專訪｜高銳：低頻高客單，也能夠通過私域會員體系完成蛻變？
有關注商業地產的同學都知道，看到「文旅城」這三個字就能一定程度上聯想到「虧損」。
文旅地產與商業地產有類似之處，如在前期投入較大、后期回收周期較長。實際上文旅地產業態和運營更為困難，文旅本身就是低頻高價的項目，光復購這一點就能把人帶溝里。
有人還吐槽說，市面上大部分的文旅運營方大都是商業地產大佬們，沒什么文化旅游經驗，做出來的項目一般都是場地里放設備，就像是商務風的少兒樂園，不虧就奇怪了。
廣州融創文旅城也是地產大佬（融創集團）布局的文旅項目之一。但比較出人意料的是，2019年開業，到了2020年疫情期間，現金流跑正了，可謂行業“異類”。
同時作為一個線下項目，廣州融創文旅的線上布局非常「超綱」—— 抖音、小紅書、小程序、公眾號、社群，尤其后三者的增量，極為驚人。
投入運營兩年半時間，5000萬會員數據，社群用戶 500 萬。如果你恰好生活在廣州，那么你肯定也在周末的朋友圈看過融創雪世界——用戶UGC內容豐富，且是自發的。包括作者本人身邊的很多朋友，不乏購買了融創雪世界年卡的。
這意味著什么？用戶體驗感好、粘性高、體驗感好、復購率高。
同時，融創從開業之初就已經布局了流量運營，在多觸點圍攻 +強運營 +大數據輔助之下，用戶留存鏈路十分完整。
廣州融創文旅副總高銳表示：在傳播環境越來越碎片化，流量成本越來越高的當下，文旅行業要想渡過特殊時期，其中很重要的一點，就是要學會借勢，聚集流量高地來獲取用戶。
12月8日大會場，高銳老師將會帶來廣州融創文旅從0 - 5000萬私域會員的詳細打法。在此之前，我們先對他進行了深度采訪。
采訪中有幾個關鍵詞我的記憶特別深刻——融合、循壞、適配、朋友。完美詮釋了線上與線下、企業與用戶、用戶與產品、企業與私域的關系，但具體是怎么做到如今的成績的，我們不妨回到采訪現場。
采訪原稿超過2萬字，因此我們截取了部分精華，大會之前，先睹為快：
編者：我知道你們在很多的社交平臺都有布局，融創文旅一個線下的項目怎么會開始做線上布局？
高銳：實際上我們不是所有的業務都是線下場景。我們目前所有的游客來源、訂單的來源，有50%是來自線上。融創文旅城的流量生態布局是線上獲客，線上宣傳，線下體驗。
線下場景是提供給游客吃住行游，這類體驗感觀上的體驗。我們希望所有的游客能夠來到我們線下場景去體驗。而基于融創線下有大量的流量基礎，不用這些流量的話就浪費了，我們也希望能夠跟游客產生更多聯系，所以很早就開始考慮如何把已經到訪過文旅城的游客“積蓄、存儲”起來，以求未來更多的復購。
又或者是，如何利用當下的消費形式和消費習慣的變化（因為當下的這種很多的消費趨勢已經線上化了）獲取新的客流。
基于這些原因，我們希望能夠把線上線下打穿，所謂打穿就是通過線下的場景提供給游客體驗的服務，同時也能夠通過線上的方式做傳播。因此我們會跟OTA平臺合作、布局社交平臺，像攜程小紅書抖音等等，通過這種平臺獲取新的客流，用小程序或者其他的工具把這些游客（流量）承載起來。
編者：一開始是怎么做的？線上，跟線下是如何配合的？
高銳：2019年剛開始的時候用公眾號平臺去做承載，2020年推出了自己的小程序。目前而言，主要采取公眾號+小程序+社群，未來我們會推出一些垂直領域的app，比如說融創的滑雪社區的專屬app。
相當于我們是把所有的資產流量、數據資產放在這些平臺上面，繼而在后臺做一些分析和研究。
編者：這些數據分析研究出來會做些什么？
高銳：比如說小程序。2020年8月份，我們啟動了融創文旅小程序，在運營的過程中，每2-3個月最長半年，就會針對小程序數據做一些分析，根據這些數據畫畫像、做營銷。
比如，我們想對親子客群做促銷，或者定制投放，那么我們就會去看過往的，例如六個月期間中整個親子類的產品，包括親子票、親子房、親子產品、甚至是母嬰產品的銷售情況（融創自身平臺）。通過這些數據的分析，簡單分析這類人的屬性，我們畫像出來之后我們會定制一些產品。
例如，即將到來的這個元旦，我們會針對這個檔期/客群去開發結合樂園和酒店，甚至包括一些餐飲+購物+...的組合套餐，把這些套餐釋放給到小程序，給到親子客群，引導他們去消費，最終在這個期間到線下體驗。這些針對性的活動，是精準、定向的推送到這一類的人群的，轉化會很好。
總結來說，就是首先先釋放，小程序上/微信公眾號/服務號，其次基于這三者，建立大量的社群輔助運營轉化。
編者：社群現在是什么情況？
高銳：現在全國大概有千萬，廣州融創的話大概接近500，一周的DUA大概在三十幾萬左右.
編者：你的語氣中平靜透著凡爾賽，具體怎么運營的？
高銳：融創的旅游場景是比較低頻的，我們在線上做了非常多的布局，社群只是一部分。
針對社群的話，舉個例子吧，我們做了一個品牌叫“融創星期五”，也即在每個周五，把各個業態的權益和優惠投放給私域客戶。或者是定期推秒殺卡類產品或者整個其他生態合作伙伴的一些產品，這樣一來社群就會比較熱鬧，用戶會常來看一看到底里還有一些什么新的東西、新的產品。
其余的像小程序或公眾號的運營，我們首先會設置一些具備粘性的產品，比如提供一些卡類的產品，釋放相應的權益，通過這些卡類的產品來鼓勵所有這些客戶多次到訪，屬于直接優惠類。其次，也有組合類的生態打法。
融創是一個線下場景，同時也是一個生態平臺。我們融合了零售業、母嬰業、酒店業、游樂業，很多行業都可以在這個平臺上找到他想要的目標，客群也好，消費者也好。所以，我們在啟動小程序做私域的同時，也啟動了生態合作。
希望利用這樣一個生態合作、平臺化的思維來去提供給到訪客戶/商戶更多的權利和便利性，幫助、協助生態伙伴一起成長。這樣的話，可以增加商家的輔助性和聯系。用一個比較大生態的角度來看，不僅是用戶復購我的產品，主要是給生態伙伴賦能，他在我的平臺上獲利，于融創自身而言也是發展。
編者：那咱廣州融創下一步的計劃是？
高銳：融創未來會繼續做一些拓展。剛剛開始地時候，大家認為文旅城就是一個旅游賽道，未來我們會跨到體育賽道，甚至一些教育賽道，所以現在我們也在做一些體育和教育板塊的布局（舉辦了滑雪聯賽），是以我們的這個融創雪世界之間來去拓展。
在這個過程中我們也會充分的去打通線上線下的這個平臺，例如短視頻平臺也是現在我們重點去發力的。
同時我們會非常關注線下場景體驗的建設，融創的業態跟其他行業、品牌不太一樣，我們的服務、口碑、所產生的價值的增值的部分都是屬于線下體驗，通過線上引流之后，會更加關注線下場景和服務打造，以實現線上線下的充分融合和有機循環。
線上購票，線下體驗良好的體驗，會讓用戶去線上“顯擺”，就算是發朋友圈這樣一個小動作，也能給我們形成好的口碑，促進更多的購票和新的用戶。
編者：你覺得融創跟其他樂園在運營方面有什么不同呢？或者是你覺得融創在哪一方面會做得比他們好一些？
高銳：不能說做的比別人好，我們開放的時間也不是太久，還處在學習的階段。私域也好，公域也好，我們所做的這些事情也好，都是來自對于流量的焦慮。在這種疫情情況下，對于融創這種線下體驗的業態，如果不去創新，整個的經營都會遇到很大的挑戰。
為什么融創能夠短時間內實現正向資金流向，也是我們在流量焦慮的情況下，通過各種方式來去獲取流量，同時讓流量對我們產生免疫性，只有這種方式才能夠讓整個經營呈現一個可持續發展。
編者：太謙虛了，我朋友圈幾乎是每一個周末都會有融創的身影，尤其是雪世界...
高銳：其實對融創來說，所有廣州或者說灣區這7000萬人對融創而言，都是新用戶，我們不care他有沒有去過其他的樂園，只要沒來過我這里，我就要讓他來。公域也好私域也好，社交平臺也好，短視頻也好，都要把用戶籠絡進來，我們所做的不過就是讓用戶過來體驗，體驗之后讓他留下來。
編者：像融創雪世界這類主題樂園，是比較低頻且強體驗感的產品，對于同樣是做低頻強調體驗感的產品企業品牌，你會給一些什么建議給他們呢？
高銳：我覺得第一個是尊重用戶的需求，第二是開發適配的產品，第三是不斷的去注重服務的提升和體驗，第四是要創新，要去運用技術，運用數字化來去提升效率。這里詳細說一下一二點。
第一，尊重用戶。我跟很多同行交流，會發現，很多比較傳統的景區或者一些這樣的類似業態，在經營思路上，他們并不會定期做用戶畫像、用戶需求分析等等，很多時候都是在拍腦袋做決定，所以他們“感覺用戶會需這個個”，“感覺用戶會買這個”...但實際上用戶是，“我不要你感覺我要我感覺”，對吧？我們要尊重用戶的需求和感覺；
第二，開發適配的產品。所謂的適配的產品，就是基于他們對用戶的需求沒有做更多的這種研究和探索提出的。現在的用戶是喜新厭舊的，所以我們的產品配置也要跟著這個狀態去變化.
比如說以前可能是小情侶，兩個人出來玩，后來他們結婚生孩子有家庭，這個時候就得去設置適合家庭玩的東西，家里有老人家呢？
像融創目前的人群，親子為主，大概占了65%左右，我們對這個親子客群的父母的年齡做了一個分析，基本上是集中在70后到85左右，可以看出，他們是現在整個社會最中堅的力量，也是消費力比較強的。其次，第二類最主要的客群是青年客群，集中在20出頭到25左右。他們喜歡這種滑雪、卡丁車這樣的潮流活動。
客單價方面，親子客群客單價可以做到接近2000塊，消費項目包含了酒店、餐飲、包括一些游玩，青年客群的話大概也是在6-700左右。用戶一直都在成長，那么如果我們想要做到客單價也漲的話，產品要不斷適配。
標準化是好的，但是作為體驗性業態，其實我們在標準化的基礎上還要考慮到定制、服務體驗類的東西.
編者：你們現在也有運營私域，對于私域你是怎么看的？
高銳：私域這個概念的提出不意外，但是我覺得沒那么高深。對于任何品牌來說，這個時代和這個市場都是一個充分競爭的市場，所有的品牌都面臨經營、發展壓力，面臨流量焦慮。
對于融創來說，我們不去浪費每一分流量。
每一個到融創、來體驗過的游客都像自己的家人一樣，所謂的私域，就是我對待對方像是朋友甚至家人，給他們更好的東西。所以融創會不斷推出產品和服務來去讓家人和朋友在融創的場景下獲取更好的體驗。這是融創對于私域的理解。
但無論私域有多重要，我們都要不停地去交新朋友，公域的朋友，這時不能忘了老朋友。私域真的沒那么高深，但很重要。
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