TOB品牌營銷-品效合一的獲客之道

品牌營銷如何實(shí)現(xiàn)獲客的效果，是市場人的日常困擾。

如今“市場下沉”和“效果導(dǎo)向”營銷趨勢下，ToB企業(yè)在品牌傳播的同時(shí)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量獲客成為重要課題。

ToB獲客很依賴內(nèi)容、案例和活動(dòng)，而B2B行業(yè)的專業(yè)內(nèi)容很難生產(chǎn)，并且效果難以評估，導(dǎo)致很多企業(yè)不愿意花費(fèi)大量代價(jià)和人員投入內(nèi)容生產(chǎn)。

大部分內(nèi)容只是描述產(chǎn)品和功能，然后通過銷售人員或是地推人員進(jìn)行營銷，這樣大海撈針式的獲客往往質(zhì)量不高，客戶信任需要說服，交易成本高，轉(zhuǎn)化率低，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

而通過精心策劃專業(yè)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)案例、行業(yè)活動(dòng)等品牌行動(dòng)帶來的銷售線索往往質(zhì)量更高。

今天我們就試著探討TOB品效合一的獲客之道，先來一張整體的ToB營銷圖：

具體到如何通過品牌營銷留資獲客，我總結(jié)了四種實(shí)戰(zhàn)方法：

B2B業(yè)務(wù)的重要特征的“交易成本高”，“如何讓客戶相信你的能力/技術(shù)”是關(guān)鍵，所以打造內(nèi)部KOL，建議個(gè)人品牌聲譽(yù)，是很好的突破口。

具體策略上，在公眾號/微博/知乎/專業(yè)社區(qū)不斷發(fā)表專業(yè)文章、出書、講課/直播，打造個(gè)人品牌聲譽(yù)，通過社群/知識星球/培訓(xùn)開課建立“私域流量”，名氣提升后就有了參會分享的機(jī)會，然后以輸出和交流帶動(dòng)輸入及學(xué)識的增長，通過作品來不斷強(qiáng)化，再帶動(dòng)聲譽(yù)的不斷增長，形成循環(huán)飛輪。

劉潤老師，就是這樣不斷實(shí)踐和發(fā)展的。

在ToB咨詢業(yè)務(wù)上，他給自己定了個(gè)鐵律：“絕不去客戶現(xiàn)場做售前”——如果企業(yè)家不愿意到他的小辦公室談合作，就說明自己的“聲譽(yù)”還不夠，只要不是用“聲譽(yù)”這個(gè)第一因贏來的客戶，再有錢，也不是他真正的客戶。

通過他不斷的努力，劉潤的“聲譽(yù)”日顯，也帶動(dòng)了“潤米咨詢”的企業(yè)品牌聲譽(yù)，和源源不斷的咨詢業(yè)務(wù)。

這是很好的ToB業(yè)務(wù)“被動(dòng)吸引式”獲客方法，這樣獲得的客戶已經(jīng)有了很高的信任度，能大大降低交易成本，提高成交率。

對于技術(shù)產(chǎn)品類B2B企業(yè)也是同理，技術(shù)大牛的KOL效應(yīng)同樣顯著，這也是TOB行業(yè)里大牛總是那么吃香的重要原因。

同時(shí)，在內(nèi)部KOL“聲譽(yù)”打造起來后，能夠不斷獲得參會分享和免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)曝光機(jī)會，也容易帶動(dòng)企業(yè)的活動(dòng)和直播流量，對于企業(yè)品牌可謂“小投入大回報(bào)”。

所以，內(nèi)部KOLB2B業(yè)務(wù)“被動(dòng)吸引式”獲客的好方法，是一個(gè)先難后易的事情，值得擁有。

于我個(gè)人而言，我也在努力踐行這件事情，輸出是最好的輸入，先出文章，再出書，再建知識交流社區(qū)，通過學(xué)識的積累更好的服務(wù)客戶，于我背后的咨詢營銷公司獲客也有一定幫助。

形式：聯(lián)動(dòng)內(nèi)外部KOL+客戶高管+權(quán)威媒體，共話行業(yè)趨勢，通過視頻廣泛傳播，形成行業(yè)聲浪，引發(fā)客戶關(guān)注并留下合作意向信息。

方法：以媒體合作資源撬動(dòng)標(biāo)桿案例客戶聯(lián)合傳播，與行業(yè)大咖共話前沿趨勢，客戶分享成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，植入合作產(chǎn)品，展現(xiàn)合作效果。

案例：以微信支付酒旅行業(yè)解決方案推廣為例，結(jié)合了外部專家和客戶高管，權(quán)威媒體訪談對話，通過高質(zhì)量的視頻及圖文內(nèi)容形成廣泛傳播。

傳播渠道：企業(yè)自媒體+客戶自媒體聯(lián)動(dòng)，視頻媒體、新聞客戶端、公眾號&朋友圈等

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣泛傳播，吸引客戶留咨洽談業(yè)務(wù)合作。

獲客方式：H5、郵箱、表單、公眾號推文等

一套組合拳下來，形成的品牌傳播和獲客效果都是非常棒的，有行業(yè)媒體的報(bào)道，行業(yè)內(nèi)容的沉淀，客戶也非常滿意，也吸引更多行業(yè)客戶進(jìn)行下一次的合作。

這樣下來內(nèi)外效果反饋好的話，“趨勢對話”就可以持續(xù)開展，實(shí)現(xiàn)“營銷產(chǎn)品化IP化”。

這種形式在TOB品牌營銷中已經(jīng)非常常見，具體來說，包括行業(yè)數(shù)據(jù)、趨勢報(bào)告、白皮書、電子書、書籍出版、培訓(xùn)課程等形式。

輕量級的形式有：PDF方案，電子書，知乎Live，知識地圖等。

價(jià)值：數(shù)據(jù)分析，洞察行業(yè)特性及未來趨勢，為行業(yè)發(fā)展提供燈塔式指引。通過專業(yè)有價(jià)值的趨勢報(bào)告，吸引潛在客戶下載和研究報(bào)告，同時(shí)認(rèn)可報(bào)告制作企業(yè)的專業(yè)度。

傳播渠道：行業(yè)媒體、數(shù)據(jù)分析報(bào)告類媒體、KOL、行業(yè)社群等。

獲客方式：獲取報(bào)告，客戶需要填寫信息或加微信申請。

這個(gè)方法太常見，就不展開講了。只有一點(diǎn)要注意，就是企業(yè)出的這些知識文本，應(yīng)該圍繞公司的一個(gè)理念去打，不要主題分散。

例如元年科技在眾多財(cái)稅服務(wù)公司中提出“財(cái)務(wù)共享”的理念，所以你看他們出的報(bào)告、白皮書、書籍《財(cái)務(wù)共享的智能化升級》，都是圍繞這一個(gè)點(diǎn)去展開的。

行業(yè)峰會·線上直播

形式：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、行業(yè)專家、合作企業(yè)、權(quán)威垂直媒體等多方資源，舉辦行業(yè)峰會，線上直播擴(kuò)大受眾面。

或者企業(yè)內(nèi)部KOL聯(lián)合幾個(gè)行業(yè)大咖做一場說來就來的線上直播分享，留二維碼吸引大家報(bào)名關(guān)注。

傳播渠道：公眾號、行業(yè)社群、KOL朋友圈、行業(yè)媒體、活動(dòng)媒體平臺等

獲客方式：會議前期報(bào)名申請，現(xiàn)場商務(wù)溝通和會后內(nèi)容傳播，吸引客戶留咨。

ToB品牌營銷高質(zhì)量獲客之道，至少有：打造內(nèi)部KOL、趨勢·對話、知識·文本、活動(dòng)/直播 這四種方式。我合成了一張圖，方便你一攬全局：

探根尋源，為什么現(xiàn)在ToB品牌可以做品效合一，我認(rèn)為2個(gè)主要原因：

轉(zhuǎn)化路徑縮短：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌傳播指向的“效”，在手機(jī)里即刻就能完成，看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)秀案例、優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，有了心動(dòng)的感覺，即可填寫信息獲取、咨詢、參加，這是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善所帶來的福利。人的熱情，時(shí)間越長，行動(dòng)熱情就衰減。轉(zhuǎn)化路徑的縮短，意味著消費(fèi)者的熱情幾乎沒有衰變，立刻轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

甲方市場部的變化：市場下沉、效果導(dǎo)向、品牌預(yù)算的謹(jǐn)慎，甲方在市場決策上將會越來越謹(jǐn)慎，寧可不做事情，也不要做無效的事情，市場下沉，效果導(dǎo)向。甲方花出的每一筆錢都應(yīng)該有明確的目標(biāo)和目的，盲目粗放的市場營銷大概要成為過去式了。

甲方市場邏輯的變化與傳播環(huán)境的改觀，會促使整個(gè)ToB行業(yè)向品效合一的方向去探索和實(shí)踐，這是一個(gè)思維上的轉(zhuǎn)變，需要營銷人縝密的操盤水平。

我認(rèn)為這是ToB品牌營銷的一個(gè)重要趨勢，一個(gè)值得研究的重要課題，我會繼續(xù)研究下去，也歡迎志同道合的朋友一起交流。

祝你，業(yè)績飆升。

本文作者：陳小步，36氪企服點(diǎn)評經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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