董明珠不服：格力多元化的薛定諤結(jié)局

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2023-03-10 11:04

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多年來，與美的在摘“小家電”的標(biāo)簽、TCL在甩“電視”的帽子、海爾在刷新“家電企業(yè)”的形象一樣，格力也在嘗試淡化“空調(diào)”這個(gè)單一的品牌符號(hào)。

作者 | 于惠如編輯 | 羅麗娟

“我從來沒認(rèn)為我失敗。”“失敗了這個(gè)企業(yè)不能給股民分紅了。”“我們給股民分紅已經(jīng)分了1000多億，我從股市上融資只有50億。”

幾天前，格力電器董事長董明珠在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)再次強(qiáng)調(diào)：格力的多元化沒有失敗。

來源：央視財(cái)經(jīng)

從單一的空調(diào)，到生活電器、再到入局手機(jī)、芯片、新能源汽車和鋰電、預(yù)制菜賽道等。自2012年開始，格力已在多元化的道路上走了十一年。

迄今，格力的多元化究竟是成功還是失敗了？

十年多元之路

格力對(duì)多元化業(yè)務(wù)的探索也來自于對(duì)單一業(yè)務(wù)線的擔(dān)憂。

格力的多元化之路要追溯到2012年。彼時(shí)，格力成立自動(dòng)化辦公室，2013年格力自主研發(fā)的工業(yè)機(jī)器人等智能裝備已開始小規(guī)模外銷。同時(shí)，格力宣布啟用“大松”品牌，作為其小家電的獨(dú)立品牌。

“我認(rèn)為（格力）已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，實(shí)現(xiàn)了從單一空調(diào)到全品類家電的轉(zhuǎn)型。”董明珠在今年兩會(huì)前夕的一次媒體見面會(huì)中表示。

打開格力的官網(wǎng)，生活電器、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、飲水機(jī)、手機(jī)、智能門鎖等產(chǎn)品與空調(diào)一樣，占有一席之地。

在董明珠看來，自發(fā)展多元化至今，格力電器已經(jīng)在多元化發(fā)展上擁有了清晰明確的思路。細(xì)數(shù)格力的多元化業(yè)務(wù)，大致可以分為三個(gè)業(yè)務(wù)方向：消費(fèi)品業(yè)務(wù)（全品類家電）；智能裝備板塊（下游覆蓋面包括家電、重工、汽車行業(yè)等）；新能源方面（格力鈦等儲(chǔ)能技術(shù)方向）。

2015年，空調(diào)行業(yè)陷入整頓和蕭條中，“空調(diào)大王”格力也未能幸免。這一年，格力的營收和凈利潤雙雙下跌，美的營收也下滑。

第二年，格力美的不約而同發(fā)起收購案，格力對(duì)珠海銀隆（現(xiàn)更名格力鈦）發(fā)起收購，美的則在收購東芝白電業(yè)務(wù)之后又收購了德國庫卡機(jī)器人公司95.44%的股權(quán)。

格力收購珠海銀隆，意在提速多元化戰(zhàn)略。不過，因股東反對(duì)，這起收購以失敗告終，最終董明珠以個(gè)人名義投資了銀隆。據(jù)網(wǎng)易清流工作室報(bào)道，董明珠最初投資珠海銀隆的10億元資金，其中7.5億元來自格力電器經(jīng)銷商，剩余2.5億元?jiǎng)t借自魏銀倉全資持有的廣東銀通投資控股集團(tuán)有限公司。

“不少（企業(yè)）是沖著政策補(bǔ)貼蜂擁而上，也有一些是為了蹭熱點(diǎn)，而格力電器進(jìn)入的目的有著本質(zhì)的不同。”“我們是帶著夢(mèng)想去做這件事的。”董明珠曾不止一次表示，希望格力通過銀隆切入汽車空調(diào)領(lǐng)域。

去年，格力在預(yù)制菜領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，此舉也被外界質(zhì)疑格力是在“追風(fēng)口”。對(duì)此，董明珠在幾天前公開回應(yīng)稱：格力要做的是預(yù)制菜的裝備。

“之所以關(guān)注預(yù)制菜賽道，是因?yàn)楦窳υ谘b備上已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)與實(shí)力。”董明珠說，格力現(xiàn)在研究的預(yù)制菜裝備，就是要在制造過程中確保預(yù)制菜的營養(yǎng)品質(zhì)，結(jié)合一系列冷凍冷藏技術(shù)的支撐，打造針對(duì)預(yù)制菜領(lǐng)域的全套服務(wù)。

從產(chǎn)業(yè)鏈縱向的智能裝備、精密模具等業(yè)務(wù)，產(chǎn)品橫向的冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、飲水機(jī)等，到新能源、手機(jī)、預(yù)制菜裝備等。格力的多元化既包含與其主營業(yè)務(wù)相關(guān)的多元化，也包含與其主營業(yè)務(wù)非相關(guān)多元化。

董明珠不服：格力多元化的薛定諤結(jié)局

格力鈦新能源商用車圖源：格力鈦新能源官網(wǎng)

多元化是“彎路”？

被格力最早提上日程的多元化業(yè)務(wù)當(dāng)屬智能裝備業(yè)務(wù)。

從組裝產(chǎn)品到零部件的自我研發(fā)，再到機(jī)器人三大核心元件的內(nèi)部生成，在艱難推進(jìn)3年后，格力終于有了“拿得出手”的機(jī)器人。

2015年，格力的自動(dòng)化設(shè)備制作部有了2000臺(tái)機(jī)器手的產(chǎn)出，產(chǎn)品從內(nèi)部消化走向?qū)ν怃N售階段。為了更好地運(yùn)營管理，獨(dú)立運(yùn)營的珠海格力智能裝備有限公司于2015年成立。

同樣的素材，交給另一家電巨頭美的，寫出來的是完全不同版本的故事。

與格力自研不同，美的拓展多元化業(yè)務(wù)從收購入手。2016年，美的積極開啟海外市場(chǎng)開拓及產(chǎn)業(yè)多元化布局，斥資37億歐元，一舉獲得擁有百年歷史的工業(yè)機(jī)器人公司庫卡94.55%的股份。

不過，美的收購之路比格力自研之路更艱難。2018年之后，庫卡經(jīng)歷了業(yè)績(jī)斷崖式下跌、高管團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩等難題。對(duì)此，美的不得不“食言”，提前全面收購庫卡股權(quán)并將其私有化。

在格力所有多元化業(yè)務(wù)中，最受人們關(guān)注的便是手機(jī)。

早在2015年1月初，董明珠便放言“格力做手機(jī)，分分鐘滅掉小米”。兩個(gè)月后，她公開表示格力手機(jī)很快將會(huì)上市。

2015年3月，格力手機(jī)1代亮相。但在之后的一年多時(shí)間里，格力手機(jī)僅限內(nèi)部采購。通常用作為員工的年終獎(jiǎng)，也用作為對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)。

2016年，在一次演講中，董明珠放言：“我很自豪的說，我的手機(jī)在世界上第一，不是銷量第一，我最起碼對(duì)消費(fèi)者的承諾，我的品質(zhì)是第一。”

有網(wǎng)友曾調(diào)侃稱：“格力手機(jī)最多的用戶是格力的員工和經(jīng)銷商。”“格力手機(jī)出沒最多的地方是在閑魚。”

八年過去，格力已累計(jì)推出6款手機(jī)。從最初的格力手機(jī)1代、格力手機(jī)2代、格力色界手機(jī)、格力手機(jī)3代，到2020年更換品牌名為大松，又先后推出G5、G7兩款5G手機(jī)。但目前，仍在格力商城上售賣的機(jī)型只剩下G5、G7兩款手機(jī)。

圖源：格力官網(wǎng)

至今，董明珠沒有公開過格力手機(jī)的銷量。但她經(jīng)常在公開場(chǎng)合表達(dá)自己對(duì)手機(jī)的態(tài)度：“你怎么知道我沒成功？我的業(yè)績(jī)和利潤都增長了。”“我相信格力手機(jī)一定會(huì)成功。”

格力的多元化業(yè)務(wù)到底算不算成功？至少從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)上來看，還談不上。

梳理格力2018至2022年上半年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，格力的空調(diào)業(yè)務(wù)在總營收中的占比分別為：78.58%、69.99%、68.71%、70.11%、72.2%。其它業(yè)務(wù)占比沒有明顯提升的趨勢(shì)。

僅從2022年上半年財(cái)報(bào)分析，空調(diào)業(yè)務(wù)之外，格力的工業(yè)制品業(yè)務(wù)、智能裝備業(yè)務(wù)、綠色能源業(yè)務(wù)的總占比不到6%，遠(yuǎn)低于空調(diào)業(yè)務(wù)占比。

不可否認(rèn)，相對(duì)于空調(diào)業(yè)務(wù)，格力的多元化業(yè)務(wù)還只是格力一個(gè)“微不足道”的小單元。

6000億營收之夢(mèng)

董明珠給格力定過許多目標(biāo)，比如：“每年增加200億營收”、“2018年實(shí)現(xiàn)2000億營收”、“再造一個(gè)格力”、“手機(jī)品質(zhì)世界第一”、“2023年實(shí)現(xiàn)營收6000億”。

這其中，有些目標(biāo)已實(shí)現(xiàn)，而有些則被合理化成為“夢(mèng)想”。

2018年底的一次內(nèi)部會(huì)議上，董明珠提出新的營收目標(biāo)：到2023年，銷售目標(biāo)6000億元。

那一年，格力實(shí)現(xiàn)總營收2000.24億元，剛剛完成“再造一個(gè)格力”的目標(biāo)。友商美的的總營收為2618.20億元，二者相差618億元。以當(dāng)時(shí)格力的營收情況，要在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)6000億的宏大目標(biāo)，格力的營收需要在五年內(nèi)翻三倍。

若要表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，格力必須達(dá)到每年約30%的營收增幅。而2017年，格力的營收增幅為36.24%；2018年，該數(shù)據(jù)為33.33%。根據(jù)日經(jīng)新聞披露的數(shù)據(jù)，2017年，格力以占有率21.9%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列全球家用空調(diào)市場(chǎng)第一；2018年，格力家用空調(diào)在全國總銷量占比達(dá)到32.53%。從當(dāng)時(shí)來看，6000億營收不是一個(gè)不可能完成的目標(biāo)。

在2019年初的格力電器召開臨時(shí)股東大會(huì)上，董明珠表示，未來五年，格力有把握保證每年10%的增長速度。不過，按此計(jì)算，格力2023年的營業(yè)收入約為3200億元，與6000億元的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

且實(shí)際情況并不像預(yù)測(cè)那樣樂觀。2019年，空調(diào)全行業(yè)感受到了來自市場(chǎng)的壓力，總體銷售、出口、內(nèi)銷上均同比下降。

格力在當(dāng)年的總營收為2005億元，略高于上年，但全年凈利潤同比下降5.84%，五年來凈利潤首次下滑。

自2019年至今，格力總營收呈波動(dòng)下滑趨勢(shì)。2021年，格力實(shí)現(xiàn)營收1878.69億元，友商美的營業(yè)收入為3434億元。相較而言，美的突破了3000億營收大關(guān)，格力卻沒有站穩(wěn)2000億元。

自2019年起，“格力掉隊(duì)”的聲音便不絕于耳。2020年，格力空調(diào)銷售營收為1178.82億元，與美的空調(diào)業(yè)務(wù)1212.15億元的營收相比，落后33.33億元。

高瓴進(jìn)入格力電器后，其股價(jià)曾在2020年1月多日沖上70元。不過，自2021年9月中旬起，格力電器的股價(jià)始終徘徊在40元以下。3月8日，格力電器收于36.49元/股。

另外，據(jù)公開報(bào)道，自1996年上市至今，格力電器累計(jì)分紅29次，累計(jì)分紅金額1065億元。

如今，距離董明珠6000億營收的期限還有不到一年，其主營的空調(diào)業(yè)務(wù)不再占優(yōu)勢(shì)，靠主營業(yè)務(wù)恐無法實(shí)現(xiàn)其宏偉目標(biāo)。然而就格力目前營收結(jié)構(gòu)來看，仍未見起色的多元化業(yè)務(wù)也難以助“空調(diào)大王”一臂之力。不到一年時(shí)間要銷售翻三倍，幾乎沒有實(shí)現(xiàn)的可能性。

不過，董明珠對(duì)此早已做出了“合理化”解釋：“我們講2023年做到6000億，我們只是說有這個(gè)夢(mèng)想，有這個(gè)目標(biāo)，并沒有講我們2023年一定會(huì)做到6000億。一個(gè)人沒有夢(mèng)想，你還有什么動(dòng)力？”