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用戶共創,一場客戶體驗的雙向奔赴

倍市得
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2021-12-28 19:07
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大家還記得前段時間因為一個logo而破圈的喜茶嗎?
一位網友給喜茶代表性的“大頭照”logo補成了“全身照”,并畫上了可愛的小肚腩。這小肚腩可以說是戳中了廣大網友想減肥卻又放不下奶茶的心,大家直呼:“有被冒犯到!”。
用戶共創,一場客戶體驗的雙向奔赴
官方甚至親自下場辟謠,首先放出了全身照,并且還專門發起了創作活動,為點贊前10名送上儲值卡。
用戶共創,一場客戶體驗的雙向奔赴
 
無論是無心插柳還是精心策劃,最終,這場由網友自發產出,官方親自下場的活動成功幫助喜茶再次破圈。
用戶共創時代正在來臨
類似于喜茶這樣的破圈現象已不算罕見,隨著個性鮮明的“Z世代”逐漸成為了中國消費市場的主力軍,以往被動填鴨式的廣告已經無法真正滿足消費者個性化的心理需求,品牌與用戶的連接正在被重塑。
 
也就是說用戶共創時代正在來臨。
 
用戶共創的類型大致可分為兩類,一類是品牌與用戶之間的產品共創,另一類就是UGC品牌內容的共創。
 
? 品牌與用戶之間的產品共創
 
宜家為打造“95后熱愛的社群聚集地”,啟動了“共創者招募”活動,在第一場工作坊的基礎上,他們邀請了20位Gen Z設計師(或設計專業學生)進行了第二場工作坊。
 
用戶共創,一場客戶體驗的雙向奔赴
請他們設計一個概念商場空間,來詮釋上一個工作坊中挖掘發現的“社群需求”和“宜家體驗需求”。概念包括空間設計、產品設計、交互設計、體驗設計等等,最終收獲了非常多意想不到的方案。
 
產品共創的另一種形式基本可以歸納于“C2M(用戶直連制造)”。所謂C2M,簡單來說,就是消費者直達工廠,工廠根據消費者的個性化需求訂單直接進行設計、采購、生產、制造,使產品以低廉的價格售出給消費者。
 
品牌給消費者提供了一個半成品,然而,如何完善這個產品則需要品牌和消費者共同完成,消費者將自己的情感注入到“作品”中,自然而然加深了與品牌的連接。
 
? UGC品牌內容的共創
 
上文講的喜茶就是品牌與消費者UGC品牌內容的共創的一個典型案例,當然還有魔性洗腦的“蜜雪冰城主題曲”
 
這個改編自鄉間民謠的主題曲,依靠其簡單的旋律,經過改編后讓人聽了以后不自覺哼唱。這首本就洗腦的神曲在B站這種具體“鬼畜屬性”屬性的平臺上可以說是如魚得水,迅速發酵,為B站UP主們提供了創作的天然土壤。
用戶共創,一場客戶體驗的雙向奔赴
 一首歌讓一個已經消失在大眾視野里的平價奶茶又重新煥發生機。
 
過去,品牌是演員,而消費者是門外的觀眾,想要吸引消費者停下腳步就必須投入高昂的廣告費用,告訴消費者門里的表演很精彩;
 
現在,消費者是演員,品牌則是舞臺,而產品和內容,就是品牌和消費者一起創造出來的“作品”,這是品牌與消費者之間全新的交互模式。
車企也為用戶共創而狂
 
說起用戶共創,車企也格外偏愛這四個字,這也看出車企對于用戶體驗的追逐從未停下腳步。

舉個例子:

自2017年,上汽集團下轄上汽乘用車公司就與倍市得合作,借新車車主體驗管理方案,助力提升汽車“智”造水平。

 

借官方公眾號為推送渠道,上汽集團以車主體驗數據為基礎,形成多層級數據分析報告,從而為后續汽車營銷計劃、新車研發方向提供階段性參考。

 
以蔚來、小鵬、理想為代表的造車新勢力在“用戶共創”的氛圍下,與用戶的互動更為親密,足以見得,造車新勢力們不僅將自己品牌的車主看做是產品的推薦者、品牌的傳播人更是公司成長的“合伙人”。 
 
無獨有偶,今年10月底,坐落在上汽大通總部園區內的上汽大通MAXUS用戶共創中心揭幕。
用戶共創,一場客戶體驗的雙向奔赴
 
早在2011年上汽大通MAXUS就提出了C2B制造的概念。正如上汽集團副總裁藍青松所言:“C2B是用戶驅動企業的全新商業模式,通過與用戶在線上與線下的直聯交互,直接洞察用戶的需求,讓用戶成為產品迭代的源動力。”
 
更多嘗試:
? 長城汽車集團的“共創合伙人”;
? 吉利汽車的用戶品牌“我們”;
? 智己汽車舉辦用戶產品共創活動IM TECH DAY線下沙龍;
? 上汽名爵推出共創平臺MG Cyber Cube;
......
 
各大車企對于“用戶共創”一直在摸著石頭過河中,近些年來,我們也能汽車行業看到一些被“用戶”反噬的案例。
被用戶反噬,一方面是共創的氛圍拔高了用戶的期待,正如當我們理解自動駕駛就是雙手離開方向盤,一切交給汽車,我們就無法原諒自動駕駛的事故發生;另一方面,安全性和舒適性作為汽車的兩大基礎功能,如何平衡客戶的個性化需求與這二者之間的關系也成了一大難題。
 
其實從2015年互聯網造車元年起,互聯網的用戶思維就被帶入了造車行業,很多汽車企業就提出要轉型成為“用戶型企業”。然而傳統主機廠傳承百年的汽車開發生產流程和成熟的經銷體系,讓“大象轉身”困難重重。
 
區別于喜茶、蜜雪冰城這類新消費品牌,車企的“用戶共創”之路似乎更為艱難。但是好的用戶關系和以用戶為核心,能幫助品牌能夠走得遠,這個真理是經得起時間檢驗的。
 
用戶共創的底層邏輯
“用戶共創”不僅僅是一個營銷手段,而是一個傳遞品牌價值的過程。品牌的價值也不再局限在提供優質產品,還關乎體驗和共鳴。
 
一方面“用戶共創”為品牌帶來了真正的市場需要,是洞察消費者心聲的一個手段;除此以外,用戶與品牌的深度鏈接讓彼此之間產生更加有溫度的情感共鳴。
 
“用戶共創”就像是下凡的仙女一樣,是一種親和力極強的傳播手段,幫助打破品牌與用戶之間的隔膜。讓用戶主動參與其中,通過一起去創造價值、傳遞價值,從而建立更穩固更和諧的情感紐帶。
 
從長遠來看,以用戶為核心的企業發展理念是能幫助品牌沉淀社交資產、展示差異化的品牌形象,最終推動品牌實現新增長的路徑。

[免責聲明]

原文標題: 用戶共創,一場客戶體驗的雙向奔赴

本文由作者原創發布于36氪企服點評;未經許可,禁止轉載。

資深作者倍市得
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