關(guān)于客戶體驗的 8 個知識點

1、體驗的三大特征：整體性、個性化、情境化

在我們試圖理解“體驗”時，需要了解“體驗”的三個特征：第一，體驗是整體性的；第二，體驗是個性化的；第三，體驗是情境化的。這三個關(guān)鍵點導(dǎo)致了我們理解客戶“體驗”更加困難，尤其是對于多角色的組織來說，需要實現(xiàn)統(tǒng)一的客戶體驗理解。

目前，客戶旅程編排是非常受歡迎且能夠更好地理解客戶體驗的一種方法。從客戶體驗出發(fā)，對齊外部世界與內(nèi)部世界，以實現(xiàn)價值的交換。

2、客戶體驗是影響客戶購買決策的重要因素

客戶體驗（Customer Experience，簡稱 CX）是影響客戶購買決策的三大因素之一。數(shù)據(jù)顯示，84% 的消費者認為客戶體驗與產(chǎn)品、價格同等重要，92% 的消費者認為客戶體驗對未來購物決策有顯著影響。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代，觸點紅利爆發(fā)，企業(yè)需要統(tǒng)一管理客戶體驗，以優(yōu)質(zhì)的客戶體驗直接為企業(yè)帶來業(yè)績增長。

3、客戶體驗管理三大發(fā)展階段：單渠道/觸點優(yōu)化、場景式打造、全旅程運營

在《2023 中國客戶旅程編排（CJO）應(yīng)用指南》中，神策數(shù)據(jù)將客戶體驗管理發(fā)展過程總結(jié)為三個階段：

階段一：單渠道/觸點優(yōu)化。企業(yè)從人貨場各觸點著手，減少負面體驗，比如產(chǎn)品性能提升、導(dǎo)購服務(wù)規(guī)范等。

階段二：場景式打造。企業(yè)從場景視角出發(fā)，借助各觸點業(yè)務(wù)協(xié)作，打造更好的場景體驗。

階段三：全旅程運營。企業(yè)從客戶運營思維出發(fā)，貫穿全旅程，在各關(guān)鍵場景傳遞品牌理念，積累用戶對品牌的認同度，帶來更多的口碑、復(fù)購、增購等忠誠行為。

4、客戶體驗可視化，挖掘業(yè)務(wù)增長機會

Jim Kalbach 在《Mapping Experiences》中提到，企業(yè)可以借助服務(wù)藍圖、客戶旅程地圖、體驗地圖等實現(xiàn)客戶體驗可視化，通過系統(tǒng)化視角，洞察客戶體驗改善和業(yè)務(wù)增長的機會。

5、善于傳達客戶旅程體驗的企業(yè)更有可能贏得市場

繪制客戶旅程地圖可以為企業(yè)設(shè)計更好的客戶體驗提供洞察力，進而提升企業(yè)經(jīng)營效率。

Jim Kalbach 提出，客戶旅程地圖需要與業(yè)務(wù)相關(guān)，企業(yè)必須決定繪制誰的體驗和哪些體驗，然后進行實地調(diào)研、解釋客戶體驗，最后創(chuàng)建地圖。

客戶旅程地圖不僅僅是觸點的清單，更是對客戶動機和態(tài)度的深入洞察——是什么促使客戶購買、怎樣讓客戶滿意……諸如此類問題是客戶旅程地圖需要解決的問題。客戶旅程地圖通常包括行動、目標(biāo)、情感、痛點、關(guān)鍵時刻、觸點、滿意度和機遇等典型元素。但需要強調(diào)的是，地圖只是客戶體驗的近似表示，地圖并不是體驗。

屆時，Jim Kalbach 將會在神策 2023 數(shù)據(jù)驅(qū)動大會現(xiàn)場詳細講述客戶旅程地圖的繪制流程，主要包括啟動、調(diào)研、解釋、一致四大環(huán)節(jié)。

6、81.4% 的中國企業(yè)計劃在客戶旅程編排領(lǐng)域投資

國際知名機構(gòu) Gartner 將客戶旅程編排（Customer Journey Orchestration，簡稱 CJO）定義為“在整個客戶生命周期中，編排一系列最佳互動，以響應(yīng)或激發(fā)客戶反饋”。其本質(zhì)是客戶全生命周期交互體驗管理，強調(diào)個性化、全渠道一致的體驗。

通過清晰認識客戶體驗的價值，并擁有客戶旅程的分析能力，企業(yè)能夠應(yīng)對、預(yù)判客戶行為變化，這將極大地增加企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢。根據(jù)神策數(shù)據(jù) 2023 年 8 月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，81.4% 的中國企業(yè)計劃在客戶旅程編排領(lǐng)域投資。

7、客戶旅程編排的四大價值

客戶旅程編排是企業(yè)重塑客戶體驗的重要手段，其價值主要體現(xiàn)在以下四方面：

第一，統(tǒng)一認知，建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式；

第二，全局視角優(yōu)化客戶遇到的斷點、卡點、摩擦點；

第三，管理長尾客戶旅程，挖掘業(yè)務(wù)增量機會；

第四，準(zhǔn)確評估 IT 系統(tǒng)的投入與產(chǎn)出，節(jié)省長期成本投入。

8、客戶旅程編排的步驟——MTAOO

CJO 不僅僅是一個理念，它更是一種以客戶為中心的數(shù)字化經(jīng)營策略。當(dāng)企業(yè)從整體的客戶旅程視角審視業(yè)務(wù)問題時，可以更準(zhǔn)確地識別客戶痛點，并因此而針對性地進行優(yōu)化和改進，實現(xiàn)從始至終的以客戶為中心的服務(wù)。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，神策數(shù)據(jù)將客戶旅程編排的整個過程劃分為五個核心階段：繪制、埋點、分析、編排、優(yōu)化，即 MTAOO 方法論：

繪制（Map）：詳細描繪企業(yè)與客戶的每一次互動，形成分角色、分業(yè)務(wù)的旅程地圖，準(zhǔn)確展現(xiàn)不同客戶群體如何體驗產(chǎn)品及其階段遷移的過程。

埋點（Track）：識別客戶旅程中的關(guān)鍵觸點，并整合來自各個渠道（如 App、小程序、公眾號、企業(yè)微信等多個場景）的數(shù)據(jù)，為企業(yè)建立一個全面的客戶觸點記錄系統(tǒng)，完成一體多位的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)。

分析（Analyze）：依據(jù)客戶旅程的不同階段設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)，進行深入的數(shù)據(jù)分析，診斷旅程的連貫性，進而識別痛點和潛在的改進機會。

編排（Orchestrate）：在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客戶群體的價值，有策略地編排客戶旅程，確保在正確的時機、通過合適的觸點、傳遞最合適的內(nèi)容，進一步提升客戶體驗和價值。

優(yōu)化（Optimize）：持續(xù)關(guān)注關(guān)鍵指標(biāo)的變化，對客戶旅程編排策略進行動態(tài)調(diào)整，確保客戶旅程始終得到最佳的引導(dǎo)和優(yōu)化。