企業(yè)直播新動(dòng)向：數(shù)字化營(yíng)銷能力成為企業(yè)選型的關(guān)鍵因素

存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，“效率驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”無(wú)疑是最好的方式。對(duì)于想要在B端服務(wù)占有一席之地的企業(yè)來(lái)說(shuō)，降本增效的前提是實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

在疫情常態(tài)化趨勢(shì)下，“直播”作為融合了信息和創(chuàng)新技術(shù)為核心內(nèi)涵的“新基建”被視為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

根據(jù)億歐智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年企業(yè)直播賽道融資共25起，其中B輪和C輪數(shù)量顯著增加，融資金額均達(dá)億級(jí)人民幣及以上。數(shù)據(jù)和趨勢(shì)表明，在企服行業(yè)蟄伏長(zhǎng)達(dá)10年之久后，企業(yè)直播被看成是一條“長(zhǎng)坡厚雪”的賽道。

當(dāng)市場(chǎng)需求急劇增長(zhǎng)時(shí)，對(duì)于供需雙方都是一個(gè)考驗(yàn)。對(duì)于直播廠商而言，需要提供給客戶的不是單純的技術(shù)支撐，而是綜合的行業(yè)解決方案，包括對(duì)行業(yè)的深度思考以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力。對(duì)于企業(yè)而言，由于缺乏線上基因和技術(shù)積累，很容易在選型中迷失。甚至?xí)萑霕I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型失敗，運(yùn)營(yíng)無(wú)法展開的僵局。

目前，直播行業(yè)的現(xiàn)狀如何？直播廠商需要具備哪些能力？企業(yè)選型的核心要素有哪些？針對(duì)以上問(wèn)題，36氪「企服點(diǎn)評(píng)」采訪了微吼創(chuàng)始人&CEO林彥廷，希望為中小企業(yè)視頻直播實(shí)踐帶來(lái)更多的參考。

微吼

2.8

12條點(diǎn)評(píng)

咨詢產(chǎn)品

免費(fèi)試用

全球領(lǐng)先的互動(dòng)視頻云平臺(tái)，一站式互動(dòng)視頻解決方案服務(wù)商

客戶案例

8

合作品牌

30

以下為采訪內(nèi)容：（36氪企服點(diǎn)評(píng)編輯整理）

林彥廷：2010年到2014時(shí)期，直播還是“配角”，依附于線下的一些活動(dòng)作為內(nèi)容傳播工具。2014、2015年是直播行業(yè)的拐點(diǎn)，因?yàn)?G開始普及，國(guó)內(nèi)的SaaS平臺(tái)也逐漸成熟，中小企業(yè)開始大量使用。

最近的一次拐點(diǎn)是2020年初突然爆發(fā)的新冠疫情，數(shù)字化的營(yíng)銷、學(xué)習(xí)方式幾乎讓所有人都感受到了便利，這是一種不可逆的體驗(yàn)，大家一旦習(xí)慣這種方式，會(huì)有很強(qiáng)的依賴感，另一方面對(duì)傳統(tǒng)的線下聚集方式造成沖擊。

在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，中小型企業(yè)是對(duì)市場(chǎng)最敏感的，能夠第一時(shí)間擁抱變化。中大型客戶體系龐大，業(yè)務(wù)復(fù)雜，決策落地的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，同時(shí)對(duì)系統(tǒng)的要求也會(huì)更高。

除了平臺(tái)規(guī)模外，企業(yè)對(duì)高并發(fā)、使用頻次以及穩(wěn)定性都有很高的要求，所以直播平臺(tái)要具備組件化產(chǎn)品、零代碼產(chǎn)品能力。這樣才能和企業(yè)業(yè)務(wù)邏輯、營(yíng)銷系統(tǒng)打通。大中型企業(yè)一旦對(duì)企業(yè)直播有了清晰的認(rèn)知，投入的預(yù)算和執(zhí)行力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

林彥廷：視頻技術(shù)一直在不斷更新迭代，同時(shí)大家的要求也越來(lái)越高，現(xiàn)在市面上的有很多玩法都是用視頻承載出來(lái)的，比如前幾年的VR、AR、AI能力，現(xiàn)在元宇宙又重新燃起，底層的數(shù)據(jù)能力都會(huì)集成在新的場(chǎng)景中，這些和直播的結(jié)合給用戶帶來(lái)一種沉浸式體驗(yàn)。

所以這些沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)給發(fā)布者帶來(lái)很大的要求，即使對(duì)現(xiàn)有的邊界代碼、網(wǎng)絡(luò)帶寬的利用、現(xiàn)有視頻和第三方能力結(jié)合，本身對(duì)視頻直播技術(shù)、流媒體技術(shù)就有很高的要求。

現(xiàn)在的快直播，低延時(shí)直播，零延遲直播技術(shù)，對(duì)廠商的要求會(huì)非常高，你的網(wǎng)絡(luò)是不是一個(gè)足夠智能的運(yùn)維系統(tǒng)，能不能做到全網(wǎng)監(jiān)控等。我們的智能運(yùn)維系統(tǒng)叫“鷹眼”，實(shí)現(xiàn)跨云部署，能夠覆蓋全球任何網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)連接，可以實(shí)時(shí)切換，確保全球連接的通暢。

林彥廷：我認(rèn)為，在中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，企業(yè)都是有直播需求的，特別是經(jīng)歷了疫情的考驗(yàn)后，直播確實(shí)給大家?guī)?lái)了便利。

現(xiàn)在直播已經(jīng)成為全民熱詞了。有一部分小白用戶，比如中小型企業(yè)從0到1進(jìn)入行業(yè)，實(shí)際上是沒有一套成熟方法論的，這些用戶前期或者第一階段我會(huì)建議他們用公域流量的直播，類似視頻小程序之類，而且是免費(fèi)的。

我們面對(duì)的幾乎全部是組織和機(jī)構(gòu)，所以除了有一些極少的個(gè)人量外，這類客戶是我們的全部占比。疫情爆發(fā)至今，人、貨、場(chǎng)最主要的是“場(chǎng)”的變化——從線下變到線上。

現(xiàn)在B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）和B2大C（企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者）客戶對(duì)直播的需求最高，C端雖然是個(gè)人消費(fèi)品，但品牌類產(chǎn)品往往具有高客單價(jià)，例如教育、汽車、房地產(chǎn)等。所以B2B和B2C類場(chǎng)景直播，必須通過(guò)人與人之間這種互動(dòng)交流，做一對(duì)多的營(yíng)銷形成轉(zhuǎn)化，這是最有效的獲客的方式。

現(xiàn)在，企業(yè)對(duì)直播的需求越來(lái)越深入，以前很少有人了解企業(yè)級(jí)服務(wù)和直播，認(rèn)為它就是一個(gè)音視頻推拉流的工具，通過(guò)一個(gè)APP或者鏈接把內(nèi)容傳播出去。現(xiàn)在直播是企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化學(xué)習(xí)的重要一環(huán)。

在業(yè)務(wù)成熟之后，很多企業(yè)還是不知道自己的KOL、KOC在哪，企業(yè)直播往往客單價(jià)很高，不可能像李佳琦一樣在直播過(guò)程中形成交易閉環(huán)，所以在直播時(shí)最重要的要沉淀自己的用戶畫像，但深度分析數(shù)據(jù)的能力往往是公域流量直播不具備的，比如對(duì)同一客戶從不同維度進(jìn)行打分，對(duì)不同用戶群體設(shè)計(jì)下一步的營(yíng)銷方案，直播后如何通過(guò)物料進(jìn)行跟進(jìn)等等。這個(gè)時(shí)候，微吼這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，能幫助企業(yè)客戶做一個(gè)全面的打通。

以數(shù)字化營(yíng)銷為例，企業(yè)直播不僅要解決音視頻的傳播，還要獲取有效的商家線索，把商機(jī)從MQL（營(yíng)銷合格線索）轉(zhuǎn)化成SQL（銷售合格信息），通過(guò)對(duì)在線的商機(jī)線索進(jìn)行培育，從而進(jìn)行分析和打分，最后是大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽和分層，綜上，企業(yè)直播已經(jīng)從單純的直播工具變成了企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化學(xué)習(xí)的兩大解決方案。

林彥廷：大部分中小企業(yè)在直播工具選型時(shí)都會(huì)經(jīng)歷從免費(fèi)到付費(fèi)，從公域到私域的階段。其實(shí)完全可以做到一步到位。而且嘗試成本是和最后的結(jié)果掛鉤的，花費(fèi)幾千元的費(fèi)用就能進(jìn)入到整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)。

中大型客戶要重點(diǎn)看供應(yīng)商的三項(xiàng)能力（咨詢能力、運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力、組件化產(chǎn)品能力），需要對(duì)業(yè)務(wù)的理解以及未來(lái)趨勢(shì)的把控，再加上必須要有落地運(yùn)營(yíng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，把產(chǎn)品和痛點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成一整套的全年服務(wù)力。同時(shí)平臺(tái)要深度理解客戶行業(yè)特點(diǎn)，所以，這種客戶要的是未來(lái)3~5年的一整套數(shù)字化營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)。

對(duì)于中大型企業(yè)和世界500強(qiáng)企業(yè)，由于公司體量不一樣，從產(chǎn)品到解決方案都會(huì)有所不同，所以費(fèi)用會(huì)有很大差別。這部分企業(yè)它的消費(fèi)量實(shí)際上是和使用結(jié)果掛鉤的，如果使用后對(duì)營(yíng)銷獲客、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)沒有任何助力，后續(xù)就不會(huì)使用和續(xù)費(fèi)。

小型的B2B、B2C企業(yè)可以選擇在公域流量平臺(tái)做直播，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低、決策鏈短，短時(shí)間內(nèi)能夠完成營(yíng)銷獲客的目的。但公域流量平臺(tái)的問(wèn)題在于，流量不再增長(zhǎng)，而且企業(yè)獲取不到客戶的任何線索。所以當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，不具備有運(yùn)營(yíng)盤活能力時(shí)，可以選擇免費(fèi)、快捷的直播平臺(tái)。

我們觀察到的像科技、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥、醫(yī)療、金融、汽車、快消、房地產(chǎn)這些行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)比較大，同時(shí)預(yù)算比較充足，綜合下來(lái)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的理解會(huì)領(lǐng)先其他行業(yè)。近些年行業(yè)的變化非?？?，時(shí)不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一些新的企業(yè)賽道，但我認(rèn)為還是會(huì)依照大型B2B、B2大C行業(yè)先行，B2小C緊跟其后的邏輯。

林彥廷：我們現(xiàn)在幾乎和行業(yè)里所有的CRM、SCRM、CDP、營(yíng)銷自動(dòng)化廠商都實(shí)現(xiàn)對(duì)接。這些廠商一開始也是從單一產(chǎn)品逐漸過(guò)渡到為客戶提供整個(gè)解決方案。

解決方案和單一品產(chǎn)品最大不同是視角不一樣了。如果只賣產(chǎn)品，你向客戶推銷的是產(chǎn)品功能和核心價(jià)值輸出，是從個(gè)人角度去理解客戶。但解決方案是反向操作的，從客戶的視角和痛點(diǎn)出發(fā)，去思考它的解決方案應(yīng)該是怎樣的。

中大型客戶就是上述提到的那三項(xiàng)能力（咨詢能力、運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力、組件化產(chǎn)品能力），需要對(duì)業(yè)務(wù)的理解以及未來(lái)趨勢(shì)的把控，再加上必須要有落地運(yùn)營(yíng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，把產(chǎn)品和痛點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，形成一整套的全年服務(wù)力。

還有一點(diǎn)變化是，大型和超大型客戶，看的是平臺(tái)的咨詢能力、運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，以及組件化產(chǎn)品能力，這三點(diǎn)必須具備。同時(shí)平臺(tái)要深度理解客戶行業(yè)特點(diǎn)，所以，這種客戶要的是未來(lái)3~5年的一整套數(shù)字化營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)。

所以從甲方視角看問(wèn)題，這里面可能只有一部分是你自己的能力，其他能力要結(jié)合戰(zhàn)略生態(tài)合作一起解決，這就是平臺(tái)打通的勢(shì)能?，F(xiàn)在市場(chǎng)倒逼所有人都要有聯(lián)合產(chǎn)品解決方案的意識(shí)，微吼一直在其他賽道挑選最優(yōu)秀的合作伙伴一起共創(chuàng)。這也是業(yè)內(nèi)首家互動(dòng)視頻零代碼平臺(tái)“微吼云工場(chǎng)”誕生的意義。

未來(lái)，“微吼云工場(chǎng)”將滿足更多企業(yè)快速獲得互動(dòng)視頻的需求，通過(guò)靈活、復(fù)用性高的aPaaS能力，可以讓企業(yè)在沒有技術(shù)人員、不懂代碼的形式下快速組建自己的直播應(yīng)用，為企業(yè)提供一站式的定制化專屬應(yīng)用服務(wù)。