410萬私域用戶，百果園的私域增長(zhǎng)打法還原!｜私域拆解

先拆透行業(yè)里最優(yōu)秀的案例，站在巨人的肩膀之上，才方便伸手摘到月亮。優(yōu)質(zhì)解決方案從來不是關(guān)起門悶頭憋出來的。

今天這份拆解可以幫你打下一些基礎(chǔ)。在后續(xù)的拆解中，你可以看到：

1. 前期完整的調(diào)研動(dòng)作步驟

2. 引流路徑拆解還原

3. 企微人設(shè)拆解還原

4. 社群路徑拆解與分析

5. 導(dǎo)師 Misha 完整點(diǎn)評(píng)

百果園現(xiàn)在是水果專賣的龍頭，營(yíng)業(yè)額是第二到第十名的總和，又由于國(guó)外沒有水果連鎖店，百果園應(yīng)該是事實(shí)上的世界第一水果連鎖體系。現(xiàn)在有線上、線下8000萬會(huì)員，有80多個(gè)城市，IT團(tuán)隊(duì)700多人，占公司1/4左右人數(shù)，有200多個(gè)種植基地，31個(gè)配送，口號(hào)是不好吃三無退貨。

在企微體系內(nèi)，（截至推文前）有 16000 個(gè)社群，600多萬企微用戶，1360萬微信公眾號(hào)粉絲。

2018年全渠道銷售額超100億元。相比前幾年，今年預(yù)計(jì)增幅15-20%。在生鮮零售行業(yè)，能有年這樣的增長(zhǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。 業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)背后，包含了更多細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)——百果園增長(zhǎng)依靠?jī)煽v實(shí)現(xiàn)，一個(gè)是拓線下門店，一個(gè)是拓線上渠道。（延展閱讀：專訪｜姚楊：600萬企微用戶，百果園如何理解私域與數(shù)字化趨勢(shì)？）

截止作業(yè)交付前： 

• 5000多家門店，足以滿足于全國(guó)80多個(gè)城市一小時(shí)送貨到家的場(chǎng)景； 
• 會(huì)員數(shù)8000多萬；
• 付費(fèi)會(huì)員數(shù)8個(gè)月近60萬，年費(fèi)199/年； 
• App月活用戶200萬； 
• 公眾號(hào)1000萬+粉絲； 
• 抖音企業(yè)藍(lán)V排名第三，9月11日賣馬來西亞貓山王榴蓮，2個(gè)小時(shí)成交300多單，銷售額近10萬； 
• 收入80%來自線下門店 

調(diào)研環(huán)節(jié)

結(jié)合調(diào)研方法與百果園的實(shí)際情況，我們組完成了相應(yīng)的調(diào)研工作，做出如下調(diào)研的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（以下數(shù)據(jù)均為單店數(shù)據(jù)，總體數(shù)據(jù)比例升級(jí)即可）：

1、企業(yè)調(diào)研：組織架構(gòu)圖、考核指標(biāo)、客戶畫像、獲客方式

觀點(diǎn)結(jié)論：通過調(diào)研，我們認(rèn)為百果園的現(xiàn)有的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的空間主要是在線下而不是線上，通過線下服務(wù)增加信任感，聯(lián)動(dòng)線上社群運(yùn)營(yíng)。

常見的線下活動(dòng)方式比如：以小區(qū)為單位做社區(qū)公益活動(dòng)、針對(duì)會(huì)員每周做線下會(huì)員福利活動(dòng)、針對(duì)現(xiàn)有客戶做好周期性的贈(zèng)送活動(dòng)，比如水果鮮榨果汁、水果沙拉、定期的低價(jià)出貨等方式。

核心目的都是通過更高頻復(fù)購(gòu)增加客戶對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，從而發(fā)展更多的水果達(dá)人幫我們做社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。

2、競(jìng)品調(diào)研：定目標(biāo)、定對(duì)象、選方法、定位度、設(shè)計(jì)產(chǎn)品

通過競(jìng)品調(diào)研我們能領(lǐng)略到百果園現(xiàn)有的實(shí)力，目前有十大品牌：天子水果、華圣果業(yè)、都樂、亞洲果業(yè)、源興果業(yè)、三海果園、楊氏果業(yè)、泰納等。

綜合分析后，百果園的優(yōu)勢(shì)比較明顯，但也有部分可以參考競(jìng)品的策略進(jìn)行迭代、測(cè)試和推進(jìn)，范圍包括但不限于營(yíng)銷策略、運(yùn)營(yíng)玩法等，受限于時(shí)間未進(jìn)一步深入調(diào)研。

3、用戶調(diào)研：定目標(biāo)、定渠道、定方法、定位度、挖需求、驗(yàn)真假

該模塊最難的部分就是「驗(yàn)真假」。用戶給我們的信息，都是語言、心理上的基礎(chǔ)溝通，但到真金白銀掏錢時(shí)，說的和做的往往是不一樣的。也是通過這部分，我們真實(shí)感受到用戶五花八門的痛點(diǎn)，但是背后大方向有一定的規(guī)律性，主要有：

• 正常家庭消費(fèi)
• 某種權(quán)威人或者某種影響
• 醫(yī)患類客戶調(diào)理所需
• 孩子老人補(bǔ)充維生素或鈣鐵鋅等
• 商務(wù)應(yīng)酬或組織團(tuán)體團(tuán)購(gòu)等

結(jié)合用戶實(shí)際情況和門店的客觀優(yōu)勢(shì)，將用戶痛點(diǎn)與品牌優(yōu)勢(shì)匹配，可以更清晰的定義用戶畫像，以及我們的業(yè)務(wù)重心。

4、品類調(diào)研：定產(chǎn)品、定維度、選平臺(tái)

該維度上，百果園從單品、多品、組合、故事、熱點(diǎn)等各個(gè)角度的內(nèi)容營(yíng)銷都做得非常不錯(cuò)。視頻畫面素材都取自原產(chǎn)地，讓用戶了解到水果的各種知識(shí)的同時(shí)還能傳遞出專業(yè)、用心的感覺。以下是百果園視頻號(hào)的部分素材收集：

亞克西梅是什么？姨媽來了吃什么？夏天的冬棗哪里來的？石榴怎么挑？

這些選題，都是在變相的教育用戶，不僅告訴用戶“我們很懂，很專業(yè)”，也提升了用戶對(duì)水果的認(rèn)知。當(dāng)用戶在其他店里享受不到相應(yīng)的高質(zhì)量品類時(shí)，他對(duì)于百果園的好感度、品類競(jìng)爭(zhēng)力的理解、以及依賴性都會(huì)大幅增加，內(nèi)容層面的布局也是運(yùn)營(yíng)人員重要的彈藥素材。

基于上述調(diào)研，結(jié)合現(xiàn)在百果園的實(shí)際情況，我們規(guī)劃出了一套對(duì)應(yīng)的引流策略。目前百果園的需求，我們反向推測(cè)有3點(diǎn)：

• 線上線下的門店導(dǎo)流，將現(xiàn)有流量池做的更大更多
• 進(jìn)店百果園私域的流量激活，并留存客戶消費(fèi)購(gòu)物
• 將信任百果園客戶的情況按照會(huì)員等級(jí)做分層管理

圍繞需求，我們預(yù)先拆解了現(xiàn)在百果園的引流模式和引流路徑：

引流觸點(diǎn)

公眾號(hào)菜單欄進(jìn)入小程序 

引流路徑

菜單欄——小程序注冊(cè)——領(lǐng)取20元優(yōu)惠卷——直接使用——支付首單 

亮點(diǎn)分析

1）誘餌：

① 精準(zhǔn)客戶剛需：關(guān)注小程序商城贈(zèng)送20元紅包，鎖定精準(zhǔn)用戶，與此同時(shí)開展邀請(qǐng)返禮活動(dòng)，直接形成二級(jí)裂變；

② 裂變的自動(dòng)化：老用戶可以獲得分銷實(shí)惠回報(bào)，新用戶可以得到下單優(yōu)惠，門店也能實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，可謂一箭三雕

③ 大眾實(shí)用較強(qiáng)：雖然優(yōu)惠券額度不大，但是對(duì)于水果消費(fèi)低客單價(jià)而言還是有一定的誘惑力，而且對(duì)于老用戶裂變是一個(gè)抓手，更重要的是對(duì)精準(zhǔn)用戶普遍性更強(qiáng)

④ 引流的成本低：優(yōu)惠券相對(duì)于產(chǎn)品、現(xiàn)金或贈(zèng)品的方式成本相對(duì)比較低，而且掌控性比較強(qiáng)，這個(gè)建立在用戶購(gòu)買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推進(jìn)成交。

2）文案：

① “邀請(qǐng)有禮”：通過老用戶傳遞信任，新老用戶都有獎(jiǎng)勵(lì)

② “滿39元可用，滿49元可用”：低門檻引導(dǎo)用戶首單入門體驗(yàn)

③ “領(lǐng)劵可買”：設(shè)計(jì)好優(yōu)惠券使用規(guī)則，指定可用券商品，避開低毛利產(chǎn)品，讓用戶有優(yōu)惠、百果園有利潤(rùn)；確保用戶體驗(yàn)的過程，從而達(dá)到留客的目的

3）引流鏈路：

① 以新人送優(yōu)惠券，邀請(qǐng)有禮為誘餌，引導(dǎo)用戶沉淀至公眾號(hào)和小程序商城中，方便以后觸達(dá)用戶

② 用戶到店或者購(gòu)買時(shí)要求用戶添加到企微，而后再引導(dǎo)用戶進(jìn)群，社群里可以定期發(fā)布活動(dòng)優(yōu)惠

③ 后續(xù)做周期性的活動(dòng)，可以確保用戶完成首單支付，實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)

待優(yōu)化點(diǎn)

1）誘餌層面

僅有一種優(yōu)惠券過于單一，如增加優(yōu)惠券、單品、組合品多種不同形式的誘餌，讓用戶有更多的選擇性，也讓活動(dòng)更有趣味性，則用戶會(huì)更愿意參與和分享。

2）文案層面

① 用戶關(guān)注公眾號(hào)后：“自動(dòng)回復(fù)”頁面中，可以將內(nèi)容統(tǒng)一調(diào)整，突出一個(gè)重點(diǎn)，避免因?yàn)榻裹c(diǎn)過多造成失焦
② 優(yōu)惠券指定購(gòu)買的產(chǎn)品，可以在營(yíng)銷成本可控前提上多增加一些品類

會(huì)員鎖客路徑

會(huì)員鎖客路徑過于繁瑣，導(dǎo)致用戶的鎖客率不高，初步推算每個(gè)店每個(gè)月能鎖定的用戶小于 5個(gè)（未與門店確認(rèn)）。

延伸思考

這條引流路徑完全可復(fù)用到其他行業(yè)及產(chǎn)品中，核心點(diǎn)依然是選擇足夠吸引力的誘餌，足夠精簡(jiǎn)的引流路徑，此外還需要持續(xù)提醒用戶獎(jiǎng)品的價(jià)值、稀缺性。 

作業(yè)：延展方案構(gòu)思

活動(dòng)面向人群：寶媽、老太太

誘餌準(zhǔn)備：券類、實(shí)物類

新方案構(gòu)想：

面向?qū)殝專?0+10元優(yōu)惠券（滿50元使用一張）、水果沙拉（1塊錢掃碼加微信免費(fèi)領(lǐng)取，裂變?nèi)缓糜堰M(jìn)群領(lǐng)取三份，每天領(lǐng)取一份）、水果汁（1塊錢加微信免費(fèi)領(lǐng)，裂變?nèi)缓糜堰M(jìn)群領(lǐng)取三份，每天領(lǐng)取一份）、9.9元兒童套餐（提升維生素）

面向老太太：一份蘋果（1塊錢加微信免費(fèi)領(lǐng)，裂變?nèi)缓糜堰M(jìn)群領(lǐng)取三份，每天領(lǐng)取一份）、10+10元優(yōu)惠券（滿50元使用一張）、9.9元兒童套餐（提升維生素）

使用工具：

公眾號(hào)任務(wù)寶、企業(yè)微信、小程序商城、微信群。

引流路徑：

1、人設(shè)定位

百果園采用真人姓名的方式，將店長(zhǎng)黃榮芳身邊的好友滲透到社交圈，如果用一個(gè)小員工客戶不一定重視，所以特別用店長(zhǎng)黃榮芳的女生真實(shí)身份增加客戶信任感。

2、人設(shè)構(gòu)建

1）微信個(gè)人簡(jiǎn)介

添加黃榮芳微信時(shí)，個(gè)人介紹中附有「朋友圈」，便于大家建立基本了解。

從頭像和樣貌上可以看出，百果園的logo讓客戶感受到專業(yè)，同時(shí)名字黃蓉芳又能讓客戶感受到一星店長(zhǎng)是精致37°女人，愛生活，愛家庭，顧孩子老公，愛分享自己的好物及各種美食，活潑溫柔，耐心樂觀，樂于服務(wù)，可以拉進(jìn)跟用戶的距離感。

2）自動(dòng)歡迎語

自動(dòng)歡迎語中，自我介紹黃榮芳的身份為「店長(zhǎng)」，跟人設(shè)定位是保持一致的，能讓用戶快速了解和熟悉黃榮芳提供的價(jià)值點(diǎn)。 

同時(shí)第一時(shí)間贈(zèng)送給新關(guān)注用戶一份新人見面禮，「小程序新客隨單領(lǐng)10元的優(yōu)惠卷+每周二85者」?？谖欠浅３墒旆€(wěn)重，像每天跟孩子同學(xué)的媽媽聊天，可以拉進(jìn)跟用戶之間的距離感。

3、朋友圈規(guī)劃分析

1）通過爆品推薦和新品嘗鮮，既可以達(dá)到種草的目的又可以塑造人設(shè)，把有欲望購(gòu)買水果的客戶或者有特殊需求的客戶提供針對(duì)性的顧問服務(wù)。

2）會(huì)員日也要提前一天做好鋪墊，發(fā)放會(huì)員日的福利卷，讓更多的伙伴參與進(jìn)來。

3）通過接龍的形式預(yù)購(gòu)及進(jìn)店領(lǐng)取低價(jià)領(lǐng)取的方式吸引更多的客戶進(jìn)店，產(chǎn)生消費(fèi)的同時(shí)，又能夠帶客量。

4）節(jié)假日特殊的福利，我們不放假，為您守候，等待您的到來！

4、IP在社群內(nèi)的表現(xiàn)

1）群內(nèi)有晚安干貨分享，講解雞湯+水果知識(shí)的內(nèi)容，此外還有新品發(fā)布、直播抽獎(jiǎng)，持續(xù)不斷的活動(dòng)來吸引用戶的注意力。

2）打造寵粉福利群內(nèi)經(jīng)常推出低價(jià)限時(shí)秒殺活動(dòng)，諸如加1元得第2件，或是第2件半價(jià)之類的。

5、百果園 IP 淺析

1）朋友圈的布局太過于單一

① 沒有突出個(gè)性化的服務(wù)如果能把個(gè)人人設(shè)和品牌方結(jié)合會(huì)有更好的效果，比如種草的內(nèi)容過少，通篇都是水果；

② 如果能加上生活化的場(chǎng)景，客戶買單的場(chǎng)景，還有客戶歡聲笑語的場(chǎng)景會(huì)給客戶增加很多的信任感。

2）社群的玩法不是很豐富

① 社群的玩法可以設(shè)計(jì)多種多樣，常見的玩法比如有，每周一砍價(jià)、每周二拼團(tuán)、每周三抽獎(jiǎng)、每周四免費(fèi)送、每周五直播、每周六爆款、每周日送福利等等；

② 每周推出一款爆品，將這款爆品做成成本價(jià)，不賺錢，目的就是讓客戶反復(fù)不斷的進(jìn)店，每天限購(gòu)1斤，有一個(gè)消費(fèi)滿10塊錢方可享受；

③ 每十天推出一種優(yōu)惠福利權(quán)益，讓客戶進(jìn)店即可參與，但是只有會(huì)員才能享受低價(jià)福利的權(quán)益，也就可以變相讓客戶充值會(huì)員；

④ 每天安排生意最淡的時(shí)間點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)送水果沙拉，這款水果沙拉就是店里的臨期品和易耗易損品，做成水果沙拉每天固定一個(gè)時(shí)間點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)送，用手機(jī)掃碼限領(lǐng)一次，我們可以通過軟件實(shí)現(xiàn)領(lǐng)取一次即可核銷防止有人多領(lǐng)。

舉例如下：

1、為什么要做社群搭建？

每個(gè)品類都適合做私域，但是私域不一定要建社群，只是說社群的形式是一對(duì)一還是一對(duì)多的一個(gè)問題，一定要抓住就是重點(diǎn)去維護(hù)我們的高凈值的用戶，重點(diǎn)去維護(hù)你的VIP社群。

根據(jù)百果園運(yùn)營(yíng)中心黨瑋的介紹，社群對(duì)于百果園而言已經(jīng)不是單單的一個(gè)社群而已，而是已經(jīng)成為他們營(yíng)業(yè)收入的重要組成部分。

一個(gè)社群等于一個(gè)店，這就是關(guān)鍵所在。

線下店可以給客戶體感，讓客戶真真實(shí)實(shí)的感受到產(chǎn)品給自己的帶來的體感。居家生活，在門口附加，在晚間散步，家庭待客基本都能實(shí)現(xiàn)下樓即買的目的。

但是也有相當(dāng)一部分人是比較懶的，尤其是現(xiàn)在的95后00后，他們更喜歡被“寵”，而百果園給了他們這個(gè)服務(wù)。

送貨上門的服務(wù)分為多種多樣的，社群就是一種形式，百果園在私域打造的領(lǐng)域做的總體還是非常給力的。比如針對(duì)一對(duì)一的私聊中，客戶只要添加了門店的企業(yè)微信，那么做一些周期性的爆款發(fā)布即可獲得用戶的信賴。

按照企業(yè)微信的游戲規(guī)則，結(jié)合客戶的實(shí)際情況進(jìn)行分組，比如氛圍老人組、職場(chǎng)組、寶媽組、95后組、00后組、外賣組、居家組等等方式，通過一對(duì)一的定位和交流了解他們的需求，按照每月四次的推送規(guī)則，給對(duì)應(yīng)的客戶推出4次對(duì)應(yīng)的需求產(chǎn)品即可解決客戶的水果需求。

首先，通過社群的搭建就將兩個(gè)互不相同的“店”打通了，一個(gè)是實(shí)體線下店，一個(gè)是小程序商城或APP。

通過門店的自然流量做好私域流量池的累進(jìn)，達(dá)到100人以上將社群的玩法更加的深入，在群里豐富給客戶推送的產(chǎn)品和服務(wù)，一方面讓客戶進(jìn)店消費(fèi)，另一方面是讓客戶進(jìn)入商城自動(dòng)下單。

其次，通過社群的連接打通了各種社群玩法。

做好客戶的連接的同時(shí)，針對(duì)商城也做了一定玩法設(shè)計(jì)。比如客戶在群里看到我們推出的一款產(chǎn)品，原價(jià)28元，現(xiàn)價(jià)9.9元。社群要做的事情就是告知客戶，僅限當(dāng)天自由拼團(tuán)客戶，在社群內(nèi)誘導(dǎo)成單，調(diào)動(dòng)客戶的積極性，還可以讓客戶形成自有關(guān)系的裂變。

還有譬如拉貨車情景展現(xiàn)的方式，告知客戶榴蓮到了，昨天預(yù)定的客戶，今天下午4:00進(jìn)店提貨。通過每天這樣在群里渲染和宣發(fā)也能起到一個(gè)讓客戶主動(dòng)詢問和購(gòu)買的目的，從而實(shí)現(xiàn)社群賣貨的目的。

通過社群可以做到一連串的動(dòng)作：通過門店活動(dòng)進(jìn)行拉新，這就是我們之前講到的多渠道的拉新，門店活動(dòng)只是一種常見的形式，社群裂變也是裂變的一種形式。

通過拉新引導(dǎo)到店里或者引導(dǎo)到群，在群里做好深度的運(yùn)營(yíng)工作，比如每天的轉(zhuǎn)發(fā)，每天的驚喜，每天的活動(dòng)，還有各種知識(shí)達(dá)人的知識(shí)分享都是社群運(yùn)營(yíng)的一種玩法。

此時(shí)社群不僅僅是一個(gè)社群而是一個(gè)IP中心，一個(gè)運(yùn)營(yíng)門店，一個(gè)資源塊，一套運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，這就是基礎(chǔ)設(shè)施。有了這個(gè)基礎(chǔ)支持，當(dāng)后續(xù)再出現(xiàn)類似于疫情的居家情況之后，我們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就能的到明顯的提升。

進(jìn)一步拆解下朋友圈的運(yùn)營(yíng)：朋友圈的運(yùn)營(yíng)是有規(guī)律可循的，在上次的作業(yè)中我們就有提到一天可以持續(xù)的發(fā)N多條朋友圈，但那是基于個(gè)人微信號(hào)，那么企業(yè)微信目前可以實(shí)現(xiàn)一天可以發(fā)三條朋友圈來做好朋友圈廣告的展示。

那么我們就可以設(shè)計(jì)好，比如一條爆品推薦，一條顧客反饋，一條積攢活動(dòng)，通過這樣的方式也可以讓客戶和我們通過企業(yè)微信動(dòng)起來。

一系列的其他活動(dòng)可以通過社群的方式更好的操作起來，目前常見的社群玩法有以下幾種：社群+限時(shí)砍價(jià)、社群+限時(shí)秒殺、社群+限時(shí)分銷、社群+大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、社群+拼團(tuán)、社群+團(tuán)結(jié)龍、社群+預(yù)購(gòu)等。

其中社群+團(tuán)接龍、社群+拼團(tuán)的玩法最常見，也是效果最明顯的兩種玩法。

有了以上的了解以后，我就知道了我們?yōu)槭裁匆錾缛旱哪康暮鸵饬x了，我們也基本了解了社群對(duì)線下門店的重要性。

我始終覺得為什么做這事情，比做這件事情本身更重要，因?yàn)橹懒四康暮鸵饬x，我們接下來再往下推進(jìn)的時(shí)候結(jié)果和做事的動(dòng)力就會(huì)一樣，執(zhí)行過程的為什么就會(huì)減少，那么最后的成績(jī)也要比盲目的苦干效果要好很多。

那么我們花了近2000字給您剖析了為什么要做社群的原因，那么我們接下來到底應(yīng)該如何做社群呢？在百果園的案例中又有什么可取之處或者又有什么不足之處呢？

我們接下來就通過實(shí)際的搭建步驟分析，講解里面的各種細(xì)節(jié)以及各種「坑」和各種操作過程中不可缺少的點(diǎn)。

2、社群搭建的四部曲

我們從以下4個(gè)角度分析一下百果園的社群玩法以及我們應(yīng)該如何做好這4個(gè)角度的工作：

1）社群定位

百果園的社群定位一般分為3種：

第一種，是好貨分享福利群，就是我們經(jīng)常見到的賣貨群，這種群也是最常見的，也是最難維護(hù)的，比如下面的這種：

這種群的最主要的目的就是為了賣貨，發(fā)布新產(chǎn)品，提升營(yíng)業(yè)額 ，讓更多的客戶進(jìn)店，達(dá)成最后的消費(fèi)。

第二種，是會(huì)員群，也就是說客戶已經(jīng)花錢購(gòu)買了99或199的會(huì)員，那么有一個(gè)專門的會(huì)員群，這個(gè)會(huì)員群的最主要的目的就是通過深度的教育讓客戶對(duì)品牌形成依賴，讓會(huì)員覺得我們更專業(yè)。

與此同時(shí)，這個(gè)群的最主要的目的就是知識(shí)的傳遞和品牌的教育，讓客戶更加認(rèn)可我們，更加信賴我們，從而達(dá)成讓客戶長(zhǎng)期持續(xù)復(fù)購(gòu)的目的。

另外，本群還有一個(gè)目的就是發(fā)展第三個(gè)群里的會(huì)員，就分享達(dá)人。

第三個(gè)，是達(dá)人群，通過前兩個(gè)群的篩選，一定可以找出對(duì)我們的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、流程等都非常滿意的客戶，那么他們有愿意幫助我們做分享，那么我們就可以將這一部分客戶做好“推送”和“收押”。

即，專門成立一個(gè)達(dá)人群，我們經(jīng)常做分銷活動(dòng)，拼團(tuán)活動(dòng)，砍價(jià)活動(dòng)，都有他們給我們做分享，做轉(zhuǎn)介紹，做組團(tuán)等等。

一方面給他們更多的優(yōu)惠，同時(shí)也讓他們通過百果園這個(gè)平臺(tái)賺到自己的那一部分傭金的同時(shí)，打造好我們的外部拓展團(tuán)隊(duì)以及社群團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)。

這是我們說的第一個(gè)部分社群的基礎(chǔ)定位，無論是那個(gè)類型的社群我們的目的一定是賣貨，只不過賣的形式不一樣，福利群是純粹為了賣貨賺差價(jià)，會(huì)員群是發(fā)展我們的事業(yè)共同體的長(zhǎng)期追隨者，而達(dá)人群是發(fā)展我們的賣貨團(tuán)隊(duì)幫我們更好的賣貨，所以總的目的還是賣貨。

這就是關(guān)于群的定位：賣貨群

2）社群基建

3）社群規(guī)劃

① 拉新方案

水果沙拉/鮮榨果汁/蘋果一份（3選1）

② 拉新話術(shù)

場(chǎng)景：線下結(jié)賬時(shí) 

服務(wù)員：先生您好，您一共消費(fèi)38元。

客人：好的（客戶掃碼） 。

服務(wù)員 ：先生/女士您好，加一下我們店長(zhǎng)的微信，可以免費(fèi)贈(zèng)送您水果沙拉/鮮榨果汁/蘋果一份（3選1），然后進(jìn)一下我們的社群，社群不定期會(huì)有優(yōu)惠福利活動(dòng)。

客人：怎么進(jìn)呢？

服務(wù)員：您掃一下這個(gè)二維碼（企業(yè)微信二維碼即長(zhǎng)期有效的活碼），加店長(zhǎng)微信，會(huì)自動(dòng)推送一張海報(bào)，掃碼進(jìn)群，然后點(diǎn)擊群公告領(lǐng)券。

③ 添加好友歡迎語

嘿，你來啦~

我是百果園葑門店店長(zhǎng)媛媛

初次見面，送你一份【新人禮物】

識(shí)別下方二維碼進(jìn)群，查看群公告領(lǐng)取圖片

④ 群歡迎語

@用戶 你好呀～

我是百果園葑門店店長(zhǎng)媛媛

歡迎加入百果園粉絲福利群 

在群里福利官將推出社群活動(dòng)，不定期更新福利，隨時(shí)會(huì)有抽獎(jiǎng)、免費(fèi)送水果、暗號(hào)、手氣紅包圖片等活動(dòng)呦！

讓我們一起期待吧！

愛你，么么噠

⑤ 群公告

歡迎加入百果園粉絲福利群圖片

群里不定期更新福利.

每周一、周三、周五為本群福利日，福利日會(huì)發(fā)送各種抽獎(jiǎng)、免費(fèi)送水果、暗號(hào)、手氣紅包圖片等活動(dòng)呦！

【本期福利】

戳下方鏈接，領(lǐng)取【新人福利】?jī)稉Q券~圖片

【鏈接】

⑥ 周期性爆款活動(dòng)

各位親，歡迎各位進(jìn)入我們百果園的福利群，我們每周一，周三，周五會(huì)為您送上各種會(huì)員福利和優(yōu)惠套餐，與此同時(shí)我們也會(huì)不定時(shí)在每周二，周四送給您意外的驚喜，周六周日還會(huì)有大福利，請(qǐng)各位敬請(qǐng)期待~~

周一：橙子限時(shí)秒殺【發(fā)布時(shí)間：上午10:30】

親，我們周一的活動(dòng)開始啦?。?！

紅包雨下3~5個(gè)（每個(gè)1~3塊錢）

為了感謝您對(duì)我們店里的信任和支持，我們通過討論決定：原價(jià)14元一份的新鮮橙子……
現(xiàn)價(jià)秒殺僅需9.9元一份，限晚上20:00前，進(jìn)店即可帶走！只有30份，限本群會(huì)員！

【發(fā)送鏈接】

周二：飲料免費(fèi)領(lǐng)

原價(jià)10元的西瓜一個(gè)，現(xiàn)在1元搶，僅限前50份，限晚上18:00前，進(jìn)店即可帶走；

【發(fā)送鏈接】

周三：榴蓮砍價(jià)購(gòu)【發(fā)布時(shí)間：下午16:30】

親，我們周三的活動(dòng)開始啦?。?！

紅包雨下3~5個(gè)（每個(gè)1~3塊錢）

通過上期活動(dòng)，有用戶說：你們店里的榴蓮?fù)贸缘?，能不能給我會(huì)員個(gè)優(yōu)惠價(jià)。經(jīng)討論決定：原價(jià)15元一份的經(jīng)典榴蓮。

現(xiàn)在邀請(qǐng)2位朋友砍價(jià)即可9.9元搶，邀請(qǐng)5位朋友搶即可0元搶購(gòu)，限晚上20:00前，進(jìn)店即可帶走；只有50份，限本群會(huì)員及會(huì)員好友！

【發(fā)送鏈接】

周四：大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)

西瓜、蘋果、提子、香蕉、鮮榨果汁、水果沙拉、20元優(yōu)惠卷、30元優(yōu)惠券抽大獎(jiǎng)，沒有空獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)，試試您的運(yùn)氣？

【發(fā)送鏈接】

周五：香蕉免費(fèi)送【發(fā)布時(shí)間：下午16:30】

親，我們周五的活動(dòng)開始啦?。?！

紅包雨下3~5個(gè)（每個(gè)1~3塊錢）

這兩天我們店里的香蕉賣的挺好的，我們準(zhǔn)備回饋一下店里的新老朋友，原價(jià)18元的香蕉限時(shí)免費(fèi)送啦！

凡是本群會(huì)員邀請(qǐng)5位好友完成本活動(dòng)即可獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值18元的香蕉一份，限時(shí)免費(fèi)送，先到先得，搶完為止！只有50份，限本群會(huì)員及會(huì)員好友！

【發(fā)送鏈接】

內(nèi)容正常發(fā)送，一般也在周五會(huì)有一場(chǎng)私域轉(zhuǎn)公域，公域轉(zhuǎn)私域的視頻號(hào)直播，一方面是為了增加視頻號(hào)的活躍度，另一方面也是可增加群里的氛圍，可以通過這場(chǎng)直播調(diào)動(dòng)群里的氛圍，增加群里的活躍度以及視頻號(hào)的互動(dòng)率。

與此同時(shí)，也可以同時(shí)小程序直播通過推流的方式和視頻號(hào)同步直播，以便于更好的增加曝光量。

形成了一個(gè)固定的規(guī)律，在每周五下午2:00都會(huì)通過小程序直播+視頻號(hào)直播形式進(jìn)行宣發(fā)和推廣，過程中除了銷售之外，更重要的是打造人設(shè)和影響力。

周六、周日：優(yōu)惠卷免費(fèi)送

親，感謝您進(jìn)入我們的會(huì)員福利群，為了感謝您成為我們的會(huì)員，我們送您一份20元的優(yōu)惠券，到店即可使用，僅限前30份，先到先得，送完為止！

【發(fā)送鏈接】

4）內(nèi)容輸出

每周最少1次干貨知識(shí)專題分享——比如怎么選水果，口腔潰瘍吃什么水果好的快，孕婦吃什么水果有助于胎兒發(fā)育等等的常見問題。

日常的答疑，干貨分享，好物種草等等，以實(shí)用、真實(shí)、多人推薦過的分享最佳，文字+圖片+視頻形式最好，要了解要分享的內(nèi)容，以真實(shí)體驗(yàn)去分享轉(zhuǎn)化最高，真實(shí)體驗(yàn)過的分享也是最容易開展、延續(xù)話題的。

百果園企業(yè)文化的價(jià)值觀輸出、KOC+群主的正向價(jià)值觀。

通過內(nèi)容的輸出教育和培養(yǎng)客戶的習(xí)慣，讓客戶更加信任我們的同時(shí)，愿意為我們的付出買單，從而實(shí)現(xiàn)提升營(yíng)業(yè)額的目的。

3、社群運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)操作 SOP

優(yōu)點(diǎn)

調(diào)研部分做的非常棒?；顚W(xué)活用，一切營(yíng)銷始于洞察，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，只有貼近用戶，才能懂得用戶需求，提供用戶需要的產(chǎn)品，而不是自嗨～

不足

1）人設(shè)和社群部分的內(nèi)容描述性占比高，帶入的思考內(nèi)容偏少  

拆解的重點(diǎn)，是描述清楚玩法亮點(diǎn)之后，你對(duì)這個(gè)鏈路/玩法/策略/文案/環(huán)節(jié)是如何思考的。

例如：

• 別人拆解到流程、你可以多拆一個(gè)維度，拆解到心理
• 別人拆解到心理，你可以多拆一個(gè)維度，拆到對(duì)方的運(yùn)營(yíng)目的
• 別人已經(jīng)拆解到了運(yùn)營(yíng)者的目的，你可以拆解到對(duì)方運(yùn)營(yíng)者的權(quán)衡取舍
• 再進(jìn)一步，我們還可以拆解對(duì)方用到到資源、背景、節(jié)奏、事情本身對(duì)他們而言是什么

每拆解一層意味著你要付出成倍到精力和思考，但思考的深度決定你成長(zhǎng)的速度，與方案的價(jià)值度。

2）多數(shù)從單人視角 拆解，可以增加多視角的思考

用戶視角：用戶視角-用戶體驗(yàn)，用戶顧慮，對(duì)應(yīng)的解決方案是什么

操盤手思維：怎么才能達(dá)到你想要的結(jié)果，既要滿足用戶需求，也能滿足自己的需求，想方設(shè)法達(dá)成

案例拆解注意的點(diǎn)：

• a. 結(jié)論先行：結(jié)構(gòu)化表達(dá)
• b. 經(jīng)驗(yàn)萃?。嚎v拆個(gè)體，橫比差異
• c. 目的導(dǎo)向：拆為己用，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)&復(fù)利思維
• d. 多視角俯視：用戶思維、運(yùn)營(yíng)思維、價(jià)值思維
• e. 發(fā)現(xiàn)有問題：我的思考是什么，我的解決方案是什么

拆解的核心思路：

是什么？為什么？我的思考？解決什么問題？如果是我來做，我會(huì)怎么做？

知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)充

1）引流方面的思考

延展思考：百果園的公眾號(hào)，為什么沒有引流到企微私域？百果園公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心目的是干嘛？

通過百果園的菜單欄引流的案例拆解，大家看出了什么規(guī)律？為什么菜單欄要這樣設(shè)計(jì)？

第一個(gè)菜單欄引導(dǎo)用戶去商城購(gòu)買，第二個(gè)菜單欄引導(dǎo)用戶查看水果內(nèi)容，第三個(gè)菜單欄是引導(dǎo)用戶去開通會(huì)員中心

大家再結(jié)合前面拆解到的 LBS 定位去思考，利用LBS定位分配最近的門店的企業(yè)微信，引導(dǎo)用戶進(jìn)入附近門店社群，本身已經(jīng)做好了私域沉淀。

再?gòu)钠髽I(yè)微信導(dǎo)流到公眾號(hào)的小程序商場(chǎng)去完成線下+線上的購(gòu)買閉環(huán)，這樣公眾號(hào)的目的是承載的核心指標(biāo)是付費(fèi)轉(zhuǎn)化，而不是私域?qū)Я?。這樣就可以想的通，為什么公眾號(hào)沒有做私域?qū)Я鬟@個(gè)事情。

2）優(yōu)惠券福利折扣力度的點(diǎn)

思考：它是為什么要這樣設(shè)計(jì)優(yōu)惠券的力度？每張優(yōu)惠券的使用時(shí)間范圍，門檻機(jī)制有哪些要求？

比如：26號(hào)截止還是，27號(hào)，每張券的使用時(shí)間范圍為什么不一樣？給的優(yōu)惠力度不一樣為什么？

這個(gè)點(diǎn)我們就可以延展去思考，大家也可以算一下他們的補(bǔ)貼利率是多少？

生鮮類、超市類、水果類不同的品類，補(bǔ)貼利率是多少？

新用戶、老用戶、指定商品，設(shè)置都一樣？還是不一樣？分別都怎么設(shè)置？

例如：新用戶它補(bǔ)貼的是8塊10塊，基礎(chǔ)門檻買39可優(yōu)惠10塊，它的補(bǔ)貼力度大概在16%～26%之間

這樣還可以推測(cè)出你的實(shí)物成本，物流成本，人工成本，損耗成本，運(yùn)營(yíng)成本、營(yíng)銷成本等分別是多少，所以它的補(bǔ)貼利率不能設(shè)置太低。

另外一下子會(huì)給你4張優(yōu)惠券，每一次只能用一張。這樣子就可以吸引他不斷下單，產(chǎn)生多次復(fù)購(gòu)

比如：39-10 的優(yōu)惠券力度，銷量比較好，還是 49-8 元的銷售數(shù)據(jù)最好，營(yíng)收利潤(rùn)率效果最佳，他并不是這個(gè)券設(shè)置的最低效果就越好，反而是要找到一個(gè)適中的補(bǔ)貼區(qū)間，可以保障既不虧錢還可以賺錢。

3）朋友圈內(nèi)容技巧

百果園商城的社群運(yùn)營(yíng)的比較好，它具體好在哪里？

它會(huì)根據(jù)用戶的習(xí)慣，根據(jù)它有的品類，進(jìn)行按需推送

比如：早上去推一些就是新鮮的食材，蔬菜、肉食類產(chǎn)品，中午的時(shí)候大家去吃飯后，想吃點(diǎn)水果，可以針對(duì)性的去分發(fā)這些內(nèi)容。

到了晚上又到了吃飯時(shí)間，也可以推薦一些晚餐菜系，這個(gè)圍繞用戶一天的需求展開推薦。以前我們是一種產(chǎn)品賣給用戶1次，私域是一個(gè)用戶可以買我們一千種產(chǎn)品，這樣才能達(dá)到用戶價(jià)值最大化。

朋友圈內(nèi)容

優(yōu)點(diǎn)：部分店長(zhǎng)朋友圈的內(nèi)容風(fēng)格有趣，精簡(jiǎn)，有個(gè)性，有真實(shí)感

優(yōu)化建議：圖片的色調(diào)比較多雜亂，產(chǎn)品的特寫和賣點(diǎn)提煉較少，提高拍照構(gòu)圖，提升產(chǎn)品質(zhì)感

注意的點(diǎn)：

a. 朋友圈發(fā)超過7行就會(huì)被折疊掉，所以就是我們?cè)诎l(fā)朋友圈的時(shí)候，需要測(cè)試一下朋友圈的展示效果

b. 通常就是刷朋友圈文案最好2-3行字最佳

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