不卷成本卷技術(shù)，長(zhǎng)城汽車的另類價(jià)格戰(zhàn)

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2023-03-13 15:21

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不卷成本卷技術(shù)，長(zhǎng)城汽車的另類價(jià)格戰(zhàn)

長(zhǎng)城汽車想要實(shí)現(xiàn)全民電四驅(qū)時(shí)代。

作者 | 趙健

2020年，在長(zhǎng)城汽車三十周年慶上，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍發(fā)出靈魂拷問：“長(zhǎng)城汽車挺得過明年嗎？”他自問自答：“未來會(huì)怎樣？依我看，命懸一線。”

當(dāng)時(shí)這句話多少有點(diǎn)凡爾賽的味道。2020年，長(zhǎng)城汽車銷量創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到111萬輛，連續(xù)五年突破百萬銷量，穩(wěn)居民營(yíng)車企三巨頭之一。

或許魏建軍自己也沒有想到，自己的預(yù)測(cè)會(huì)在短短兩年之后一語成讖。2022年，長(zhǎng)城汽車總銷量106.75萬輛，同比下滑16.67%，僅完成了190萬年銷量目標(biāo)的56.19%。長(zhǎng)城汽車2022年的股價(jià)下跌了大約58%。

中國(guó)汽車的大盤仍然在增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)汽車銷量為2686.4萬輛，同比增長(zhǎng)2.1%，延續(xù)了去年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；而新能源汽車更是一路狂飆，銷量達(dá)到688.7萬輛，同比增長(zhǎng)93.4%，市場(chǎng)占有率達(dá)到25.6%。

大盤增速，長(zhǎng)城失速，這家民營(yíng)車企龍頭遇到了至暗時(shí)刻。

上周五，長(zhǎng)城汽車在保定舉辦了智能新能源干貨大會(huì)，發(fā)布了森林生態(tài)成果，以及全球首創(chuàng)的智控四驅(qū)電混技術(shù)Hi4，打響了2023年市場(chǎng)反擊的第一槍。

長(zhǎng)城汽車表示，Hi4是一套為用戶帶來“天花板級(jí)別”、實(shí)現(xiàn)“兩驅(qū)價(jià)格買四驅(qū)汽車”的混動(dòng)技術(shù)，將會(huì)首先搭載在近期上市的全新哈弗新能源車型，全系新能源產(chǎn)品將在2024年全面普及，開啟全民電四驅(qū)時(shí)代。

2023年的汽車市場(chǎng)將會(huì)迎來“激烈甚至慘烈”的價(jià)格戰(zhàn)。1月初，特斯拉中國(guó)主動(dòng)降價(jià)，把一眾新能源車企打了個(gè)措手不及；上周，湖北省聯(lián)合多家車企推出了政企購車補(bǔ)貼，補(bǔ)貼力度最高降價(jià)9萬元。

在此前的一次溝通中，長(zhǎng)城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人非常明確地表示，2023年長(zhǎng)城汽車會(huì)在不犧牲性能與配置的前提下，展開價(jià)格戰(zhàn)，甚至?xí)?ldquo;用嘴咬，用手撕”。

2022-2023年被長(zhǎng)城汽車定義為“深蹲起跳”的周期。深蹲已成事實(shí)，今年能否起跳？

1.為什么長(zhǎng)城賣不動(dòng)了？

不卷成本卷技術(shù)，長(zhǎng)城汽車的另類價(jià)格戰(zhàn)

長(zhǎng)城汽車有六大子品牌——哈弗、魏牌、長(zhǎng)城皮卡、歐拉、坦克、沙龍。2022年，除了坦克品牌與海外市場(chǎng)銷量同比正增長(zhǎng)之外，其他子品牌全線下跌。

哈弗曾經(jīng)是長(zhǎng)城汽車的王牌，占據(jù)總集團(tuán)60%~80%的銷量份額，連續(xù)11年穩(wěn)坐SUV銷量冠軍寶座，被譽(yù)為“國(guó)民神車”。但過去五年，哈弗基本上在負(fù)增長(zhǎng)以及微弱增長(zhǎng)中前進(jìn)，2022年更是同比下滑20%。

2022年，長(zhǎng)城汽車銷量被長(zhǎng)安、比亞迪、吉利、奇瑞等車企反超，銷量排名也從過去的前三下跌至自主品牌第五。

為什么長(zhǎng)城汽車突然賣不動(dòng)了？這與長(zhǎng)城汽車的新能源戰(zhàn)略失誤有關(guān)。

燃油車的失速已是不爭(zhēng)的事實(shí)，市場(chǎng)每多賣出一輛新能源汽車，相應(yīng)就會(huì)少賣出一輛燃油車。

但在新能源轉(zhuǎn)型的節(jié)奏上，長(zhǎng)城汽車慢了半拍。長(zhǎng)城汽車2022年的新能源品牌銷量只有13.18萬輛，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后All in新能源汽車的比亞迪，甚至落后于理想、哪吒等新勢(shì)力。

其中，長(zhǎng)城純電品牌歐拉2022年全年銷量10.4萬輛，較2021年下滑近23%；作為長(zhǎng)城汽車新能源和高端化轉(zhuǎn)型的魏牌，2022年銷量不足4萬輛。

究其原因，姍姍來遲的長(zhǎng)城新能源汽車價(jià)格太高了。

長(zhǎng)城汽車的新能源戰(zhàn)略上是“氫能、純電、混動(dòng)”三線并進(jìn)，但當(dāng)下以混動(dòng)作為主要發(fā)力點(diǎn)。2018年，長(zhǎng)城汽車立項(xiàng)“檸檬混動(dòng)DHT系統(tǒng)”，投入了幾十億元做研發(fā)，搭載了更先進(jìn)的混動(dòng)技術(shù)，承擔(dān)了長(zhǎng)城汽車新能源戰(zhàn)略的大任。

DHT首先搭載在其高端車系魏牌中，但魏牌摩卡DHT-PHEV定價(jià)達(dá)到30萬，比特斯拉Model Y后驅(qū)版26萬的起售價(jià)格還要高。如今在價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)下，該系列車型的價(jià)格區(qū)間被打到25萬甚至20萬以下。

魏牌新能源出師不利，長(zhǎng)城旗下最大的整車板塊哈弗品牌，在去年8月才開啟全面新能源轉(zhuǎn)型，首款新能源車型哈弗品牌第三代H6 DHT-PHEV插電混動(dòng)版在9月底才迎來上市，而且起售價(jià)從不到10萬一下上漲到了15萬。

雖然大部分人都承認(rèn)DHT混動(dòng)架構(gòu)在技術(shù)上的先進(jìn)性，但較高的價(jià)格勸退了不少消費(fèi)者。

除此之外，長(zhǎng)城汽車技術(shù)中心副總經(jīng)理劉寶也向媒體解釋了2022年銷量下滑更深層次的原因。

首先是供應(yīng)鏈體系。 從2021年下半年一直到2022年，在疊加了疫情、缺芯等多種因素的影響下，長(zhǎng)城汽車的關(guān)鍵零部件出現(xiàn)了短缺。

通常整車廠會(huì)選擇三家左右的零部件供應(yīng)商，稱為“一供、二供、三供”，來提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。“長(zhǎng)城汽車太‘實(shí)誠(chéng)’了，為了與供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，就讓其成為獨(dú)家供應(yīng)商。疫情期間缺芯潮來襲，像芯片、四驅(qū)、ESP等核心零部件出現(xiàn)短缺的時(shí)候，獨(dú)家供應(yīng)的產(chǎn)能有限，對(duì)我們的影響很大。”劉寶表示。

供應(yīng)鏈的問題波及到了產(chǎn)品層面。 比如坦克300新車上市時(shí)的銷量是很大的，訂單也非常多，但因?yàn)楣?yīng)鏈不足，導(dǎo)致上市第二個(gè)月就面臨減產(chǎn)問題。這會(huì)嚴(yán)重打擊到新品上市的勢(shì)能，使得產(chǎn)品難以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在渠道層面，也是長(zhǎng)城車企亟需變革的問題。 長(zhǎng)城汽車的絕大部分經(jīng)銷商陪長(zhǎng)城走過了二三十年，在燃油車的時(shí)代專業(yè)度非常高，但一旦跨入到新能源汽車的時(shí)候，問題就會(huì)出現(xiàn)。

“比如在同一家4S店，燃油車與新能源車做同樣的擺放，消費(fèi)者難以感受到新能源車的優(yōu)勢(shì)，還得需要終端的銷售花很大的精力做推廣。而賣慣了燃油車的銷售人員，對(duì)賣新能源車積極性不大。”

在意識(shí)到這些問題之后，長(zhǎng)城汽車也迅速調(diào)整航道，拉開了一場(chǎng)自上而下的變革。

2.戰(zhàn)略糾偏

2020年，魏建軍在長(zhǎng)城汽車三十周年時(shí)很嚴(yán)肅地說道：“如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。如果我們不敢沖破規(guī)則，那么規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠。”

2022年年底，長(zhǎng)城汽車進(jìn)行戰(zhàn)略糾偏，對(duì)旗下六大品牌進(jìn)行整合，形成了“5-4-1”管理模式。

其中，“5”是品牌、渠道、用戶、數(shù)字化及銷售服務(wù)五大中臺(tái)，目前組織構(gòu)建已經(jīng)完畢；“4”是指四個(gè)作戰(zhàn)群，包括魏+坦克、歐拉+沙龍、哈弗+皮卡以及海外市場(chǎng)作戰(zhàn)群；“1”指的是通過統(tǒng)一的行動(dòng)綱領(lǐng)，在全球市場(chǎng)發(fā)出同一個(gè)聲音，實(shí)現(xiàn)同一個(gè)體系化管理。

長(zhǎng)城汽車CGO（首席增長(zhǎng)官）李瑞峰表示：“成立四大作戰(zhàn)群是長(zhǎng)城汽車對(duì)于當(dāng)下品類、品牌過多的反思。”

在此之前，長(zhǎng)城的品類品牌眾多，幾大品牌獨(dú)立作戰(zhàn)，相互之間拉扯和爭(zhēng)奪比較大。組織調(diào)整之后，長(zhǎng)城汽車將從主品位航道、主價(jià)格航道、主級(jí)別航道、主造型風(fēng)格航道四個(gè)航道出發(fā)，實(shí)現(xiàn)品類、品牌、產(chǎn)品、型譜的重新規(guī)劃以及命名體系的重新梳理。

除了轉(zhuǎn)向新的發(fā)展方向，長(zhǎng)城汽車還更改了2023年的銷量與利潤(rùn)目標(biāo)。

按照原本的計(jì)劃，長(zhǎng)城汽車今年應(yīng)該實(shí)現(xiàn)不低于280萬輛的銷量，但從新發(fā)布的公告來看，銷量目標(biāo)更新為2023年實(shí)現(xiàn)銷量不低于160萬輛；2022年長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)達(dá)到82億元，而2023年的利潤(rùn)目標(biāo)下調(diào)至60億元。

很明顯，下調(diào)利潤(rùn)目標(biāo)，長(zhǎng)城汽車做好了打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

2023年的新能源車市，就是以價(jià)格戰(zhàn)的方式拉開的。趕在農(nóng)歷春節(jié)前，特斯拉中國(guó)打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，部分車型直降4.8萬元，打了各大車企一個(gè)措手不及。很快，為了搶占市場(chǎng)，其他車企不得不跟進(jìn)，問界、小鵬的部分車型紛紛宣布降價(jià)。進(jìn)入三月，湖北省聯(lián)合多家車企推出了政企購車補(bǔ)貼，補(bǔ)貼力度最高降價(jià)9萬元。

劉寶表示，長(zhǎng)城汽車2023年的定價(jià)策略將從過去的成本定價(jià)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)定價(jià)。如果市場(chǎng)在打價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)城汽車也不會(huì)回避。他認(rèn)為，2023年的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)非常激烈，甚至是“用嘴咬、用手撕”。

2022年，長(zhǎng)城汽車沒有在新能源的第一階段占領(lǐng)用戶心智，2023年占領(lǐng)用戶心智將是長(zhǎng)城汽車的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。

但長(zhǎng)城汽車明確表示，不會(huì)以犧牲汽車配置、降低汽車性能的方式來打價(jià)格戰(zhàn)，而是回歸造車初心——產(chǎn)品為王，以用戶為中心。

3.如何打價(jià)格戰(zhàn)？

長(zhǎng)城汽車的價(jià)格戰(zhàn)，可以分兩步來理解。

第一步是通過垂直整合的方式控制成本，也就是長(zhǎng)城汽車的“森林生態(tài)體系”。

長(zhǎng)城汽車自稱是中國(guó)唯一、世界唯二完成了能源、智能化兩大領(lǐng)域扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、去中心化全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，構(gòu)建了“光伏+分布式儲(chǔ)能+集中式儲(chǔ)能”的能源體系，孵化了毫末智行、蜂巢能源、未勢(shì)能源、極電光能等多個(gè)生態(tài)鏈公司，在電池、變速箱等主要的零部件方面，60%-70%以上自主可控。

其中，在光伏領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車正在推進(jìn)鈣鈦礦太陽能光伏技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，自主研發(fā)的大面積鈣鈦礦光伏組件保持全球最高紀(jì)錄；分布式儲(chǔ)能領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車圍繞產(chǎn)業(yè)鏈上下游，在礦產(chǎn)資源、電池材料、儲(chǔ)能系統(tǒng)及電池回收等核心領(lǐng)域進(jìn)行了布局。長(zhǎng)城汽車也是國(guó)內(nèi)最早布局氫能領(lǐng)域整車企業(yè)之一，同時(shí)布局混動(dòng)、純電、氫能三種車用動(dòng)力系統(tǒng)。

在智能化方面，長(zhǎng)城汽車智慧底盤融合了線控轉(zhuǎn)向、線控制動(dòng)、CTC、一體化壓鑄鋁車身等核心技術(shù)；智能座艙技術(shù)具備全棧軟硬件自研能力，智能駕駛技術(shù)具備從感知硬件到計(jì)算平臺(tái)的全域自研能力。

在此森林生態(tài)的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)城汽車的價(jià)格戰(zhàn)，并非簡(jiǎn)單的“卷價(jià)格”，而是“卷技術(shù)”。

根據(jù)董事長(zhǎng)魏建軍的要求，長(zhǎng)城汽車要回歸造車初心，即使打價(jià)格戰(zhàn)，也不能把配置、性能改得面目全非。因此，長(zhǎng)城汽車價(jià)格戰(zhàn)背后的本質(zhì)，是在成本基本不變的前提下，通過技術(shù)為本提高產(chǎn)品力。

在3月10日的長(zhǎng)城汽車智能新能源干貨大會(huì)上，長(zhǎng)城汽車發(fā)布全球首創(chuàng)的全新智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4，H（Hybrid）代表混動(dòng)，i（intelligent）代表智能，4代表（4WD）四驅(qū)系統(tǒng)。

全新Hi4是長(zhǎng)城汽車上一代混動(dòng)DHT的更新版，包含兩套動(dòng)力總成，采用1.5L/1.5T兩款混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)，系統(tǒng)功率高達(dá)340kW，覆蓋A-C級(jí)車型，混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)以當(dāng)前行業(yè)最佳的技術(shù)配置實(shí)現(xiàn)了41.5%的最優(yōu)工程熱效率。

Hi4 的電機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)串并聯(lián)，可以實(shí)現(xiàn)9種動(dòng)力模式切換，綜合油耗比之前的DHT 混動(dòng)降低了 15%。