專訪趙巖：TOB數字營銷之道（萬字干貨）

本周非常榮幸采訪到趙巖老師，為我們講述TOB數字營銷之道。

B2B數字營銷專家 趙巖老師 簡介：

趙巖，致趣百川市場總監

• 擁有12年的B2B市場營銷經驗，曾在北森、易觀數科、京東科技等公司負責市場數字營銷體系搭建，營銷與數據驅動整合解決方案落地，為企業帶來超10萬余條線索引入，帶領團隊多次打造300%的增長成績。

• 目前負責致趣百川市場部，致趣百川是一家Martech（營銷技術）公司，為B2B市場部提供一站式營銷云解決方案，旨在幫助B2B市場通過獲客、轉化等方式驅動增長。

• 從成立以來，致趣百川已經服務了包括微軟、騰訊、亞馬遜、聯想、金蝶、施耐德、拜耳、輝瑞等300多家知名客戶，覆蓋B2B軟件、工業制造、專業服務、醫療醫藥等行業。

• 在知乎、B站更新B2B實戰文章與視頻。

 

1.營銷漏斗

To B市場部，可能每天都在思考——如何增加這個漏斗的流速？如何能獲得更多的線索，幫助銷售提供更多的商機。

這個漏斗可以拆分成兩個部分：市場漏斗，銷售漏斗。

 

市場漏斗

 

（一）漏斗的最頂層：leads

 

市場部從外界獲得更多流量，讓這些流量著陸到網站、公眾號上，接著想很多辦法讓他們留下資料，填寫手機號、公司名稱、郵箱等信息，使其成為一個線索。

下一步，SDR團隊或者說客服團隊、電銷團隊會打這些電話，目的是明確這些線索里的需求，到底有多少個是當前可以應用到產品的，我們管它叫MQL——市場認可的線索。

To B市場部獲取線索的主要渠道都有哪些？

首先是百度推廣，屬于只要花錢就能得到流量的一種方式。

 

跟百度聯系一下，說我要做推廣，在后臺充值，買關鍵詞，讓廣告出現在搜索引擎的靠前的位置。

但百度推廣是有局限性的，做一段時間會發現線索量上不去，可能一直圍繞到幾十的狀態上就卡住了，而公司在成長，市場部在成長，組織的要求也會越來越高，那就要考慮更多的獲客方式。

另外比較有效的獲客方式是什么？——就是直播和白皮書，這兩種方式占比會越來越大。

 

做的好的TOB企業，他們的內容獲取的線索量占比能達到60%，剩下的40個才是類似于百度推廣、360推廣這種搜索引擎的線索。

這就是leads（線索）層的數據。

 

（二）漏斗的第二層：MQL

 

這些線索轉化成MQL的轉化率是多少？大概是15%。

（15%這個數據，根據調查國內外友商或者是做的好的一些軟件行業、工業行業的綜合數據，并在一些白皮書里對比獲得。）

如果每天獲得100個線索，經過SDR的清洗可以獲得15個MQL，這個時候要把15個MQL轉分發給銷售，由銷售進行二次聯系。

leads轉成MQL有一個標準，但是具備海陸空關系鏈的可以直接轉出。

舉個例子，一個人有需求，直接打電話過來，但是他不愿意告訴我們他的一些基本信息，他就說我很著急，但是我認識你們公司的老板，說我們關系還不錯，能不能幫我馬上安排人過來演示。這種情況的話，我們會優先轉出，即使這個leads不具備那幾個條件。

 

（三）漏斗的第三層：SQL

 

經過SDR的清洗后的MQL轉分發給銷售，銷售接收的就是SQL。從MQL-SQL轉化比例大概為60%。

 

 接下來的銷售漏斗就不講了，主要是銷售部門的事情。

 

2.市場團隊搭建

 

怎么搭建市場團隊？一張圖告訴你：

（一）數字營銷團隊：3人

SEM、網站運營、設計師

 

首要要有個人負責廣告投放，買流量獲客，比如說百度推廣，信息流。

如果還想買廣告的話，可以考慮知乎或者是公眾號的廣告，這都是數字營銷團隊要干的流量引入的部分。

還要1個人負責官網的搭建，以及整個網站的設計和后期運營。

另外，建議放1個網頁設計師在市場部，因為市場部不僅網頁需要設計，還包括公眾號內容的封面、老板出去演講的海報和用戶觸達郵件群發的一些設計等等，機動性要求特別強，比借用設計師效率高。

數字營銷最早期的時候可以有三個人，隨著時間的發展，可以慢慢的縮減人數的投入，可能一個人兩個人就夠了。

 

（二）內容營銷團隊：3人

 

內容營銷是市場部最重要的團隊，而且要從品牌建立開始的時候就要開始做。

內容營銷建議三個人：內容創作、內容運營和內容創新。

 

內容創作：要做很多緊急稿件，比如說公眾號消息，或者是網站的內容。

內容運營：邀請外部作者出內容，以及內容分發在不同的地方，例如公眾號、朋友圈、社群等。這是三者里最強大的力量，它會比內容創作和內容創新更厲害。

內容創新：將內容創作團隊產出的原始素材變成多種形態，比如說變成視頻、長圖、海報，視頻直播，音頻等。

 

（三）SDR團隊：n人

 

如果沒有SDR團隊，就會出現漏斗割裂的情況，leads、線索獲取完之后，會直接分配給銷售。

比如你剛開始把線索給銷售的時候，雙方特別開心，銷售正好需要線索了。

市場部每天丟給銷售10個線索，你會發現他堅持不了幾天，又給你反饋一個現象，說我打了10個電話，只有1個有需要，9個全是閑聊的或者是學習的，他就不太想打了，第三天基本上就會放棄這個事情。

這個時候你會發現銷售的精力被極大地浪費了，銷售應該是屬于攻堅兵，精準溝通拿下客戶，不應該是廣撒網的空軍。所以說SDR一定是極其重要的，經過SDR的清洗之后，線索變得又精準，銷售又喜歡。

 

（四）用戶運營

 

用戶運營是很多市場部非常重要的一個崗位。假如你經過了一兩年的努力，數據庫里有1萬到2萬個潛在用戶了，就需要用戶運營，類似“私域流量”運營，激活這些沉淀用戶。

 

（五）活動BD

 

活動BD不僅要做線下活動，還有很多資源需要。比如今天這個人要找老板去做演講，明天那個伙伴說想聯合做一個活動，這都是BD來承接。

 

（六）產品市場經理

 

產品市場經理是市場部成熟期需要的一個崗位，他需要做很多支持產品包裝方面工作，比如說抽離價值點，產品的功能和用戶需要的業務其實是不一樣的，所以說產品市場要做很多銷售工具，類似于腦圖、PPT，還有一些網站的定位、自媒體內容的定位，都需要產品經理來把控，甚至他要跟產品有極強的關聯。

他可能每天都需要去跟產品部開會，了解產品的賣點和下一步發展的方向，以此包裝出價值點，傳遞給市場部，是產品和市場部的銜接。

3.市場目標與部門管理

 

（一）To B市場部的營銷目標——MQL

這里有兩塊，一個是拉新，一個是培育，最終目標是MQL。

這里要強調的觀點：To B的市場部不要每天把所有的精力全部聚焦在拉新拓客上。

 

首先To B市場部的潛在用戶的圈層沒那么大，你做某一個領域的生意，潛在客戶可能就那么1萬家企業，如果每天去做拉新的話，你會發現很快你的線索池里面就有了8000多個了，后續沒有增長空間了。

所以，不僅僅是在拉新，還要注重存量的線索的培育，就是用戶運營的策略。

 

當你有8000個線索的時候，你要想辦法如何陪伴這些線索成長，激發他們的需求，讓他們轉化成你的MQL分配給銷售。

整個市場部的目標，無論是拉新還是做用戶運營做培育，其實目的都是為了轉出MQL，這個才是To B市場部帶來的增長。 

 

（二）CMO關注SQL

 

站在CMO的層次，關注什么數據？以及數字營銷、內容營銷、SDR、活動BD這幾個團隊都要關注什么數據。

CMO其實要關注的數據是一個樹狀的結構，最終要關注（商機量）SQL。

他可以往上推導，如果今年要達到5000個商機（SQL），需要多少個MQL，基于轉化率計算出需要多少個leads，這些leads從哪來。

數字營銷和內容營銷這兩個團隊是帶來線索的，SDR是轉化這些線索的，活動BD是做線下活動輸出商機的。在上面的圖中，把每個團隊需要關注的數據都列出來了。

總之，整個市場部都是圍繞SQL展開，包含績效也是圍繞SQL制定的。

 

4.營銷獲客的三把利劍

營銷獲客的三把利劍——SEM、內容、線上活動

 

第一把利劍——SEM：

SEM簡單解釋，基本上就是付費買排名。用挖掘機來舉例，在搜索引擎上搜挖掘機，會看到好多搜索結果，排名前幾的有廣告字樣的就是百度推廣。

 

排第一的話，會獲得60%的流量，只要花錢我就可以排第一，這就是百度推廣，在賬戶后臺充錢，買關鍵詞。比如我買挖掘機的推廣，買好廣告樣式，有人點一次就從賬戶后臺扣一筆錢，直到這筆錢扣完為止再重寫，這就是搜索引擎的商業模式。

 

在這個行業可以用一個指標——線索獲取成本，來衡量百度推廣好與不好。但不同的行業獲取線索的價格都不一樣。

 

SEM實操三個秘訣：

 

第一個秘訣——買對關鍵詞

 

你要每天去看后臺，用戶到底搜什么詞看到的廣告、扣的錢，千萬不要忽略這個問題。有數據表明，可能50%的用戶搜的東西和你提供的東西不是一回事。

比如用戶搜索的是“數據分析”這四個字，但是我們提供的是數據分析軟件。用戶搜索數據分析的時候，他可能想的是 Excel數據分析，可能是彩票數據分析，股票數據分析，人口數據分析，但跟我們沒有任何關系。

這個時候就是一個很明顯的誤區，操作后臺的人認為這是有關系的，但實際情況里面存在著用戶腦海中想的和我們買的關鍵詞有差異。

 

所以SEM的伙伴就需要每天看搜索詞到底買的對不對。這里要提出一個概念——搜索的純度，如果你每天花了1萬塊錢，純度是70%，其實有3000塊錢是浪費的，這個時候跟產品好壞就沒關系，這筆錢在源頭就已經白花了，所以說這個地方是最容易發力的點。

第二個秘訣——捋順轉化邏輯

 

用戶搜索了挖掘機，打開網站看到首頁第一屏放的是雄鷹展翅，文字寫的是公司大展宏圖，但他要的是挖掘機，卻看到一只雄鷹，這時候他可能很快就會走了。

雖然老板的初衷和設計這個網站的人的初衷想的是公司，但是完全沒有想到搜索挖掘機的人看到這個頁面時，心情是怎么樣的。

所以需要把邏輯捋順，搜索挖掘機讓他打開的頁面，就應該是挖掘機，同時告訴他點這個按鈕可以進行溝通，還有優惠，這才是一個比較順的邏輯。

第三個秘訣——擴大需求點

 

比如我今天花了1000塊錢，帶來了兩個訂單，賣了兩臺挖掘機，還賺了1萬塊錢，老板說這個事兒干的太棒了，我要無限投入，我給你100萬，你把這個錢都花了。這時候老板已經把大展宏圖的計劃已經想得很好了，但是這個事情是有瓶頸的。

每天搜挖掘機的人就那么多，可能花2000塊錢就花不掉了，這個時候怎么辦？就要擴大需求，不要以我方視角去買關鍵詞，要以對方的需求去買關鍵詞。比如說對方是不是在做工程，是不是關注起重機，是不是關注北京哪里有挖掘機……通過客戶的視角去把搜索詞擴大。

第二把利劍——內容營銷

 

為什么 To B 需要內容？

大家看左邊這個圖，這是一個空調，To C有一個特點就是產品即答案，比如說當現在很熱，大家都可以想到買個空調就可以涼快了，這個時候我們其實就知道空調解決問題。

而To B不是這樣的，買個軟件還得會用才行，產品功能和用戶問題之間存在一個鴻溝，需要通過內容來解決。

 

怎么做內容？

 

多樣化形式 + 在不同的階段投放不同的內容。

用戶處于不同的階段，他們想要看的東西也不一樣，所以要提供不同的相關內容。

總的來說，用戶是分層的，內容也應該是分層的。

 

這里介紹內容營銷的四種類型的終極形態。

一種是即時發布形態，可以獲客。

圖里第一個是致趣百川2021年《SDR指導手冊》，這種資料是很耗時的，對于公司來說很花費成本。

所以我們希望用戶可以留資之后才能拿到這份資料，他要下載資料，就需要注冊，要填姓名和電話。當天發布的時候，這樣的內容，獲取幾百個線索還是很正常的。

 

另外如果構建了100個這樣的內容，它就會形成沉淀內容放在資源中心。一定要在官網和移動端構建資源中心，也就是內容中心，它不僅僅是對搜索引擎有價值，而且會塑造一個內容品牌。用戶想學To B市場部的營銷時，來這個頻道學就行了，這樣就會慢慢養成一種固有認知。

第三把利劍——線上活動

 

第三張圖右半邊臉是致趣百川的老板何潤，左邊是Hubspot的副總裁Scott Brinker，Hubspot是在全球都做的比較好的一家企業。那這一場連線帶來了將近2000個線索的引入，這就是直播的力量。

如果只做一個簡單的直播，可能沒辦法獲取線索，但是如果花了精力去做對用戶有價值的內容的時候，內容就可以變成你的戰士，你的資產，為你源源不斷的獲取線索。

每次直播都會以回放的形態存在資源中心，這里面就提到了一個觀點叫睡后流量。就像當你有1000萬和每年5%個點的利息的時候，睡覺也能獲得一些收入，這叫睡后資產。

5.內容塑造品牌

當你有一百個或者是幾百個內容放在資源中心，然后每一個內容用戶想要下載的時候都需要留資，它就變成企業的睡后資產，能夠獲取睡后流量，它會源源不斷的幫你獲得銷售線索，這就是內容銷售的終極形態。

 

做內容營銷，當時可能是為了獲取線索，當長期沉淀，終極目的是塑造品牌。

右邊這個人叫Neil Patel，他已經連續好幾年被評為硅谷的優秀企業家，他有兩家公司，他在YouTube上的粉絲是90萬，基本上是每周都更新視頻。

那么，提一個問題，你覺得這些視頻哪一個被別人看的最多？

答案是：他的第一個視頻大家看的最多，原因在于當你看到這么多對你有幫助的內容時，你就會想要從頭看起。

品牌的最終價值就是讓用戶產生聯想，但凡用戶想要學這個東西都會想到你，對你的內容念念不忘，就像困了累了喝紅牛，去屑就用海飛絲，這就是品牌的力量。

如果把內容沉淀做好的話，就是一個心智空間。而隨著時間的推移，一定是要讓廣告的力量越來越弱，讓內容的力量越來越強，這才是一個良性的To B市場該走的方向。

如果靠廣告撐的話，會越來越累，但如果最早就開始構建內容，會發現越走越輕松。

 

陳小步：趙巖老師好，作為你的鐵粉，非常有幸能采訪你，我在會場聽過你演講好多次了，也認真聽了趙巖老師的直播分享，看了很多你的文章。但是為了可讀性和科普價值，我會以小白的角度來做采訪，非常感謝，接下來正式開始啦。

 

Q1：什么是數字營銷？

 

趙巖：數字營銷在標準定義上來說，是所有通過數字化手段來實現營銷目的方式都叫數字營銷。這個概念就很大了，我們怎么理解數字營銷這個概念？

最好是把它分成To B和To C兩個范圍 ，To B和To C兩數字營銷完全不一樣。

ToC 的數字營銷更注重創意，還有一些廣告的運作以及媒體的選擇。

ToB 領域的數字營銷就是負責效果，負責獲客，職責是獲取流量，然后讓流量變成線索，以及對客戶進行全生命周期的管理。

簡單理解：ToB數字營銷=增長黑客

Q2：TOB數字營銷有什么價值？在市場部是怎樣的位置？

趙巖：數字營銷的核心價值就是獲取流量和客戶線索，等同于增長。

團隊的KPI，就是圍繞【獲客-MQL-SQL】這個漏斗展開，有的公司會考核線索量，有的公司會考核MQL，有的公司會考核SQL。但是基本上不會脫離這三個點上。

這個是跟公司的業績是息息相關的，也符合公司的發展主線。

 

Q3：你說到大廠主要做品牌營銷，中小企業數字營銷獲客孵化為主。那么大廠和中小企業在數字營銷上的投入、比重、玩法也會不同嗎？

 

趙巖：大廠主要是以品牌做營銷，中小企業主要是以營銷獲客為主。

大廠其實你會發現他對于獲客來說相對容易，我舉個例子，比如說像微軟、華為、聯想、用友、金蝶這樣的大廠，他們有知名度，而且做了很多年，大家都知道他是干什么的，而且有品牌背書。

想買個東西基本上找他們就對了，這就是大廠的優勢。

所以說它會強化自己在品牌方面的優勢，以品牌帶營銷，公司品牌力量會給市場和銷售帶來一些線索。

中小企業正好相反，公司沒名氣，客戶對自己的產品定位也不清晰，錢不多，經常走在生死存亡的邊緣線上，可能這半年玩不好的話，公司就面臨破產。

所以這種環境下，最緊急的事情是什么？必然是業務增長。

會優先選（效果）營銷，畢竟（效果）營銷是能夠直接帶來可見的客戶線索，品牌可能需要很長的時間去影響大眾。所以來說對小公司來說，他他會在在營銷上投入更多，而在品牌上投入偏少，甚至是不投入。

在預算投入上，大廠大開大合，小廠精打細算。

 

Q4：你的【營銷漏斗】講得特別好，關于營銷漏斗，你還有要補充的嗎？   

 

核心觀點：

補充1：leads不是最頂層，上面還有兩層：潛在客戶層和觸點層；每一個觸點上，獲取leads，才進入leads層。

補充2：微觀漏斗，各層級之間，還有很多微觀漏斗。

 

趙巖：其實這個營銷漏斗，是我截取了一段，這個漏斗還其實是更大的，我補充第一點，其實不是我們市場漏斗的最頂層不是leads層，而是——潛在用戶。

我們是做To b業務，要知道我們的目標不是家喻戶曉，我們的潛在用戶其實是垂直的，是有限的。

例如，致趣百川是做To b市場人的生意。我們要思考一個問題，就是全中國多少個ToB公司有市場部的？  假設全中國的TOB市場人只有10萬人（這個數其實很客觀了）。這個數字會對我們后期的很多工作有指導作用。

比如說我們發一篇公眾號，我們搭建了網站，終極目標就是讓我們這幾萬目標用戶看到，如果我們有5萬的話，其實我們已經囊括了市面上50%的潛在用戶了，算是一個很優秀的公司了。

這個時候老板說不行。

我要讓我的池子里有20萬的用戶，其實就很明顯我的潛在用戶才10萬，你搞20萬干嘛？

數據反而會成為臟數據，對吧？

最頂層是我們的潛在用戶層，然后再往下一層是什么？——是觸點層

如果你的潛在用戶是10萬ToB市場人，你知道他們在哪，他們是誰，是什么樣的角色，下一步我們的動作就是想辦法去接觸到這些人，這個接觸是很重要的，如果你不接觸的話，即使你知道有10萬個To b市場人在那的話，他跟你都是相忘于江湖的狀態，彼此之間沒有任何關系，就想生活中其實你跟大部分人都沒有可能產生任何的關聯，我們就要想辦法與這些To b市場人產生關聯。

這個時候經過了觸點層的一波洗禮的話，你發現你能觸達的用戶有多少個，其實你心里就會有個數了。

經過幾波接觸，幾年積累，你通過百度推廣或者是通過廣告處理，觸達了5萬多個用戶，然后下一步在每一個觸點上，你通過類似于網站公眾號，或者是資料下載表單活動報名等，讓他們留資，成為我們的線索，才到這個Leads層，也就是說在這個漏斗的Leads層上面還有兩個層級——潛在客戶層和觸點層。

這是我補充的第一點。

再往下其實里面還有很多微觀漏斗，比如說在Leads和 MQL之間，是否有一些其他的可能性呢？Leads是否可以打分、分層、分級、數據標簽化處理呢？SDR給Leads打電話后能否標記更多維度信息呢？

這樣的話，在我們工作的過程中的話你會有很多類似于這種發現，只要我們去把這個數據不斷的深入研究，它的維度不斷的變多的話。擴展性還是蠻強的，我們有很多事情可以做的。

我要補充的其實就這兩點。

 

Q5：市場團隊搭建，人員配置這方面，我有個細微的觀察，和上次北京的演講比起來，【社群運營】變成了【用戶運營】，能說明一下為什么有這樣的一個變化嗎？

 

趙巖：我們發現社群不是所有的行業都能做，也不是所有的公司都能做，它是一個很小眾的東西，能做好社群是一個天時地利人和的條件，所以說，社群不具備普世性，我就把它去掉了。

然后用戶運營其實是我新加的，我發現用戶運營極其重要，因為市場部的所有的MQL的轉出，它確實是有一部分是新增線索里轉出的，但是還有一部分是從沉淀客戶那里轉出的，沉淀線索怎么提高轉出的力量，就需要一個用戶運營的角色，把我們的沉淀線索進行良好的分層和經營管理，然后促進他們的向更成熟上發展，這個是用戶運營應該做的。

 

陳小步Q6：具體來說，用戶運營要做哪些動作？

 

核心觀點：用戶運營的作用是客戶流程與加速孵化；

趙巖：第一、對現有的線索都進行用戶分層，就像我們打王者榮耀，它有不同的等級，王者級，青銅級，首先我們要對我們的沉淀用戶進行一個分級，我們是怎么分的？

我們會對所有的用戶分成8個層級。

在TOC領域，付費金額就可以做用戶分層。

在To b的領域的話，就是進行了一個貨幣等量的交換去思考，就是內容消耗。

通過內容消耗對所有的用戶進行分層，分成8個維度，比如說對它的最近一次消耗的時間消耗的總內容量，以及消耗內容深度，這幾個維度進行一進行打分，打分之后其實就把我們的用戶自然分成了8個層級。

我們隨便命名，比如1級到8級，消耗的內容，參與的會議活動越多，分值就越高。

第二、把用戶從1級往8級推，核心考核指標，就是讓45678等級的人數怎么能變得更多。

基于此目標，會制定幾個工作計劃和策略，比如說我要給這些用戶發內容，我要基于不同的成熟度的用戶發不同的內容，我要邀請他們來參會，我要去給他們發白皮書，我要定期的問候他們，對吧？

這些其實就進入到內容營銷的領域了。

總之我不管你用戶運營的人用什么手段，我也不管他去他日常的工作的細節是如何，我只管他的結果，他要把成熟的線索的比例加的越來越多，然后這時候SD R才會接上，共同為了轉出商機而努力。

總結來說，用戶運營是基于沉淀的線索來進行工作，去發現，去培育這些沉淀客戶。

例如，我們在7月初的時候就做了一個動作，把很多的資料打包16個G作為1個福利，然后大家可以去下載。

還有一個例子，之前我們還做過一次動作，就是我們篩出了大概1200多人取關公眾號的，然后我們通過郵件的方式給他發了一些資料，讓他們帶著回來關注公眾號號。

 

Q7：然后你也說到市場部的營銷目標，都是為了MQL，拉新和培育，都是為了MQL；

但是有說到營銷直播體系，全員以商機量（SQL）布局各部門指標體系。

能否通俗的為我們講解，市場營銷目標和指標體系背后的原理，以及為什么目標是MQL，指標是SQL？

 

趙巖：其實如果站在市場內部來講的話，我們應該每天工作的動力是轉出更多的MQL。

 

但是站在公司經營的視角，就是站在CMO的視角來說，他應該以銷售是否接收為標準（SQL），給予思考自己整個團隊的價值，它倆還是不太一樣的。

MQL是給我們團隊內部做工作指導用的，因為在市場部內部會有一個聲音說銷售接不接，對吧？跟我有什么關系，可能是銷售沒有時間或者他能力不夠，其實我只要轉出了，我的所有動作全指向這個轉出就夠了。

其實我不太希望讓市場的人去在工作的時候有人性上的思考，你不要思考對方是不是真誠的，你只要去思考你能盡量轉出就夠了，所以說MQL是給市場部內部進行指導的一個核心指標，也就是終極指標。

但是反過來講，如果我作為CMO的話，我要考我要考慮的是公司整體的營收，我不僅僅要考慮部門內部的情緒問題了，這個時候我公司對CMO的考核，對市場部的考核是SQL，只有提供給銷售認可的線索才是真正有業績價值的。

 

Q8：能否高度概括的幾句話，講講內容營銷的價值，怎么做？

 

趙巖：長遠價值：塑造行業領導地位； 

當我們有充分的內容營銷的打法和戰略之后，用戶會對我們有一個行業領導者的地位的認可，而不僅僅是說你產品做得好，這個是很重要的，這也是用戶決策鏈條里很重要的一個環節，所以說內容營銷一定要做。

效果價值：帶來大量流量和線索；60%的線索是內容營銷帶來的；

從整體上看的話，很多公司已經60%的線索是從通過內容消費來的，所以說內容營銷不僅僅是在品牌上有價值，還在效果上有充分的力量，所以基于這兩點的話，無論如何都要去開始布局內容營銷了。

 

Q9：對這個簡約不簡單的模型能否再講幾句。 

核心觀點：

廣告效果，隨著時間推移，有邊際產出遞減態勢；

通過內容積累，塑造企業專業優勢和標簽，形成心智和內容量上的壁壘，領導地位；

 

趙巖：沃爾沃一直講汽車安全，他們會通過很多內容的打法去塑造自己的某一方面的優勢和品牌特點，這個時間隨著時間的推移之后，特點和標簽越來越清晰，越來越給人們信服的話，它對于公司的業績來說是起到了一個不可替代的作用，它也形成了一個壁壘。

一是心智上的壁壘，二是內容量上的壁壘，無論這兩種壁壘哪一個塑造成型了，別人都不好進來，而且他就會形成一個行業里面的領導地位。

這就是隨著時間的推移的話，帶來的效果其實是很長遠的，相對來說，廣告其實比較平穩的，或者甚至有衰減的態勢了？

比如一開始的時候我們做了很多廣告，效果還蠻好的，但是后來隨著時間越來越長的時候，你會發現你如果總去講自己怎么樣，而不是說通過實際的行為去證明自己怎么樣的話，廣告也會出現一個衰衰減的效果，就很乏力，對吧？

但是內容營銷就不一樣了。

隨著時間推移，比如你今天發一篇文章，明天發一篇文章，一個月之后就是30篇文章，這30篇文章都存在著互聯網上都產生著不同的影響力，隨著時間的推移，一年365年過去了，你有300多篇文章在互聯網上，如果是10年呢？假如說你把這個力量放大，你有10個人在寫文章的話，你在互聯網上的占位就會越來越大，影響的人也就會越來越多。

這種力量，我經常會用比較土的一句話叫笨功夫出大效果，這就是內容營銷的價值。所以說我的建議是越早去布局內容營銷越好，因為你的收獲期會在將來。

如果你一一開始一直不做內容營銷，你其實一直都在做廣告的話，你會發現你只有去用更多的錢去買流量，獲客成本越來越高，你拿一兩百萬還好做，你拿三五千萬的話就不一定能達到那個效果了，邊際效應遞減了。

 

Q10：營銷獲客的【三把利劍】中的“線上活動”，好像講的不多，能通俗易懂的

 

趙巖：“線上活動”現在直播的形式比較多。其實我們還可以做一些線上的訪談，做一系列的節目。

就像《快樂大本營》、《奇葩說》，把內容品牌塑造起來或者這個活動品牌塑造起來之后，大家會有一種期待，比如說每周一更新，它就會在到點了之后繼續等待。

我們為什么我說圈子里還沒有把我們的線上活動發揮到極致，其實我們現在在有一搭沒一搭的做線上的直播，而正常的應該是固定頻次的去形成一個線上直播品牌，類似于一個系列或者是一個電視劇的感覺，來就是來去分享我們的行業的一些故事，分享一些我們的實戰經驗，這個才是線上直播的超級棒的效果。

 

給節目起個好名字，固定時段，精彩內容，給人形成期待，慢慢的大家就會就過來，然后知道這家公司其實在做一個系列，最終形成IP效應。

 

Q11：ToB企業應當如何策劃一個官網呢？一個高轉化率的官網應當具備哪些要素？ 

核心觀點：VIP模型，站在訪客視角，由淺入深；LIFT模型，提高轉化；

V： Value價值——我是誰，我能提供什么價值：產品，解決方案；

I： Insight 洞察——在這個行業很專業：資源中心，行業經驗，案例；

P： Person人——價值觀；

 

VIP模型，就是在站在訪客的視角來強調：我們ToB官網應該具備什么信息。

官網，首先就是價值Value：要告訴別人我是誰，我能提供什么產品和解決方案，這是第一步，就是入門級的自我介紹。

然后第二步 I：Insight我要告訴別人，我除了產品和解決方案，我在這個行業是很專業的，需要資源中心和案例來表達我在這個行業的專業性，把那個行業這種認知告訴你，就告訴你我賣你的不僅是一個產品，而把我多年的行業里的經驗服務于你。

第三個就是人的部分，你對我的產品和我的解決方案也有能力都認可了，你要告訴我要，你要知道我是靠譜的，我的價值觀是什么？我的價值觀就是讓這個世界變得更美好，就是盡自己的一份力量把客戶服務好，然后這個時候他說價值觀還真棒，就是符合我對這個世界的看法，其實這是人們去決策一個ToB的合作的時候一個由淺入深的歷程。

然后說到如何提高轉化率，就有很多細節了，可以參看LIFT模型。

 

比如顏色的應用，視覺的搭配，如何循序漸進的誘導你去點咨詢按鈕，等等，具體想要了解的話，可以百度搜索LIFT模型，一個小飛機形狀的模型，展開講能講半天。

Q12：關于客戶培育孵化，能否講述一下其中的原理，價值，怎么做？

核心觀點：孵化：陪伴客戶，不斷接觸，由淺入深，增強彼此信任的過程；

 

其實孵化的環節到底是怎么做的，它的原理是什么？其實我舉個例子可能會最簡單一些，我自己是數字營銷這個領域的一個學生，我自己也會去很多網站去學習營銷。

我打開一個網站，先會被他的顏值給折服，然后就看到的內容，打開它的資源中心的時候，發現一整篇內容全是我想要的，我就會一個一個的看。

當我看到第3篇到第4篇的時候，他就會不斷的告訴我你要不要體驗產品，我就真的提著產生了興趣了，因為我剛才看到了3~4天內容的時候，我其實已經有一點點興趣了，原來他是這么干的，我到底想看看他的產品是怎么做的，然后我就輸入了我的信息好，輸入完我的信息，過幾天他就給我發了郵件了，說我們產品更新了要不要了解一下？

我還真的了解了一下，然后再過幾天他就會邀請我參加一個線下的活動，線下的會我就發現自己已經在不知不覺中跟他產生了多次交流，對吧？

你看我點擊他的網站，然后產生了交互，然后我輸入了我的信息，他給我打電話或發郵件產生了交流，如果再參加一次線下活動，我又產生了交流，每次跟他交流的過程中，其實我內心對他的信任都增強了一分，對他的興趣也增強了一分，然后這個時候其實我基本上要是有預算的話，我就要買他們的產品了。

你會發現一個優秀的網站或者優秀的 ToB營銷部門，他會在你不知不覺中讓你成為他的客戶，但是我們回過頭來想一想，這個就這是正常的現象，他也沒有說一開始的時候就有很明確的營銷目的，而是在不斷的給你提供幫助，不斷的幫你解決問題，最后你的內心就被他俘獲了，對吧？

這就是一個很簡單的培育的過程，我們把幾萬個沉淀線索去培育起來的話，就是讓他不斷的跟我們產生接觸，對我們產生信任，以及不斷的了解我們產品到底能解決他什么問題，對于他本身來說是一個成長的過程，對于我們來說是不斷的增強我們彼此雙方了解的機會。

在這個過程中的話，用戶會不斷的越來越打消他心中的疑惑和顧慮，越來越對我們信任。

那么我們如何去評判信任度，因為信任度這個東西是在客戶心中你不可能是知道的，對不對？我們只有一個很客觀的方法，就是打分的方法，就來刻畫用戶對我們越來越熟悉，比如說他下來了一個白皮書給他加10分，參加了一場活動加50分，比如說看了一篇文章加2分，對吧？甚至是跟我們見了一面對吧？給他加100分對吧？我們只能用這種打分的形式，在不同的觸點上有一些權重分數，去不斷的累加它的分數，去判斷它越來越成熟，這就是培育。

 

Q13：最后，對于ToB營銷，您近期有著怎樣的感悟，有什么寄語，想要分享給大家？

趙巖：慢就是快，耐住性子，做正確的事情，不斷積累，終將建成摩天大廈。

你要想構建一個摩天大廈，就要打好地基，可能一年的時間你都在打地基，別人都看不到你在地面之下的工作。但是你內心要堅守這個事情，我要見到的是摩天大廈。

把目光放長遠，放在兩年三年之后去收獲這個果實。

我覺得這特別符合ToB的生意模式，我們還年輕，踏踏實實做事，踏踏實實交朋友，踏踏實實去做好自己的業務，然后認認真真學習，收獲在未來，這是我一直堅信的點，分享給大家。