基于兩大核心洞察，搞懂險(xiǎn)企如何通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)搶占用戶心智

口碑，本質(zhì)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，讓你的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中與同類建立區(qū)隔，降低用戶的選擇成本，提升品牌的溢價(jià)能力。保險(xiǎn)公司如何理解消費(fèi)者市場(chǎng)，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營(yíng)抓手、形成品牌影響力，實(shí)現(xiàn)用戶心智份額向市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)化？本文將詳細(xì)介紹。

公開(kāi)資料顯示，從 2017 年到現(xiàn)在，保險(xiǎn)行業(yè)上市公司的新業(yè)務(wù)價(jià)值 NBV 處于震蕩下行區(qū)間。這個(gè)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因可以從供給側(cè)與需求側(cè)兩端來(lái)看。供給側(cè)，2019 年銀保監(jiān)出臺(tái)相關(guān)強(qiáng)監(jiān)管政策來(lái)約束行業(yè)市場(chǎng)亂象，代理人紅利逐漸見(jiàn)底。截至 9 月末，代理人在冊(cè)人數(shù)為 570 萬(wàn)，與 2019 年峰值相比，規(guī)模接近腰斬。代理人整體數(shù)量脫落和保險(xiǎn)行業(yè)收入有著強(qiáng)相關(guān)的影響。需求端，受疫情影響，居民消費(fèi)意愿或能力下行，人口紅利逐漸見(jiàn)底。

由此可見(jiàn)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過(guò)去。保險(xiǎn)公司精耕細(xì)作存量客戶，一方面要有自主經(jīng)營(yíng)客戶的能力，另一方面要把存量客戶運(yùn)營(yíng)出新價(jià)值，然后將價(jià)值線索補(bǔ)給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，支撐個(gè)代團(tuán)隊(duì)更好的發(fā)展。

1、理解消費(fèi)者市場(chǎng)是保險(xiǎn)公司差異化競(jìng)爭(zhēng)的第一步

理解消費(fèi)市場(chǎng)、結(jié)合自身定位圈選目標(biāo)人群，打造品牌聲量是保險(xiǎn)公司提升差異化競(jìng)爭(zhēng)能力的第一步。目前，保險(xiǎn)市場(chǎng)主要客群有以下三大特征：

（1）主力群體年輕化：80 后、90 后逐漸成為保險(xiǎn)主力群體，偏好在線、便捷的消費(fèi)及社交模式；不喜歡“被銷售”，更注重從自主搜尋、了解到購(gòu)買的理性自主決策。

（2）消費(fèi)行為碎片化：用戶觸點(diǎn)多樣且碎片，注意力易被分散；適合場(chǎng)景化、碎片化的營(yíng)銷。

（3）產(chǎn)品需求多樣化：注重產(chǎn)品的多樣性、個(gè)性化和生態(tài)化；自我意識(shí)覺(jué)醒，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性要求更高。

2、打造品牌影響力，是解決保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)困境的本質(zhì)

過(guò)往，保險(xiǎn)公司主要通過(guò)代理人或其他渠道經(jīng)營(yíng)客戶，一旦脫離了渠道，很多保險(xiǎn)公司便會(huì)缺乏自主經(jīng)營(yíng)客戶的能力，相對(duì)處于被動(dòng)狀態(tài)。以其他商品為例，如果一個(gè)用戶想買手機(jī)，第一步會(huì)思考需要的功能，結(jié)合價(jià)位，定位到品牌，最后選擇在哪個(gè)渠道進(jìn)行購(gòu)買。但在保險(xiǎn)行業(yè)中這個(gè)流程可能是倒置的，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是低頻產(chǎn)品，且產(chǎn)品內(nèi)容相對(duì)復(fù)雜，同時(shí)很多保險(xiǎn)公司在用戶心中沒(méi)有價(jià)值定位。在這種情況下，用戶的行為路徑就變成：想了解保險(xiǎn)，會(huì)先去搜集信息，選擇猶豫時(shí)可能會(huì)被一些渠道宣傳吸引，并且需要有專業(yè)人員引導(dǎo)，用戶最終選擇某一款產(chǎn)品的隨機(jī)性較高。

如果保險(xiǎn)公司可以把公司的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品定位傳達(dá)給用戶，對(duì)于用戶而言，就能更好地與保險(xiǎn)公司產(chǎn)生連接和互動(dòng)。這幾年比較成功的案例，例如百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)，本質(zhì)上都是抓住了目標(biāo)人群的潛在需求。通過(guò)目標(biāo)人群的需求定位，設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品，然后成為爆款。對(duì)于這類保險(xiǎn)公司，打造自營(yíng)平臺(tái)，把自然流量留住并及時(shí)轉(zhuǎn)化仍是重要挑戰(zhàn)。

神策能夠幫助保險(xiǎn)公司全面認(rèn)知客戶，讓其對(duì)客戶的了解不再局限于一張保單，而是通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)建設(shè)與三方數(shù)據(jù)收集等數(shù)字化手段，豐富客戶畫像，設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而全方位提高保險(xiǎn)公司的品牌影響力。

這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值點(diǎn)在于降本增效。比如保險(xiǎn)公司每年在代運(yùn)營(yíng)中投入大量資金，目的是為了獲取新客以及二次激活存量客戶，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋，保險(xiǎn)公司就能剔除掉無(wú)效的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及渠道，降低運(yùn)營(yíng)成本。數(shù)據(jù)積累是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，可以幫助保險(xiǎn)公司更好地聚焦發(fā)聲，同時(shí)基于深入全面的用戶洞察驅(qū)動(dòng)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)迭代，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)落地機(jī)制必備的三個(gè)關(guān)鍵是平臺(tái)、內(nèi)容和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。

平臺(tái)是指企業(yè)和用戶建立連接的觸點(diǎn)通道，包括自建生態(tài)以及外部異業(yè)合作，它能夠給用戶提供新的服務(wù)或產(chǎn)品，并做到快速迭代。

內(nèi)容對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)較為重要。保險(xiǎn)的決策周期是一個(gè)需要強(qiáng)培育的過(guò)程，所以內(nèi)容本身一定要根據(jù)用戶特征逐步擊穿用戶心智。企業(yè)要通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)塑造全鏈路的品牌意識(shí)。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系中要用數(shù)據(jù)反饋結(jié)果，總結(jié)規(guī)律。例如，建立全場(chǎng)景數(shù)據(jù)監(jiān)控體系監(jiān)測(cè)平臺(tái)功能和內(nèi)容是否滿足用戶需求以及用戶體驗(yàn)是否滿意等。

1、全域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，多元營(yíng)銷獲取銷售線索，險(xiǎn)企發(fā)力構(gòu)建私域流量池

全域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)要根據(jù)保險(xiǎn)公司本身的資源、能力、價(jià)值去定位，建立自己的用戶經(jīng)營(yíng)路徑。除了通過(guò)媒介投放、異業(yè)合作、代理人等渠道進(jìn)行獲客外，保險(xiǎn)公司開(kāi)始注重私域矩陣的存量用戶運(yùn)營(yíng)。存量的保單用戶有 2 個(gè)信號(hào)給到保險(xiǎn)公司，一個(gè)是該部分客群有一定的保險(xiǎn)意識(shí)，同時(shí)在一定程度上信任該企業(yè)。因此，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)私域矩陣再次激發(fā)這部分用戶的需求。一個(gè)用戶背后還會(huì)有一個(gè)家庭，并且用戶本身有完整自然的生命周期，隨著生命周期的成長(zhǎng)，用戶對(duì)于保險(xiǎn)的需求和保障的缺口是不一樣的。

私域矩陣通常包括 App、微信社群、企業(yè)微信、服務(wù)小程序等。現(xiàn)階段，越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司開(kāi)始重視企微私域運(yùn)營(yíng)。對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，用企微做私域運(yùn)營(yíng)可以防止代理人脫落造成的用戶流失，針對(duì)企微的私域運(yùn)營(yíng)方案也是近期的熱點(diǎn)。

2、用戶心智洞察，根據(jù)不同客群的動(dòng)態(tài)變化輸出培育內(nèi)容

內(nèi)容的輸出要基于客群的特征。用戶標(biāo)簽可以從不同維度描繪建立，保險(xiǎn)公司要定位特色客群，根據(jù)客群的動(dòng)態(tài)變化，培育或者牽引客戶成長(zhǎng)。首先，這里要考慮用戶標(biāo)簽是動(dòng)態(tài)更新的，其次，如何定位客群并打上符合保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)需求的標(biāo)簽也很關(guān)鍵。

3、以數(shù)字化為工具，承載業(yè)務(wù)決策并快速迭代

保險(xiǎn)公司的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景可以分為客群運(yùn)營(yíng)、日歷周期運(yùn)營(yíng)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

（1）客群運(yùn)營(yíng)

保險(xiǎn)公司構(gòu)建客群運(yùn)營(yíng)的框架，要先找到關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)，據(jù)此框定需要運(yùn)營(yíng)的某一階段的重點(diǎn)客群，并尋找這部分客群的關(guān)鍵特征。

以電商部門的關(guān)鍵指標(biāo)拆解為例。假設(shè)客戶價(jià)值與服務(wù)線上化程度為該部門的關(guān)鍵指標(biāo)，現(xiàn)階段電商部門的目標(biāo)是提高長(zhǎng)險(xiǎn)用戶的規(guī)模保費(fèi)，那么可以根據(jù)客群運(yùn)營(yíng)框架確定重點(diǎn)客群，明確相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，結(jié)合險(xiǎn)企自身的資源產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)做運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，從而達(dá)成運(yùn)營(yíng)目的。

（2）日歷周期運(yùn)營(yíng)

日歷周期運(yùn)營(yíng)也可以理解為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)必須要有內(nèi)容鉤子、產(chǎn)品鉤子，可以設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，并且要結(jié)合價(jià)值定位以及保險(xiǎn)公司天然的優(yōu)勢(shì)如熱點(diǎn)時(shí)事等。

同時(shí)，階段性盤點(diǎn)要注重活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)反饋。根據(jù)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)體系，著重分析哪些活動(dòng)拉新引流效果好，哪些活動(dòng)留資、投保轉(zhuǎn)化效果好，哪一類城市人群在參與哪類活動(dòng)當(dāng)中表現(xiàn)特征最優(yōu)，反哺未來(lái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容、投放渠道等。

（3）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)

保險(xiǎn)公司跟客戶之間會(huì)有一些強(qiáng)粘性的業(yè)務(wù)，比如當(dāng)客戶出險(xiǎn)理賠時(shí)，會(huì)迫切想知道理賠進(jìn)度、其他增值服務(wù)等。保險(xiǎn)公司應(yīng)該基于關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，開(kāi)展如理賠流程斷點(diǎn)、投保斷點(diǎn)、服務(wù)斷點(diǎn)等經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)神策營(yíng)銷云對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行策略觸達(dá)、實(shí)時(shí)營(yíng)銷。比如通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷平臺(tái)篩選用戶并向其發(fā)送理賠進(jìn)度體系、續(xù)期提醒，提高人效。

如何持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，提升保險(xiǎn)公司品牌影響力與滲透率呢？可以從神策 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論入手：

Sense 感知：感知保險(xiǎn)公司品牌力是起點(diǎn)。了解各渠道、各平臺(tái)、各業(yè)務(wù)流程的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并建立用戶洞察體系，對(duì)品牌數(shù)字化表現(xiàn)形成感知。

Decision 決策：形成科學(xué)有效的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)策略。結(jié)合品牌差異化定位、用戶群體畫像、品牌數(shù)字化表現(xiàn)，迭代數(shù)字化經(jīng)營(yíng)策略。

Action 行動(dòng)：敏捷落地?cái)?shù)字化經(jīng)營(yíng)決策。結(jié)合經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)，快速落地面向不同媒介渠道、不同銷售渠道、不同目標(biāo)客群的數(shù)字化決策。

Feedback 反饋：數(shù)據(jù)客觀反饋用戶感受，持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)策略，逐步占領(lǐng)用戶心智。讓每一次品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)策略都能得到迅速全面的反饋，促進(jìn)心智份額向市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)化。

由此可見(jiàn)，數(shù)字化是保險(xiǎn)公司的基建工程，是未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的突破口。數(shù)字化助力保險(xiǎn)公司的品牌 IP 化，建立品牌人格。通過(guò)創(chuàng)造客戶觸點(diǎn)、打造生態(tài)服務(wù)體系，與用戶保持互動(dòng)曝光，提升客戶使用體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)跟客戶之間的全面連接。由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可進(jìn)一步進(jìn)行深度、全面洞察用戶特征，建立分層客戶經(jīng)營(yíng)體系，優(yōu)化用戶線上的觸點(diǎn)體驗(yàn)，升級(jí)對(duì)用戶的認(rèn)知，最終伴隨客戶生命周期的動(dòng)態(tài)變化實(shí)現(xiàn)持久陪伴。

神策保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)字化解決方案已積累 40 余家客戶實(shí)踐。通過(guò)構(gòu)建客戶 One ID  體系，打造一站式客戶經(jīng)營(yíng)策略平臺(tái)，支撐多渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。解決方案底層為一站式數(shù)據(jù)平臺(tái)，包括以客戶為中心的數(shù)據(jù)平臺(tái)、以代理人為中心的數(shù)據(jù)中心以及數(shù)據(jù)處理與服務(wù)中心。中間層是一站式客戶經(jīng)營(yíng)策略平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、用戶畫像及策略平臺(tái)，打通整個(gè)業(yè)務(wù)流與數(shù)據(jù)流。最上層的業(yè)務(wù)應(yīng)用層可以支撐保險(xiǎn)公司多渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，包括搭建自營(yíng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)體系、網(wǎng)電銷業(yè)務(wù)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及代理人線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。