營銷 5.0 時代，神策數(shù)據(jù)銀行數(shù)字化營銷實踐解讀

進入營銷 5.0 時代，各銀行愈發(fā)重視客戶旅程的數(shù)字化構建及理解，希望進一步利用數(shù)字化技術了解客戶并高效地計劃、實施和控制營銷資源，從而提升營銷體系識別、鏈接和經(jīng)營客戶的效率和效能，在客戶旅程中創(chuàng)造、傳播、交付并增強客戶價值體驗。

某頭部銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略指導下，與神策數(shù)據(jù)達成深度合作，通力打造營銷 5.0 時代下的自動化營銷體系，致力于打通、整合營銷運營數(shù)據(jù)，支撐全業(yè)務、全渠道、全場景的數(shù)字化營銷需求。

該行與神策數(shù)據(jù)的合作至今歷時兩年有余，每年持續(xù)投入在系統(tǒng)能力建設、業(yè)務價值驗證與組織能力打造上，從數(shù)字化營銷系統(tǒng)初建、業(yè)務價值驗證、到全面升級及推廣應用，成功落地了營銷決策的數(shù)字化支撐、營銷資源的靈活化調(diào)用、營銷效果的自動化回收，為銀行業(yè)在營銷 5.0 時代下的解決方案提供了深度實踐參考。

該行在建設初期面臨著行內(nèi)客戶數(shù)據(jù)分散、數(shù)據(jù)分析診斷缺乏思路與工具、線上營銷決策缺乏體系化的方法論與數(shù)據(jù)支撐，整體數(shù)字化運營效率低、應用淺的難題，亟需搭建行級數(shù)字化運營中臺，構建面向應用的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，支撐全行數(shù)字化運營閉環(huán)落地。

歷時一年，該行與神策數(shù)據(jù)初步打造了數(shù)字化營銷系統(tǒng)，完成包括客戶數(shù)據(jù)平臺、分析平臺、策略平臺在內(nèi)的三大平臺體系構建。

首先，構建自然人粒度的數(shù)據(jù)流，接入零售、對公、普惠、信用卡四大條線的共計數(shù)十個線上渠道端行為數(shù)據(jù)，并與行內(nèi)客戶數(shù)據(jù)進行打通，完整還原線上客戶旅程與交互體驗。

其次，通過靈活可配置的行為數(shù)據(jù)分析模型、客戶畫像洞察模型及標簽分群的自助加工及管理能力，賦能業(yè)務團隊深入探索用戶路徑與偏好特征，圍繞客戶個性化需求進行深度營銷洞察。

最后，利用策略系統(tǒng)的多波次、多分支的營銷策略編排能力，整合線上、線下三大營銷觸點，聯(lián)動積分權益、活動中心、AI 中臺，靈活調(diào)度全行營銷資源，實現(xiàn)自動化、實時的營銷策略下發(fā)與效果追蹤，并對策略進行持續(xù)迭代優(yōu)化。

科技建設的大力投入與敏捷高效的落地推廣，將分鐘級的指標及標簽加工能力、實時的數(shù)據(jù)監(jiān)測能力、靈活的策略編排能力賦能給銀行各業(yè)務條線，解決行內(nèi) 過半數(shù)據(jù)分析需求的同時，將營銷策略落地的周期從周級別縮短至天級別，將營銷策略的粒度從客群精細到客戶，實現(xiàn)了千人千面的精準化營銷和業(yè)務運營的降本增效。

渠道部門作為數(shù)字化營銷系統(tǒng)建設的需求牽頭部門，在業(yè)務場景價值驗證上攜手零售、個貸等業(yè)務團隊，圍繞數(shù)據(jù)流還原客戶旅程進行深度用戶體驗洞察，并搭建 MAU 與 AUM 雙線驅(qū)動的客戶全生命周期營銷策略體系，賦能新版手機銀行 App 的設計優(yōu)化，以手機銀行 App 為陣地牽引業(yè)務增長。

目前，該行已陸續(xù)梳理并在數(shù)字化營銷系統(tǒng)上部署了 10 余個核心業(yè)務場景的營銷策略體系，以手機銀行客戶全生命周期體系為基礎框架，搭載各類專項活動促進用戶活躍，并為貸款、理財、基金、存款、個人養(yǎng)老金等業(yè)務場景制定精準營銷策略進行引流轉(zhuǎn)化。

整套策略體系月均觸達近一半的手機銀行存量客戶，沉淀千條可復用的策略用例，上線后手機銀行 MAU 、活動響應率、月度業(yè)務場景內(nèi)的瀏覽與交易申請均有明顯提升，策略組與空白組對比目標達成率平均近 2 倍。

通過以上業(yè)務場景的系統(tǒng)性驗證，數(shù)字化營銷系統(tǒng)能夠有效滿足業(yè)務運營的基礎需求、促進業(yè)務指標提升、提升業(yè)務團隊營銷策略部署的效率。

在神策數(shù)據(jù)的專業(yè)服務支持下，該行業(yè)務團隊逐步了沉淀行內(nèi)標準化運營 SOP，為行級推廣應用做準備；同時，也基于初期的實踐經(jīng)驗，進一步總結提煉了營銷 5.0 時代對于數(shù)字化營銷系統(tǒng)的新要求：

1）增強營銷運營數(shù)據(jù)整合能力

當前階段數(shù)據(jù)模型以客戶為主體，主要依賴于線上行為數(shù)據(jù)、客戶屬性/標簽數(shù)據(jù)、分群數(shù)據(jù)描繪客戶特征與行為。為了更好地支撐營銷場景的不斷深化，還需對銀行客戶、企業(yè)、產(chǎn)品、內(nèi)容、機構、員工等主體下的業(yè)務交易數(shù)據(jù)進行全面整合、加工并提供下游數(shù)據(jù)消費服務，提升數(shù)據(jù)源的多樣性、數(shù)據(jù)流的實時性、數(shù)據(jù)模型的兼容性以及數(shù)據(jù)標識的靈活性。

2）增強營銷實施過程的敏捷化程度

當前階段的業(yè)務驗證中，業(yè)務人員雖然已經(jīng)能夠較為敏捷地以天為周期進行運營策略的閉環(huán)實施，但對于數(shù)據(jù)低成本快速接入能力、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的靈活加工與管理能力、更復雜的人群圈選及策略編排能力，以及跨部門協(xié)作場景下的權限審批管理能力都有了更高的訴求。數(shù)字化營銷系統(tǒng)需要為一線運營人員提供更敏捷化的系統(tǒng)能力支撐，加速營銷實施過程。

3）增強營銷資源的進一步整合

當前階段營銷體系以手機銀行為主陣地的自助式線上運營為主，而在實際的業(yè)務運營過程中，微信渠道體系（包括公眾號、小程序、企業(yè)微信等通道）、遠程銀行渠道體系（包括智能外呼、人工外呼等通道）、 線下渠道體系（包括 CRM、移動展業(yè) App 等）對于促進業(yè)務斷點挽回、提升客戶服務體驗起到了至關重要的作用。在打通全渠道的前提下，數(shù)字化營銷系統(tǒng)應為業(yè)務提供更高效的策略分發(fā)方案，提升營銷資源的投入產(chǎn)出比。

2023 年，該行與神策數(shù)據(jù)達成進一步的合作共識，開展數(shù)字化營銷系統(tǒng)全面升級試點工作。此次試點項目將重點覆蓋遠程銀行和線下場景的運營體系建設形成全行級數(shù)字化營銷體系，以尋求更適配于銀行業(yè)務需求的解決方案，同時探索新一代數(shù)字化營銷系統(tǒng)的可能性。

1、營銷數(shù)據(jù)整合能力再升級

神策數(shù)界平臺是面向傳統(tǒng)銀行和零售業(yè)務復雜營銷場景的通用客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，更是貫穿數(shù)字化營銷全流程的基石。通過全新一代的數(shù)據(jù)建模能力，神策數(shù)界平臺為該行提供了更高效的數(shù)據(jù)底層能力支撐。

1）多實體模型的引入

在原有的以客戶為中心的 Event-User-Item 模型之上，支持建立「產(chǎn)品」「機構」「員工」等業(yè)務實體，有效拓展數(shù)據(jù)營銷場景，開展不同實體間關聯(lián)營銷。

該行遠程銀行的理財?shù)狡诶m(xù)接營銷場景需依賴此方案進行快速策略部署：在客戶持倉產(chǎn)品到期前后，系統(tǒng)自動通知遠程銀行客戶經(jīng)理進行人工外呼，采取精準的產(chǎn)品續(xù)期推薦動作。對公條線普惠貸款業(yè)務也依賴多實體模型的構建，對法人個人及其關聯(lián)的多個企業(yè)分別構建 360 度標簽畫像，從而為對公客戶經(jīng)理提供更敏銳的營銷洞察。

2）增加明細數(shù)據(jù)的類型

支持交易流水、歷史訂單、持倉明細等業(yè)務數(shù)據(jù)的實時更新，解決行為數(shù)據(jù)與業(yè)務數(shù)據(jù)在營銷場景下的打通與融合。

同樣是理財?shù)狡诶m(xù)接營銷場景，客戶同時持倉多個金融產(chǎn)品時，每一條持倉記錄將被定義為一條明細數(shù)據(jù)，它記錄了客戶持倉的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品編號、當前凈值、盈虧狀況的最新狀態(tài)。明細數(shù)據(jù)模型描繪的狀態(tài)類數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)模型描繪的動作類數(shù)據(jù)，共同構成完整的營銷數(shù)據(jù)體系。業(yè)務人員可以基于最近一條產(chǎn)品持倉狀態(tài)，結合客戶產(chǎn)品瀏覽的線上行為、近期產(chǎn)品交易流水，以及風險偏好等交易特征，制定完全個性化的精準營銷方案。

3）升級 One-ID 解決方案

神策數(shù)界平臺支持客戶編碼、手機號、資金賬戶等多種 ID 根據(jù)業(yè)務語義關聯(lián)識別。多類業(yè)務 ID 的打通，能夠有效地串聯(lián)起客戶在不同的渠道中、不同業(yè)務場景內(nèi)的全域客戶旅程，為更精細化的營銷洞察與策略部署提供支撐。

2、營銷實施過程敏捷化升級

該行在系統(tǒng)選型初期看中的便是神策數(shù)字化營銷系統(tǒng)的靈活、自助、可拓展等優(yōu)勢，能夠在快速落地的同時，更敏捷地滿足不斷演變的業(yè)務營銷需求。隨著該行的數(shù)字化營銷實踐不斷深化，業(yè)務團隊對營銷準備、營銷實施、營銷反饋等營銷實施過程提出了更高的敏捷化要求。

1） 營銷準備：易擴展、易運維的數(shù)據(jù)接入框架

數(shù)據(jù)建模能力的提升使得可接入的數(shù)據(jù)源與數(shù)據(jù)內(nèi)容變得更廣，因此數(shù)據(jù)接入的成本與周期也成為了該行快速部署營銷策略的核心挑戰(zhàn)。

此前，神策數(shù)界平臺已提供一整套的數(shù)據(jù)接入方案，如實時數(shù)據(jù)采集 SDK、批量導入工具等。本次數(shù)界平臺的升級還提供了數(shù)倉表映射能力，可以更好地復用銀行所建造的數(shù)倉/數(shù)據(jù)湖，通過直接訪問已經(jīng)建設好的數(shù)倉表的方式，降低數(shù)據(jù)導入成本，保證數(shù)據(jù)的一致性。

神策面向數(shù)據(jù)源對接的開發(fā)成本和日常任務的運維成本兩方面也進行了優(yōu)化：不但能夠支持在界面上直接編寫 SQL 完成數(shù)據(jù)接入、清洗和轉(zhuǎn)換，也可以通過 SeaTunnel 數(shù)據(jù)集成框架完成稍微復雜一些的數(shù)據(jù)集成任務，還能夠支持靈活的插件擴展能力。數(shù)據(jù)接入任務的啟停、故障以及運行日志都將在產(chǎn)品界面上展示，也能夠通過數(shù)據(jù)血緣依賴通知下游的應用方，降低由于數(shù)據(jù)接入的延遲等故障造成的業(yè)務影響。

2）營銷準備：更強大的標簽/分群加工能力

在營銷準備的環(huán)節(jié)中，標簽/分群數(shù)據(jù)加工的靈活性決定了營銷洞察的效率。在該行與神策數(shù)據(jù)的合作過程中，隨著營銷策略的部署，半年內(nèi)使用過的標簽與分群已達幾千個。不斷累積的冗余數(shù)據(jù)使得系統(tǒng)的運行性能與維護成本不斷增加，管理與清理難度也不斷升級。

此次合作中，數(shù)界平臺升級了標簽/分群創(chuàng)建與管理的能力，支持規(guī)則插件與實體查詢編程語言 EQL（Entity Query Language）。一方面，更高效地實現(xiàn)復雜的規(guī)則邏輯的編寫，避免當前依賴數(shù)據(jù)源供給或在平臺內(nèi)采用多個標簽/分群規(guī)則疊加實現(xiàn)一個業(yè)務需求的臨時方案；另一方面，在標簽與分群的計算調(diào)度、存儲設置、血緣管理、權限管理等層面做了更靈活的配置能力升級，讓業(yè)務人員能夠自助式地完成操作，降低溝通與協(xié)作成本。

3）營銷實施：更靈活的策略編排與管理能力

在營銷實施的環(huán)節(jié)中，策略編排與管理能力直接決定了營銷實施的效果與效率。隨著該行業(yè)務團隊對營銷策略理解深入及對營銷效果的認知積累，提升營銷的即時性、個性化成為剛需訴求；同時，隨著應用團隊的不斷增加，面向全行級的策略統(tǒng)籌協(xié)同管理也成為必須要解決的核心命題。

基于此，神策數(shù)據(jù)結合數(shù)界平臺的新特性，適配并增強了營銷系統(tǒng)策略編排及管理的靈活性，使得營銷部署過程更為敏捷、靈活、可控。通過升級組件配置體驗、實時受眾計算、精細的時間控制與時段分流、隨時重入的能力，新一代營銷畫布能夠支持更復雜與精準的策略創(chuàng)建；在管控能力上，重新定義清晰、符合業(yè)務需求的暫停與恢復能力，提供多維度靈活配置的審批流，全面強化勿擾和頻次控制能力。

對于此次的深度合作，該行表示，神策數(shù)據(jù)能夠很好地將自身的產(chǎn)品力與其對于金融行業(yè)的業(yè)務理解相融合，在營銷 5.0 時代有效幫助銀行以大數(shù)據(jù)為基礎做出更合理的營銷決策，幫助一線業(yè)務人員進行預測性營銷策略的閉環(huán)落地，同時提升營銷實施的效率與效果。目前，神策數(shù)字化營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為了該行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不可或缺的核心系統(tǒng)，該行也計劃在未來一年內(nèi)完成數(shù)字化營銷系統(tǒng)在分支行的使用推廣，重塑營銷業(yè)務流，支撐全行業(yè)務增長。

神策數(shù)據(jù)在「開放融合，引領營銷 5.0 新紀元——暨 2023 年金融營銷科技價值發(fā)現(xiàn)論壇」正式提出金融領域“中國數(shù)字化客戶經(jīng)營軟件提供商”的新定位，并向大家傳遞了神策數(shù)據(jù)在金融領域的全新價值主張：第一，高度開放的產(chǎn)品架構與靈活的被集成能力；第二，落地的數(shù)字化客戶經(jīng)營解決方案；第三，完備的數(shù)據(jù)安全和合規(guī)體系。接下來，我們也將持續(xù)迭代產(chǎn)品與服務能力，打造營銷 5.0 時代下更科學、更以人為本、更數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化客戶經(jīng)營解決方案。