客戶體驗落地之旅程地圖丨8個要素6個步驟講好客戶故事

倍市得

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2022-01-26 10:46

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1月14日，倍市得「體驗管理師訓練營」之「客戶旅程地圖工作坊」首次落地北京。貫徹“講練結合”的特色，本次訓練營由鵜鶘顧問總經理邢焱女士、眾言科技體驗咨詢專家劉虎先生共同擔任主講嘉賓。

管好體驗，從畫好這張圖開始

結合業務場景繪制一張客戶旅程地圖，是企業落地客戶體驗的必備技能之一，可以說是企業“按圖索驥”、發現創新機會的重要藍圖。而在實際操作中，很多企業卻常因缺乏理論基礎而無從下手。

以此為核心訴求，本次訓練營以真實客戶故事為引，結合企業日常經營場景為例，例如：

? 為什么客戶長時間瀏覽網頁、添加到購物車，最后卻沒有下單？

? 為什么明明售后評價很好，卻再沒有復購？

……

基于底層理論與場景拆解，與現場學員現場實操、共同繪制客戶旅程地圖。

為便于更多未到現場的伙伴了解客戶旅程地圖的重要性，本文結合現場講師分享，將旅程地圖繪制要領總結為8大要素、6個步驟：

8大要素，看清客戶旅程地圖本質

1、人物、場景——旅程名稱：

我們需要為旅程地圖設定一個人物角色以及場景，如果試圖在一張地圖中捕捉每一位客戶和他們所經歷的每一次旅程，那一定會錯過很多體驗的信號。

2、階段：有階段性目標的相對獨立的子過程

設計地圖時，階段的數量完全取決于定行業、產品以及客戶類型。例如：B2B 軟件采購的旅程與麥當勞的就餐旅程是大不相同的。

3、目標：在這個階段期望獲得的結果

4、行為：這個階段里的客戶行為

在行為下面列出客戶遇到的所有渠道與觸點

5、觸點：客戶與企業發生交互的對象和載體

6、想法：客戶在與企業發生交互時的想法

捕捉客戶的行為、想法和感受也正是旅程地圖之所以重要的原因之一。將已知的體驗信號歸類到不同的旅程觸點中去，我們就可以還原客戶的行為，改善體驗也便有章可循。

7、情感：在交互中的情緒狀態

通過了解客戶情感旅程中的高峰和低谷，來確定需要改進的領域。

8、機會：可提升與創新點

6大步驟，輕松繪制地圖

01）組建團隊

方法：

首先，企業可以組織一支跨職能的團隊，不同的部門都會以不同的方式與客戶打交道。并且提升客戶體驗也絕非是一個部門的“獨角戲”，企業想要唱好體驗管理這出“大戲”，一把手推動引導是開始、各部門通力協作更關鍵。

輸出：
因此旅程地圖團隊可以包含以下的部門

? 用戶體驗領導

? 客戶成功/服務

? 產品

? 銷售和/或營銷

? 數據分析師

02）形成客戶故事

方法：理清企業業務，重點區分不同業務線的不同的客戶角色，對于某一條業務線的某一類客戶角色，以時間軸為線索整合顧客的目標、操作、觸點、想法和情感。

輸出：形成客戶故事，正如倍市得「客戶旅程地圖工作坊」環節，學員首先講述了不同用餐人群的麥當勞用餐故事。

03）定義旅程

方法：基于這個客戶故事，定義該旅程名稱、梳理旅程階段、以及每個階段分別有哪些觸點．每個觸點的接觸方式（渠道/媒介）是什么。

輸出：客戶旅程看板上半部分

04）規劃調研方案

方法：對于每個旅程、階段和觸點進行分析，確定是否需要以問卷調研等手段獲取客戶行為數據，若答案為是，再確定使用何種投放方式以及如何設計題目類型。

輸出：若干問卷項目

05）規劃指標體系

方法：對于每個觸點，確定是否需要指標體系，若答案為是，確定該指標的數據來源（問卷或者外部數據源導入）計算公式、聚合范圍、更新頻率。

輸出：若干數據源及其聚合計算字段

06）輸出可視化看板

方法：對于每條旅程，輸出其階段名稱．觸點名稱，觸點對應指標、篩選條件、其他注釋文字

輸出：完整的客戶旅程看板，這里可以借助數字化手段將旅程地圖可視化呈現。

一套完整的可視化客戶旅程地圖，它定義并捕捉客戶購買旅程各階段的體驗信號，既為各觸點體驗改善提供依據，也為各部門全局審視、高效協同提供便利。

目前，倍市得CEM數字化【客戶旅程】模塊已擁有多行業模板，幫助企業快速建立全局思維上手客戶旅程地圖，期待為企業帶來更多啟發。

與此同時，「體驗管理師訓練營」也將持續策劃更多熱門客戶體驗話題的討論，以助力更多企業培養從“頂層設計”到“體驗落地”的必備技能。

[免責聲明]

原文標題：客戶體驗落地之旅程地圖丨8個要素6個步驟講好客戶故事

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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