深度探討：抖音電商為什么要嚴(yán)抓平臺治理？

 作者｜桑明強

就在前幾天，抖音電商發(fā)布了《2022抖音電商平臺治理年度報告》，這份報告很詳實，簡單點說就是圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”三個方向，重點盤點了過去一年在平臺治理上的相關(guān)舉措和成果。

單從這份報告本身來看，最明顯的感知，是平臺治理被抖音電商放在了很重要的位置。但如果我們把時間線拉長，再結(jié)合最近抖音電商平臺治理開放日披露的信息，你就能捕捉到一些其它不同尋常的訊號。

眾所周知，自打去年從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”階段，抖音電商已經(jīng)走過了3年時光。這三年它取得的成績是有目共睹的，但與此同時，業(yè)務(wù)高速增長也對平臺治理提出了更高的要求。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人在平臺治理開放日上也談到了這一點，認(rèn)為這是在“認(rèn)真做電商”路上必須要“較勁”的地方。

但抖音電商方面也明確指出：2023年，在“三好”基礎(chǔ)上，平臺治理會更加聚焦用戶體驗的核心需求，強化內(nèi)容真實可信、細(xì)化商品品質(zhì)要求、提升用戶體驗和服務(wù)保障水平。通俗點講，就是平臺治理的所有出發(fā)點，都是把消費者利益放在首位。

這并不是空穴來風(fēng)。以保障商品生態(tài)健康度方面為例，截止去年年底，用戶對商品價值的滿意度提升了16%，在抖音電商商品治理負(fù)責(zé)人陳云飛看來，這主要得益于平臺極其重視商品質(zhì)量安全，對商品和商家保持全面管控，他認(rèn)為“滿足用戶美好生活是建立在高標(biāo)準(zhǔn)商品基礎(chǔ)上的。”

當(dāng)然，以上種種只是冰山一角。平臺治理不同于其它，本質(zhì)上它是一個長期且艱巨的“幕后工作”，尤其對于抖音電商這樣的新物種來說，面對的變量和不確定性就更多。但就像我們前面談到的，經(jīng)過三年的進(jìn)化，現(xiàn)在抖音電商在平臺治理上已經(jīng)找到了屬于自己的節(jié)奏感。

為什么這么說？

這篇文章我們來好好聊一聊。

首先還是從《2022抖音電商平臺治理年度報告》入手，報告整體分為5個維度敘述，包括打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系、購物環(huán)境和內(nèi)容生態(tài)，以及保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)和信息安全，如果對比前一年發(fā)布的《平臺治理這一年》數(shù)據(jù)報告，你會發(fā)現(xiàn)抖音電商在平臺治理上更加系統(tǒng)化了。

這是第一個大的邏輯變化。拿打造內(nèi)容生態(tài)舉例，去年一年，抖音電商在密集處罰違規(guī)低質(zhì)短視頻、直播的同時，也挖掘了優(yōu)質(zhì)短視頻超147萬條，助力超26萬名電商作者平均流量增長56%。為此，平臺還通過相關(guān)政策激勵，積極引導(dǎo)電商作者建立正向價值理念，鼓勵創(chuàng)作者參與公益活動、踐行社會責(zé)任。

某種程度上，這種兼顧全局視角和細(xì)節(jié)成果的治理方式，恰恰就是平臺進(jìn)化的體現(xiàn)，而且，和傳統(tǒng)意義上的“單方面確責(zé)”，抖音電商更關(guān)注整個生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化，這也是全域興趣電商走向成熟的標(biāo)志。

第二個比較大的變化，體現(xiàn)在創(chuàng)新性上。比如在規(guī)則創(chuàng)新方面，在推出多項政策激勵創(chuàng)造者的同時，抖音電商還發(fā)布了《電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容說明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指南》，用來明確電商內(nèi)容的平臺底線、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及判斷方式；再比如在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，官方維權(quán)平臺IPPRO，是業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)電商場景全覆蓋的一站式投訴平臺。

至于第三點，其實是大家最容易忽略但卻很關(guān)鍵的地方，也就是持續(xù)性。在抖音電商平臺治理的首場分享會上，中國政法大學(xué)法治與可持續(xù)發(fā)展重心執(zhí)行主任郝作成談到，“平臺治理是平臺發(fā)展的核心競爭力。”這也解釋了為什么過去3年，抖音電商會把平臺治理放在很重要的位置上，而且越做越深。

背后的根結(jié)就在于近年來以直播電商為首的新業(yè)態(tài)，正在高速增長，以抖音全域興趣電商為例，現(xiàn)在直播電商、掛車短視頻與貨架之間正逐漸融合、互相關(guān)聯(lián)，但同時也就意味著，無論從內(nèi)部還是從外部來分析，當(dāng)前的治理工作與傳統(tǒng)電商相比，要比之前更復(fù)雜，甚至可以說，已經(jīng)上升到一個行業(yè)性高度。

這恰恰是抖音電商正在攻克的難點，也是平臺鮮為人知的B面。

在剛剛過去的2022年，我們能看到很有新的現(xiàn)象在抖音發(fā)生，新農(nóng)人和中小商家不斷涌進(jìn)抖音電商，主打的“王牌工廠”項目也讓越來越多的國貨品牌被大眾看見，抖音電商在打造優(yōu)質(zhì)營銷環(huán)境助推區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的同時，又以弘揚傳統(tǒng)文化為己任。

就如《新眸》此前的觀點，全域興趣電商最特別的點，在于放大了商家、達(dá)人和服務(wù)商的生意空間，這種基于“內(nèi)容+貨架”模型下的新業(yè)態(tài)，在創(chuàng)造更多連接、更大價值的同時，平臺面臨的治理壓力和治理難度也就更大了。

事實也的確如此，隨著行業(yè)高速發(fā)展，這個有著龐大市場規(guī)模的新物種一直備受關(guān)注，在合規(guī)運營的前提下，平臺治理在其中往往起到很關(guān)鍵的支撐作用。

換句話說，不同于傳統(tǒng)意義上的平臺，抖音電商主打的全域興趣電商，其實正在構(gòu)建一個新型交易場。按照經(jīng)濟學(xué)的邏輯，這個市場上的經(jīng)營環(huán)境越好，平臺對賣家的吸引力就越大，平臺上的賣家越多，相應(yīng)的就會吸引更多的賣家參與，平臺規(guī)模和交易擴張就會走向良性循環(huán)，如果從這個角度看，抖音電商是具有主動進(jìn)行平臺治理內(nèi)在動因的。

而且，興趣電商發(fā)展至今，儼然已經(jīng)成為中國新經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟的一個新樣本，對于這樣一個龐大商業(yè)生態(tài)來說，抖音電商作為關(guān)鍵的平臺，也有責(zé)任主動去引導(dǎo)行業(yè)的健康走向。這一點，其實我們可以從它最近3年的治理動作和發(fā)布的白皮書中一窺端倪。

一是治理機制逐步完善，有全局視野也兼顧細(xì)枝末節(jié)，治理邏輯也從事后響應(yīng)，往前延伸至是事前和事中環(huán)節(jié)預(yù)處理；二是治理方式變得更多樣化了，基于信息公示、健康分級制度實現(xiàn)多方共建；三是治理技術(shù)不斷迭代升級，從技術(shù)層面更快、更準(zhǔn)遏制違規(guī)。

這也是抖音電商平臺治理的特色，重在協(xié)調(diào)，而非簡單打壓。

隨著達(dá)人群體迅速崛起，興趣電商的商業(yè)邏輯也已經(jīng)被證明：它并不是簡單的精準(zhǔn)流量，背后其實有一種隱秘的連接，一種確定性的關(guān)系。就像在沙漠建綠洲，人們往往只能看見聳立的高樓，卻忽略了一磚一瓦的堆疊。

放在平臺治理這件事上，也是同樣的道理，因為沒有先例可循，抖音電商只能摸著石頭過河，只不過，這個石頭是從消費者訴求出發(fā)，綜合多方維度考量、權(quán)衡下的結(jié)晶。但同時也要注意，這些問題的出現(xiàn)和存在，與互聯(lián)發(fā)展的復(fù)雜性、特殊性是分不開的。

以內(nèi)容治理為例，據(jù)抖音電商內(nèi)容治理負(fù)責(zé)人馬磊透露，“整個2022年，平臺開展了超過六次專項治理，嚴(yán)厲打擊了直播、短視頻場景下虛假宣傳、違規(guī)營銷等行為，同時拿出了超過200億精品流量，放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光，并對持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者給予相應(yīng)的激勵。”

按照馬磊的邏輯，平臺治理一個內(nèi)外兼修的過程，“較勁”是必然的。

換句話說，平臺治理的終極目標(biāo)是打造一個好的平臺，它應(yīng)該是被市場（用戶、達(dá)人、商家）需要的，人們愿意扎根，并不單單只是因為抖音擁有巨大的流量，流量之外才是我們需要關(guān)注的地方，因為對電商從業(yè)者來說，一個生機勃勃、充滿希望的平臺生態(tài)，才是他們值得扎根的平臺。可以遇見的是，從追求流量的上半場，到探索價值的下半場，興趣電商正在走向深水區(qū)，平臺治理也將來到一個新高度。

本文來自微信公眾號“新眸”（ID:xinmouls），作者：桑明強，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。