從搭建到落地，詳解證券基金行業數字化運營體系

近年來，金融行業的數字化轉型呈現了新的特點，即要做更精準的營銷和數字化運營。本文根據《面向落地的證券基金行業運營體系搭建》的主題演講整理。

對于金融企業來說，提升數字化能力，首先要評估企業數字化能力的成熟度。在企業數字營銷能力成熟度模型中，從 5 大能力域、21 個能力項、121 個評估項，圍繞數據采集及整合、數據建模及洞察、數據決策、數據驅動運營、反饋優化，為企業“把脈”癥結所在。

在進行評估的過程中，神策數據 SDAF 數據閉環方法論（Sense 感知，Decision 決策，Action 行動，Feedback 反饋）貫穿其中。

Sense：包括內部的指標變化、運營計劃的反饋、員工的反饋等，外部政策的變化、市場行情的變化、輿情的變化等。

Decision：基于歷史經驗、專家系統、智能算法等進行決策。

Action：包括營銷側的精準投放、多維度運營，產品側的產品流程/體驗改造、A/B 測試等。

Feedback：即對行動效果的實時、全面反饋。

1、構建用戶分層體系，明確用戶是誰。包括用戶生命周期體系的構建、用戶價值體系的構建，以及經營場景和特色客群。

2、構建用戶運營策略體系，即采用什么策略觸達用戶。除了客群分層之外，還包括觸達時機、素材豐富度、活動豐富度、用戶積分的體系建設情況、觸達渠道等。

3、構建數字化承接平臺，落地運營策略。包括用戶行為數據、業務數據等多端數據源的打通，客戶標簽、產品標簽、員工標簽的建立，營銷過程中的策略配置、策略調度、策略運算、策略輸出、策略分析等，以及營銷活動從策略到配置、發布、審批、執行、反饋與優化的完整過程。

企業數字化運營體系通常從用戶生命周期和價值兩個維度進行劃分：基于用戶生命周期，可以分為獲客、活躍、收入、留存、和傳播五個階段；基于用戶價值可以分為超高價值用戶、高價值用戶、中價值用戶和低價值用戶，針對不同生命周期和價值標簽的用戶，明確客群特征和運營難點，針對性設置運營策略，比如針對促活躍階段的中、低價值用戶，提供福利激勵、投資者教育等服務，針對促轉化提升收入階段的高、中價值用戶，提供專屬投顧和交叉銷售服務。

關于核心場景識別，一方面要理解用戶旅程，通常情況下用戶以證券基金的核心能力——交易為中心，借助其他功能形成旅程閉環；另一方面，要滿足用戶多元化需求，不同生命周期、不同價值分層的用戶有不同的使用偏好和使用功能組合，企業可以通過客戶的細致劃分，引導和滿足客戶需求。

舉個例子，在某基金購買場景的客戶核心旅程和運營策略中，理性用戶一般會執行“識別問題、搜集信息、評估選擇、購買、體驗”的完整過程，從運營者視角則能夠分為售前、售中和售后：售前側重于產品宣傳；售中包括交易指導；售后指產品運營問題、客戶回訪、后續的直播運營、路演等等。

與此同時，售前、售中、售后分別覆蓋不同的運營場景，有著不同的運營目標，企業可以基于服務目標拆解指標體系，結合服務時機制定服務策略，并通過指標體系監測和迭代服務策略。

在用戶生命周期的各個階段，都有相關的核心路徑和核心功能，從流量視角來看，數字化運營體系落地的過程就是不斷地把外部流量引入內部的過程。比如，對于存量客戶，通過外部觸點吸引到特定場景中，完成回流。然后，通過端內觸點把流量導到核心動作上，無論是交易的動作，還是其他任意模塊的動作。接著，設置用戶召回的鉤子促進用戶留存。不斷地循環，不斷地將外部流量引入內部核心過程。

通過流程畫布自動化執行用戶核心旅程，進而提升精細化運營效率和質量，實現用戶活躍與留存的全面增長。其中，在運營活動落地到業務線的過程中，考慮到每條業務線都有自己的生命周期，因此需要針對每條業務線進行生命周期和用戶價值的二次拆解。

分層的目的是分配資源。下圖是根據用戶資產規模進行的價值分層，并詳細說明了不同層級用戶享有的權益，以及相匹配的運營目標。

• 用戶屬性，包括人口屬性、社會屬性、賬戶信息和消費能力
• 用戶能力，包括投資能力、業務學習能力、資訊獲取能力
• 用戶偏好，包括投資偏好、風險偏好、渠道偏好、功能偏好、咨詢偏好、時空偏好
• 用戶生命周期，包括用戶所處的生命周期階段、資產價值、收入貢獻、用戶粘性和等級

當你有了與運營策略匹配的標簽體系，那該如何使用呢？根據我們過往服務客戶的經驗總結出來，用戶信息可分成 7 大類，23 小類。企業應從柜臺、OTC、前端系統、CRM、風控系統等合規收集數據，基于 One ID 完成數據打通，并核對口徑，然后與業務部門交流形成客戶標簽。

但是，在企業的經營過程中，因用戶多元化、個性化的需求和不斷分化的交互新場景，企業需要通過積累更多維度數據，構建用戶 360 度畫像，全面放大數據價值，以實現千人千面的服務。

在完整的生命周期業務流程中，通常包含三部分：

第一，信息收集、處理、匹配。通常包括線上的業務數據、多端數據、多類型數據等，通過 CDP、MA 等工具進行建設。

第二，用戶旅程和生命周期建設。當用戶完成開戶后，企業需要將其引導至工具平臺，然后基于用戶分層描繪出用戶畫像，針對不同客群進行核心業務流的運營。比如，通過內容矩陣輔助用戶交易，通過產品推介促進用戶交易，然后落地一系列服務形成閉環，實現完整生命周期體系的構建。

第三，服務資源搭配。金融服務包括投資交易服務、投資者教育服務、業務辦理服務、在線金融服務等其他多元服務。