天依、虛擬美妝博主柳夜熙等，可以成為品牌與用戶互動的橋梁，進行帶貨或共創(chuàng)。但這類虛擬人的形象和表達存在不確定性，不適合作為品牌代言人。

整體而言，虛擬偶像行業(yè)長久看是樂觀的，但也是競爭非常激烈的紅海。品牌借勢虛擬偶像本質上是追熱點，如何將更為先進的技術恰當?shù)亟Y合到營銷動作中，并進行流量轉化才是持續(xù)新鮮的關鍵。 

元宇宙營銷很重要的一個轉變是：品牌要面對的不僅是現(xiàn)實中的消費者，還要面對消費者的數(shù)字替身——具有社會人的屬性，也具有虛擬交互的需求。與其他用戶在同一個世界中共享虛擬場景，在虛擬世界中有真實的存在感，這種虛擬 + 真實的社交性是元宇宙的一個關鍵要素。

以虛擬形象 APP 起家的 Zepeto 為例，Zepeto 誕生于 2018 年，為韓國頭部互聯(lián)網企業(yè) Naver 推出的虛擬形象 APP，用戶可根據個人喜好打造虛擬形象并購買虛擬服飾進行裝扮。在完成虛擬形象 DIY 以后，用戶可選擇背景、姿勢進行拍照，Zepeto 提供的合影與分享功能，使其在熟人社交圈中快速擴散。

龐大的年輕用戶規(guī)模與較強的時尚感使 Zepeto 成為品牌營銷新陣地。自初代版本以來，時尚裝扮一直是 Zepeto 的重要元素，該應用亦因此吸引了大量年輕女性用戶，根據 Naver 最新披露數(shù)據，所有用戶中 70% 為年齡介于 13-24 歲之間的女性。由于用戶畫像與眾多時尚品牌的目標客群高度重合，Zepeto 吸引了超過 60 個知名品牌與 IP，成為品牌營銷、IP 宣傳的全新陣地。 

• 向用戶提供個性化的禮品、代金券等

• 通過搶先體驗令牌在活動和產品發(fā)布前進行預熱

• 通過數(shù)字商品來作為實體產品的補充，開辟新的收入來源等

• 預先推出數(shù)字新品進行市場測試，指導實際生產和銷售

2021 年 7 月的國際友誼日，可口可樂推出了四款多感官 NFT 數(shù)字藏品，包括 Friendship Box（將老式可口可樂冰箱構想為動態(tài)戰(zhàn)利品盒）、Coca-Cola Bubble Jacket（向可口可樂的懷舊送貨制服致敬）、Sound Visualizer（將享用可口可樂時的音頻可視化）、Friendship Card（靈感源自 1948-1990 年代可口可樂交易卡）。

很多人對元宇宙持懷疑態(tài)度，例如馬斯克表示“把一個顯示設備架在鼻子上”，是無法讓人自然、舒適地進入虛擬世界的。目前元宇宙最終能不能實現(xiàn)、怎么實現(xiàn)，都沒有明晰結論。但不愿錯過風口的公司，并不會把當下的重點放在“元宇宙”，而是在“營銷”，即如何運用這些新興概念和互動方式，增強大眾和品牌間的粘性，起到錦上添花的作用。

品牌想真正抓住元宇宙的機會，需要認真研究元宇宙營銷的核心特點，并與自身的品牌定位、目標人群特性相結合，制定長期的推廣策略。

參考來源：

[1]《THE METAVERSE IS THE MEDIUM 》，MMA

[2] 元宇宙營銷：品牌不得不面對的“四個轉變”，時趣研究院

[3]元宇宙營銷指南：4 點設想、5 大挑戰(zhàn)、15 個案例，決策者零售研究院

[4] 怎樣在元宇宙講好故事？，王前

[5]元宇宙營銷，怎么做？，青瓜傳媒

[6] Marketing in the metaverse: The biggest opportunities for brands, Campaign Asia