有趣的體驗 | 從互聯網黑話，聊聊“用戶思維”與“用戶體驗管理”

倍市得CEM

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2022-02-16 15:05

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身在大大小小的互聯網企業中的你們是否也經常聽到這些詞匯：賦能、顆粒度、引爆點，強化認知……沒錯，這就是身為“互聯網人”的開口必備技能之一：互聯網黑話。

正如這個名詞所揭示的，互聯網黑話首先發展于互聯網行業，逐漸發展為一種語言生態，并呈現出向廣告圈、營銷圈外溢的趨勢。

本文圍繞4大維度整理出21條互聯網黑話，并從用戶體驗的角度做簡要分析，由倍市得整理：

01、關于場景

消費者的體驗行為都是在特定的場景下進行的，消費者是透過場景來認知產品的，消費者在不同的場景下，對產品或服務體驗后的感受和記憶也是不同的。

（1）心動情景：消費者在日常消費中，往往會有一些時點/場景能夠讓人的購買欲得到極大的激發，進而產生購買行為。

（2）場景占位：在產品的使用場景上，打造與品牌的強關聯，從而占據產品與場景的第一聯想，把場景變成品牌標簽之一。

（3）最后一公里：產品和消費者接觸的最終場景。是消費者對企業交付產品本身的初體驗。在傳播中，可用于終端的布置陳列創意，或者對配送員以及包裹的創意植入。

（4）場景哲學：這里的場景主要指消費者在生活中，使用產品時的場景。產品不能單從產品本身和消費者溝通賣點出發，更需要融入到消費者具體的使用場景中。在什么場景，遇到什么問題，產品是否能為消費者提供解決方案。

02、關于用戶思維

從商品思維到流量思維，再到用戶價值思維，決定企業營銷成敗基于兩大因素“價值用戶有多少、用戶價值有多高”。

（5）消費認知：即是指消費者對品牌和產品形成的固有觀念。打造品牌的過程，就是不斷輸出品牌的消費認知，到占據消費心智的過程。

（6）人心紅利：過去在人口增長、人力成本和收入水平等綜合因素影響下，人口紅利是促進企業發展的機遇，當人口放緩、成本提高、個體崛起，人口紅利逐漸消失。而年輕人成為社會主流后，物質文明達到一定的繁榮，而精神文明蓬勃發展，因此得人心者，得機遇。

（7）信任狀：所有消費者在初購品牌產品的時候，都是缺乏安全感的，心智缺乏安全，就會跳失。因此品牌行為，就是要消除這種不安全感，給到消費信任感，這種信任感就是信任狀。

（8）感，動人心也：出自《說文解字》，“感”是從心底里使人心動。在方案中，主要用于消費者洞察的開導。

（9）賣點買點化：企業邏輯變為消費者邏輯，消費者買的不是打鉆機本身，而是墻上合適的孔。在方案中主要是講產品賣點提煉為消費者感興趣的傳播買點。

（10）冷啟動：冷啟動是一種品牌戰略選擇，指在沒有過多資源投入，沒有過多聲量和流量的情況下啟動品牌或產品，通過強勢的品牌力和產品力，塑造口碑，利用消費者的口碑傳播實現品牌的崛起。

03、關于消費者洞察

消費者洞察目標在于發現消費者的需求以及喜好，形成差異化營銷。如今消費者都會被貼上用戶畫像，形成標簽，從而進行精準投放，但這一切的源泉在于深入的消費者洞察。

（11）消費者革命：形容消費者觀念的革命性轉變。在方案中主要用于消費者洞察層面，講的是一次從A到B的轉變，因為這個轉變，我們才選擇一種相匹配的傳播內容及方式。

（12）從賣點到賣生活：不只講產品的賣點，也講使用產品帶來的生活方式，這個需要融合消費者使用場景及人設。主要用于在講完產品賣點后，消費者洞察前，是一種情感輸出的傳播策略。

（13）情緒G點：情緒G點就是找到消費者最易引起情緒爆發的點。在方案中，主要是用于對消費者洞察的包裝，這個洞察可成為消費者情緒的G點。

（14）興趣魔方：魔方是一個多面體的智力方塊。消費者是具有多面性的，我們需要對其有足夠的了解，以多個維度進行分析消費者，以找到最易形成消費者深刻洞察的突破口。主要用于對消費者畫像進行一定的剖析，從中找到消費者洞察的突破口。

（15）構建觸點穹頂：觸點一般稱為消費者與媒介的接觸點，以消費者為圓心，構建接觸穹頂。作為策劃也許對媒介有一定認知，知道品牌的粉絲是誰，在哪里，每天怎么上班，上班要路過哪里，以及休息的時候可能會點哪些應用。

（16）原點人群：原點人群即品牌對應的最容易影響的核心人群，這群人對于產品的具有迫切需要的特點。在傳播的過程中，首先要找到最易影響且忠誠度較高，并且具備一定表率作用的群體，以此作為圓心進行對外擴散。

04、關于差異化營銷

“日光底下無新事”，你能想出來的概念和產品，別人也想到了。同質化競爭日趨嚴重的今天，到底該向消費者傳遞什么樣的價值。

（17）消費者數據資產沉淀：在傳播的過程中，會產生一定的消費者數據，一方面是消費者對產品的內容反饋，一方面是消費者被引入私域，可作為接下來的內容提供者。消費者對于產品傳播過程中的內容反饋，對于接下來的內容指導以及產品改進具有指導意義，可建立內容檔案。

另一方面，對于引入進私域的消費者，企業可對其進行一定管理疏導，從而成為企業決策的參照。在方案中，主要是強調在傳播過程中，對于消費者數據內容的收集整理及相關挖掘。

（18）從需求滿足到意義消費/觀點大于賣點：純從產品的層面，做到的是需求滿足，這個是功能層面的需求。意義消費的邏輯，滿足的是情感層面的需求。意義消費的出現在于產品不只扮演著滿足基本功能，更是滿足人的追求本身。在方案中，主要用于消費者洞察層面，推導出這個意義到底是什么。

（19）共情：就是設身處地站在消費者的邏輯考慮問題。對于尋找洞察十分有必要，只有站在消費者的角度思考，才能找到消費者關心的痛點。從而挖掘深洞察，找到好創意。

（20）沉浸式：傳播中的沉浸式主要指沉浸式體驗。一般是以一種真實還原某種場景的形式，讓消費者沉浸其中，形成情感共鳴。在方案中，用于對一種創意能達到消費者共情的體驗描述。

（21）價值塑造：在傳播的過程中，不應只是傳播產品的賣點，更是一種價值塑造。客戶買的不單純是好的鉆孔機，更重要的是墻上那個合適的孔，以及這個孔帶來的價值與意義。

倍市得體驗小結：

當我們在吐槽互聯網黑話“聽不懂”和“裝高深”的時候，掌握這些互聯網網紅詞匯背后的底層邏輯就可以發現：從占領貨架，到占領時間再到占領心智，這是消費者自我需求認知不斷提升的過程，也是企業從“產品為核心”逐步轉型為“消費者為核心”戰略決策的改變。

以用戶洞察為武器，深入研究消費者行為，實現品牌的差異化營銷的同時最終帶來消費者的高忠誠度。

[免責聲明]

原文標題：有趣的體驗 | 從互聯網黑話，聊聊“用戶思維”與“用戶體驗管理”

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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01、關于場景

02、關于用戶思維

03、關于消費者洞察

04、關于差異化營銷

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