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為什么MCN都在做自有品牌？輸?shù)枚啵A得少？

剁椒TMT
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2023-01-10 10:34
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為什么MCN都在做自有品牌？輸?shù)枚啵A得少？ 作者|西西弗
“我們對(duì)品牌缺少基本的敬畏，貪心有余，一下子精力顧不過(guò)來(lái)了，已經(jīng)大虧3年了，還在坑里爬呢，或許到2025年才能看到一兩款能拿得出手的品牌。”
“知道和會(huì)做，不是一回事。每個(gè)環(huán)節(jié)不自己走一遍很難感受其中的道道。所有認(rèn)知的坑，都得用實(shí)際行動(dòng)來(lái)踩。但做品牌一定是MCN的終局。”
幾天前，跟一家MCN創(chuàng)始人交流的時(shí)候，他說(shuō)出了這樣的反思。在此之前，這家MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)嘗試做了包括食品、美妝、服飾在內(nèi)的四五個(gè)自有品牌。
過(guò)去，很多MCN和TP機(jī)構(gòu)（電商代運(yùn)營(yíng)公司）的功能往往是與品牌合作進(jìn)行內(nèi)容種草或者直播帶貨。但到了今天，他們開始不滿足于媒介方、服務(wù)商的角色，并將手深到了行業(yè)利潤(rùn)最肥的板塊——自有品牌。
有機(jī)構(gòu)確實(shí)在自有品牌領(lǐng)域風(fēng)光無(wú)限。
比如，MCN機(jī)構(gòu)微念此前做了李子柒同名的螺螄粉品牌。除了在天貓、淘寶、抖音、快手等電商和新媒體平臺(tái)上熱銷以外，還登上了《哈哈哈哈哈》以及《幸福三重奏》等幾檔熱播綜藝。有業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，2021年，該品牌的銷售額達(dá)10億。
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而做TP機(jī)構(gòu)出身的樊繼波接盤鴨鴨羽絨服之后，這一國(guó)貨老牌迎來(lái)了第二春。2022年僅雙11一天，鴨鴨銷售額就突破了10億，并計(jì)劃3年內(nèi)年銷售額破百億。
不過(guò)，MCN和TP公司做品牌成功的案例并不多。根據(jù)剁椒TMT不完全統(tǒng)計(jì)，超過(guò)10家MCN和TP機(jī)構(gòu)都做了自己的自有品牌。但除了半路收購(gòu)的品牌以外，真正從0到1做起來(lái)的品牌少之又少。
為什么MCN都在做自有品牌？輸?shù)枚啵A得少？
在一位品牌投資人看來(lái)，MCN做品牌和任何公司做品牌的要求是一樣的，就是不要把自己當(dāng)成一個(gè)MCN公司，而是要把自己當(dāng)成一個(gè)有起盤流量能力的品牌公司。
“從一開始就不要把自己當(dāng)成內(nèi)容流量公司，去賺流量的錢，要清楚地認(rèn)識(shí)到，做品牌需要的是產(chǎn)品力、渠道力和品牌力這幾個(gè)點(diǎn)都很強(qiáng)。而流量對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只是輔助。”
但往往MCN或者是TP公司，只具備渠道力，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈和品牌營(yíng)銷兩個(gè)層面上的能力不強(qiáng)。
在做品牌方面，它們面臨一些共通性的難題。比如難以搞定供應(yīng)鏈，缺乏對(duì)品牌的基本敬畏，讓做品牌這件事情，看起來(lái)只是理論上行得通，輸?shù)枚啵A得少。
在白小T創(chuàng)始人張勇看來(lái)，并不是MCN或者TP機(jī)構(gòu)做不了品牌，而是每家公司的核心管理層精力有限，同時(shí)做MCN的業(yè)務(wù)和品牌業(yè)務(wù)，不夠?qū)Ｗⅲ晒β示秃艿汀?/span>
為什么MCN都在做自有品牌？輸?shù)枚啵A得少？哪些機(jī)構(gòu)在做自有品牌？
在電商發(fā)展歷史上，擁有流量的網(wǎng)紅反向孵化一些新消費(fèi)品牌并不新鮮。最早比如張大奕、雪梨，通過(guò)在社交媒體上積累的粉絲，以紅人自身影響力和內(nèi)容能力啟動(dòng)新品牌。
這類品牌中，比較知名的比如張沫凡的美沫艾莫爾，俊平大魔王的JUNGPING，Benny董子初的CROXX，抖音和快手上大量的抖品牌、快品牌都與達(dá)人有著深度綁定的關(guān)系。
比如國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌芳璣就是由美容護(hù)膚博主尼可創(chuàng)立。依靠尼可在微博等社交媒體上的影響力，短短幾個(gè)月時(shí)間，芳璣就打開了知名度。
在小紅書上，搜索 且初（kimture） 有5900多篇筆記，以及1800多件商品。它還曾經(jīng)出現(xiàn)在李佳琦的直播間。
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有用戶在評(píng)論區(qū)表示，“這個(gè)卸妝膏做的跟EVE LOM很像，性價(jià)比很高”；也有人表示，“第一次用感覺(jué)平平無(wú)奇，沒(méi)有任何反應(yīng)，還有點(diǎn)糊眼睛。”
但很少有人知道， 且初（kimture） 是一家TP公司——上海縉嘉旗下的美妝個(gè)護(hù)品牌。這家公司旗下還有MCN業(yè)務(wù)，并簽下了程十安、李溪芮、臉臉和姐姐等KOL。
在做自有品牌之前，上海縉嘉先后代理過(guò)20多個(gè)品牌，包括彩妝品牌LA GIRL、功效型護(hù)膚品牌TIMELESS，以及敏感護(hù)膚品牌FAB等。
2019年，縉嘉開始投入自有品牌研發(fā)，并陸續(xù)推出 且初（kimture） 、everbab等品牌，自有品牌營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)50%。
除了上海縉嘉以外，很多MCN機(jī)構(gòu)選擇從0開始做自有品牌。比如，大禹MCN旗下的護(hù)膚品牌未蘭，五月美妝旗下做了個(gè)護(hù)品牌混合故事，無(wú)憂傳媒做了養(yǎng)生滋補(bǔ)品牌天宮趣等。包括門牙視頻、OST、癮食文化等多家MCN都在主攻自有品牌。
但事實(shí)上，能夠拿得出手的品牌很少。
白小T創(chuàng)始人張勇告訴剁椒TMT，判斷一個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)一方面是復(fù)購(gòu)率，比如復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%-50%，就可以稱之為品牌（目前白小t的復(fù)購(gòu)率是37%）；另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，在直播帶貨中，從貨找人轉(zhuǎn)變?yōu)槿苏邑洝?/strong>
目前，在MCN創(chuàng)辦的自有品牌中，幾乎沒(méi)有品牌能達(dá)到上述要求。
為了避免從0到1的各種彎路，也有機(jī)構(gòu)選擇以投資入股的方式做品牌。交個(gè)朋友就是典型案例。
近半年來(lái)，“羅永浩”直播間里就出現(xiàn)了越來(lái)越多其投資的新消費(fèi)品牌。比如，今年6月底首次出現(xiàn)的家居品牌“什么馬”，10月底出現(xiàn)的服裝品牌“重新加載”，以及11月底上線的配飾品“約書亞樹”，還有潮牌“殊途同歸”。
無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝向剁椒TMT表示，從0到1做品牌需要投入很大的精力。接下來(lái)，對(duì)于合適的品牌，無(wú)憂傳媒更傾向于投資入股的方式合作。
例如無(wú)憂傳媒與后古合作創(chuàng)立的品牌“RED ON 紅顏社”，主做高端時(shí)尚寫真和商拍，“我們就是采取了合資的方式展開合作。對(duì)方在這個(gè)行業(yè)有十多年的經(jīng)驗(yàn)，他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，我們更多在流量端進(jìn)行協(xié)作”。
為什么MCN都在做自有品牌？輸?shù)枚啵A得少？
總體上看，從0到1做的自有品牌并沒(méi)有很出圈。MCN和TP公司旗下有一定聲量的品牌，大多是前期就有一定積累。這也從側(cè)面說(shuō)明，培育品牌需要時(shí)間。
為什么MCN都在做自有品牌？輸?shù)枚啵A得少？ 產(chǎn)品力是品牌崛起的基礎(chǔ)
在一個(gè)新品牌起盤的過(guò)程中，MCN和TP機(jī)構(gòu)作為渠道，是有一定優(yōu)勢(shì)。
比如，他們擁有成熟的流量投手，在貨品銷售中往往能夠直接提升ROI，而且，這些機(jī)構(gòu)握有大量銷售數(shù)據(jù)，更懂用戶需要什么樣的產(chǎn)品。
以TP公司 壹網(wǎng)壹創(chuàng)旗下品牌每鮮說(shuō)為例。產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)即就進(jìn)入了薇婭的直播間；兩個(gè)月后與小紅書正在減肥的尹正合作；再一個(gè)月后，官宣INTO1成員林墨為代言人。
一套完整打法下來(lái)，根據(jù)壹網(wǎng)壹創(chuàng)內(nèi)部人士透露，這款健康食品品牌2021年GMV接近1億。
在另一位品牌方朋友看來(lái)，以人設(shè)或者是人的流量來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，都很適合做白牌。這也是MCN和TP公司現(xiàn)在做品牌的機(jī)會(huì)所在。
“畢竟，隨著人群消費(fèi)分層，以及流量分層。這個(gè)時(shí)代，很難出現(xiàn)像雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅那樣一統(tǒng)江湖的大品牌了。品牌也會(huì)碎片化。” 一位奶昔品牌的創(chuàng)始人表示。
但一個(gè)新品牌的崛起需要產(chǎn)品力、渠道、品牌等多維度能力，缺一不可。
如果以李子柒這個(gè)成功的品牌來(lái)剖析就發(fā)現(xiàn)，做好一個(gè)品牌，遠(yuǎn)不止躺在李子柒這個(gè)IP上獲取流量，促進(jìn)銷售這么簡(jiǎn)單。
首先，品牌在起盤之前需要選好細(xì)分賽道。
螺螄粉口味上的主要特點(diǎn)是鮮香辣以及臭，本是一個(gè)“黑暗”料理，但因政府政策的背書，疫情下速食需求的激增，螺螄粉的網(wǎng)紅屬性……共同造就了螺螄粉賽道的崛起。
其次是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控。
為了保證生產(chǎn)，微念投資建設(shè)了螺螄粉生產(chǎn)工廠、原材料基地建設(shè)、產(chǎn)業(yè)研發(fā)等，深度布局螺螄粉產(chǎn)業(yè)上下游。
2019年，李子柒螺螄粉入局的時(shí)候，市面上已經(jīng)有好歡螺、螺霸王、嘻螺會(huì)等老牌螺螄粉品牌，但微念在產(chǎn)品口味，以及外包裝上都做了相應(yīng)的調(diào)整，更適合當(dāng)下年輕人。
為什么MCN都在做自有品牌？輸?shù)枚啵A得少？
最終，2020年雙11，李子柒螺螄粉超過(guò)眾多老牌螺螄粉企業(yè)，登頂淘寶2020年速食方便食品銷量第一，并且長(zhǎng)期霸榜。
微念在流量之外的產(chǎn)品把控，以及賽道選擇上的重視和投入，其實(shí)是所有成功的基本方法論之一。
以lululemon為例，能賣出高溢價(jià)，是因?yàn)橛衅洫?dú)特的產(chǎn)品力，并且找準(zhǔn)了自己品牌的人群；而元?dú)馍謩t是首先打出0糖0脂，在產(chǎn)品端滿足了年輕人健康飲食的需求，才逐漸出圈。
為什么MCN都在做自有品牌？輸?shù)枚啵A得少？ MCN做品牌的陷阱
MCN和TP公司做品牌的優(yōu)勢(shì)在流量，劣勢(shì)在于它們只有流量。
在流量之外，這些機(jī)構(gòu)們往往不具備專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)知識(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)打磨的產(chǎn)品傷害了用戶的信任，容易被認(rèn)為是MCN在流量變現(xiàn)，粉絲成了被割的“韭菜”。
因此，很多機(jī)構(gòu)嘗試兩三年之后，依然沒(méi)有做出拿得出手的品牌。在整個(gè)報(bào)道過(guò)程中，剁椒TMT與十多家MCN和TP公司接觸，它們幾乎對(duì)自有品牌避而不談，主要原因是沒(méi)有做出太大成績(jī)。
事實(shí)上，用流量賣白牌產(chǎn)品，通過(guò)賣貨賺錢，MCN和TP公司是很有優(yōu)勢(shì)的。畢竟隨意注冊(cè)一個(gè)品牌，找到代加工廠就可以生產(chǎn)產(chǎn)品。而且，這類產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)，以及各類團(tuán)購(gòu)社群賣的很好。
但站在品牌升級(jí)的角度看。從白牌到大牌，再到世界知名品牌，各自有各自的渠道，玩法不同，相互之間很難打破壁壘。
“你可以在社群和微商群里賣白牌，但你不可能在京東、屈臣氏等渠道也賣白牌。” 上述奶昔品牌負(fù)責(zé)人表示。
今年以來(lái)，包括芳璣、CROXX、雨輯、yes IC、水之澳在內(nèi)的多個(gè)紅人品牌和MCN旗下品牌宣布關(guān)停。它們存在的時(shí)間最長(zhǎng)不超過(guò)5年。
這說(shuō)明，靠流量崛起的新銳品牌本身就存在一些難以突破的瓶頸。
前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓從淘寶直播離職之后，做了國(guó)產(chǎn)香水品牌浮生六記。
為什么MCN都在做自有品牌？輸?shù)枚啵A得少？
他曾向剁椒TMT表示，以前做直播的時(shí)候，在辦公室里看數(shù)據(jù)就可以。但是現(xiàn)在，天天往工廠跑，小到一個(gè)瓶身的形狀設(shè)計(jì)，香水液體占瓶身比重多少等等，都需要親自去跟工廠溝通和拍板。
甚至有些MCN和TP公司為了賣貨賺錢，在新媒體平臺(tái)上割韭菜，賺快錢，反而把做品牌這條路堵死了。
在雷彬藝看來(lái)，無(wú)憂傳媒想做的是做真正通行于各個(gè)平臺(tái)的品牌，賺的是品牌溢價(jià)，而不是賣貨。如果是為了賣貨才做品牌，依然保持自己MCN的業(yè)務(wù)就可以。“賣自己的貨和做自有品牌完全是兩碼事。”
不久前，在快手舉辦的泛時(shí)尚年度盛典show上，時(shí)大漂亮向剁椒TMT表示，自己旗下有好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)都在做自有品牌，但他個(gè)人并不想與品牌綁定很深。
“我現(xiàn)在的職業(yè)是主播，但未來(lái)有一天，如果我不做主播了，也能有點(diǎn)其他的事業(yè)。而且，我希望自己能夠有實(shí)力真正把品牌做起來(lái)，而不是靠現(xiàn)在的流量，把產(chǎn)品賣出去，造成一種虛假繁榮。”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“剁椒TMT”（ID:ylwanjia），作者：西西弗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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