以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，達人營銷也能化繁為簡

©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文

曾經(jīng)，達人營銷只是營銷從業(yè)者、品牌主偶爾選用的“配菜”；如今，它卻成為營銷的核心和必選項。據(jù)克勞銳此前發(fā)布的《2021-2022廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預(yù)測》，2021年KOL投放市場規(guī)模持續(xù)增長至800億元。

達人營銷之所以在當(dāng)下變得越來越不可替代，主要是因為外部市場充滿著不確定性，而達人不僅能夠創(chuàng)作出新鮮創(chuàng)意的內(nèi)容，也擁有對用戶的深入洞察，因此品牌造勢、種草、轉(zhuǎn)化等多個營銷場景都離不開達人營銷。

隨著市場變化，達人營銷的風(fēng)向正在變化。過去，達人營銷的方式很“硬”，但現(xiàn)在變得更加多元和豐富。各大內(nèi)容平臺中，可選擇投放的KOL的體量更大、種類更多。此外，由于不少品牌的垂直目標(biāo)用戶紅利見頂，品牌跨領(lǐng)域營銷的舉動越來越多，品牌達人營銷正在向更多圈層滲透。

我們可以看到，整個達人營銷生態(tài)已經(jīng)升級，那么用于達人營銷的“工具”也該與時俱進了。因為營銷手段更復(fù)雜、可選達人更多、跨界動作更頻繁，所以“數(shù)據(jù)”在達人營銷各個環(huán)節(jié)中的作用更重要。在數(shù)據(jù)來源真實的前提下，收集數(shù)據(jù)的維度越完整，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就越準確，對行動的指導(dǎo)意義就越大。

近日，巨量引擎旗下內(nèi)容消費趨勢洞察品牌“巨量算數(shù)”推出的「達人榜」+「達人指數(shù)」微信小程序正式上線。創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者可以借助這一官方微信小程序免費、全方位分析抖音達人數(shù)據(jù)，包括但不限于粉絲畫像，達人作品數(shù)據(jù)、達人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等，從而更高效地進行抖音達人營銷。其中，「達人榜」可以從“點贊”和“漲粉”兩個維度，提供快捷篩選達人的途徑。

無論是對于創(chuàng)作者、服務(wù)商還是品牌，在不確定的市場環(huán)境中，與時俱進的工具都將促進達人營銷事半功倍。

讓達人選擇更明確

營銷從業(yè)者的“源頭”難題是選擇達人。特別是達人生態(tài)已經(jīng)非常繁榮的當(dāng)下，營銷從業(yè)者如何從“人海”中精確地“撈”出調(diào)性相符、懂用戶、懂行業(yè)又懂營銷規(guī)律的達人并不容易。更難的是，營銷從業(yè)者往往需要搭配選擇若干個符合條件的達人并進行排列組合，而且他們還需要兼顧成本和營銷目標(biāo)，這些都是難而艱巨的任務(wù)。

借助巨量算數(shù)「達人榜單」，整個過程可以化繁為簡。

巨量算數(shù)小程序首頁中，“達人日榜”在最顯眼的位置。這一榜單會呈現(xiàn)兩個官方達人價值指標(biāo)項目——漲粉量和點贊量。

圖源：巨量算數(shù)小程序

點擊“查看更多榜單”，即可看到前100名完整排名，以及顆粒度更精細的官方達人榜單，因為內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者可以通過篩選垂類、粉絲規(guī)模、時間維度來選擇自己需要查看的達人。

圖源：巨量算數(shù)小程序

除了縱向排名，內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者還可以對不同達人進行橫向?qū)Ρ取?/span>例如，在小程序中，選擇李科醫(yī)生和心中有術(shù)兩位科普類達人，就可以對比兩人的核心指標(biāo)和趨勢。

在7日內(nèi)，李科醫(yī)生的凈增粉絲量、稿均漲粉量高于心中有術(shù)，而新增點贊量、新增分享量、新增評論量、稿均點贊量、稿均分享量都低于后者。把時間維度調(diào)整到30天內(nèi)，情況則發(fā)生了變化，心中有術(shù)的各項核心指標(biāo)都更高。

在“趨勢對比”部分，李科醫(yī)生和心中有術(shù)的點贊、粉絲、分享、評論、作品等五個指標(biāo)的趨勢折線圖也得到清晰呈現(xiàn)，且內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者可以在時間軸中選擇三個月內(nèi)任意選擇時間段，并查看相應(yīng)的趨勢折線圖。

圖源：巨量算數(shù)小程序

借助「達人榜單」，內(nèi)容創(chuàng)作者、營銷從業(yè)者可以優(yōu)化決策，解決自己的“源頭”難題。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者，他們可以通過「達人榜單」了解行業(yè)、了解自己。首先，達人榜單清晰地列出了優(yōu)秀賬號，這可以成為他們的學(xué)習(xí)對象和靈感來源。而且，創(chuàng)作者還可以快速篩選不同垂類的漲粉和點贊數(shù)據(jù)，對各個垂類有更加宏觀的了解，并選擇不“卷”的賽道進行創(chuàng)作。此外，創(chuàng)作者借助「達人榜單」，也可以清楚地了解自己賬號所處位置，并找到真正的對標(biāo)賬號，不斷實現(xiàn)進步和突破，而不僅僅是“拍腦袋”、“跟風(fēng)創(chuàng)作”。

營銷從業(yè)者則能夠借助「達人榜單」獲得前置性的決策指導(dǎo)，更高效地對比和選擇有潛力的達人。

讓達人營銷更精準

營銷從業(yè)者在達人營銷的各個環(huán)節(jié)也同樣面臨著“精準”問題。在市場環(huán)境不確定的當(dāng)下，品牌比以往更加注重“效果”，每投出一塊錢都希望收獲相應(yīng)的回報。但是，在投放之前，營銷從業(yè)者可能難以獲得精確的達人數(shù)據(jù)，進而無法做出正確的投放選擇；在投放過程中，營銷從業(yè)者面臨的難題是實時監(jiān)測投放效果，并及時調(diào)整營銷內(nèi)容。投放后對各項數(shù)據(jù)的復(fù)盤也格外重要，只有如此，品牌才能不斷優(yōu)化投放方案，讓每一次投放都轉(zhuǎn)化為實實在在的生意成交。

巨量算數(shù)基于抖音達人數(shù)據(jù)開發(fā)的「達人指數(shù)」，包含作者分析、作品分析、粉絲畫像三大功能板塊，它們能夠幫助創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者解決“精準”難題，提高創(chuàng)作和營銷效率。

首先，“作者分析”讓創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者都能夠“透視”一個賬號的核心數(shù)據(jù)，包括賬號基礎(chǔ)信息、核心指標(biāo)及趨勢、達人漲粉里程碑、相似達人推薦及對比。

例如，抖音文化教育類創(chuàng)作者盛知知Jane的作者分析頁面中，可以清楚看到該創(chuàng)作者的五大“核心指標(biāo)”以及它們的增長速度———新增點贊量、凈增粉絲量、新增分享量、新增評論量、新增作品量，而且觀測的時間維度可以選擇近1天、近7天、近15天、近30天。不止于此，只要點擊五大“核心指標(biāo)”，就可以看到相應(yīng)的趨勢折線圖，展示時間維度也可以選擇三個月內(nèi)的任意時間段。

在達人漲粉里程碑中，達人漲粉的時間線和爆發(fā)點清晰可見——盛知知Jane在今年12月17日達到1萬粉絲，用時213天；緊接著在12月21日就達到了10萬粉絲；12月27日，他的粉絲量就達到了30萬。

同時，作者分析頁面中還會根據(jù)粉絲重合度來提供20個“相似達人”的推薦。

借助“作者分析”功能，創(chuàng)作者可以快速了解同類型其他達人的創(chuàng)作數(shù)據(jù)，并診斷自身存在的問題，提高自身內(nèi)容的精準度；而營銷從業(yè)者則能夠在與達人合作之前，全方位地找到與營銷目標(biāo)最契合的選擇。

圖源：巨量算數(shù)小程序

“作品分析”則可以通過作品核心指標(biāo)和視頻展示兩個維度，立體清晰地呈現(xiàn)達人的視頻質(zhì)量及其穩(wěn)定性。

以抖音達人多余和毛毛姐為例，“作品分析”會呈現(xiàn)他近7天和近30天的賬號作品的核心指標(biāo)——稿均點贊量、稿均漲粉量、稿均分享量、稿均評論量，以及各項數(shù)據(jù)的增長情況。同時，多余和毛毛姐的視頻及基礎(chǔ)作品數(shù)據(jù)，包括點贊量、評論量、分享量、收藏量等四個維度，也同樣清晰呈現(xiàn)，且支持選擇三個月內(nèi)的任意30天進行查看。

“作品分析”對于創(chuàng)作者來說有很強的參考價值。新人創(chuàng)作者可以借鑒同類型的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，從而減少了冷啟動過程中的彎路；而對所有希望自我提升的創(chuàng)作者，作品分析功能可以幫助他們橫向地參考不同領(lǐng)域創(chuàng)作內(nèi)容、或者縱向?qū)W習(xí)同行業(yè)創(chuàng)作者的經(jīng)驗，這些都能夠幫助創(chuàng)作者更好地優(yōu)化視頻內(nèi)容，吸引用戶停留。

“作品分析”之于營銷從業(yè)者的價值在于，能夠在合作中實時進行投放效果檢測，營銷從業(yè)者甚至可以選擇不同的達人、關(guān)聯(lián)不同的關(guān)鍵詞進行產(chǎn)品推廣，并通過“作品分析”來衡量不同合作的效果差異，從而進行對投放的優(yōu)化。在合作結(jié)束后，營銷從業(yè)者也可以依據(jù)“作品分析”的數(shù)據(jù)來復(fù)盤合作效果，優(yōu)化合作中的不足之處。

圖源：巨量算數(shù)小程序

“粉絲畫像”則讓內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者更精準地洞察粉絲，包括達人的地域、年齡、手機品牌和價格分布。更精準的洞察，能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)效果的最大化。

以抖音漲粉量日榜排名前列的朱鐵雄為例，他的粉絲群體中廣東IP占比最高，其次是山東和河南；各個年齡段中，31-40歲占比最高，達到34%，但18-23歲的用戶對他的內(nèi)容偏好度更強（TGI更高）。同時，朱鐵雄的男性用戶占比超過60%，使用蘋果手機的用戶占比將近36%。

總的來看，“粉絲畫像”能夠全方位呈現(xiàn)出粉絲的消費習(xí)慣、消費取向、收入水平，這不僅能夠幫助創(chuàng)作者精準地定位自己的粉絲人群，定向制作內(nèi)容，促進流量變現(xiàn)最大化；也能讓營銷從業(yè)者精細化估量粉絲的營銷價值，更好地實現(xiàn)內(nèi)容、粉絲與品牌的匹配。

而且，在抖音興趣營銷生態(tài)下，巨量算數(shù)所提供的TGI畫像數(shù)據(jù)擁有不可替代的價值，因為它可以更清晰地呈現(xiàn)出粉絲的偏好度是否與品牌營銷的目標(biāo)用戶相匹配，進而幫助營銷從業(yè)者做出更正確的決策。

圖源：巨量算數(shù)小程序

不可否認的是，在不確定的市場環(huán)境中，營銷更加需要“數(shù)據(jù)”。借助更加精細化的數(shù)據(jù)，達人營銷能夠被拆分成內(nèi)容生產(chǎn)、種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等更加細化的環(huán)節(jié)，而內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者可以借此來提高每個環(huán)節(jié)的效率，從而實現(xiàn)事半功倍的效果。

事實上，當(dāng)前市場中絕大多數(shù)營銷平臺，采取的也都是對“數(shù)據(jù)”要求更高的“預(yù)測—檢測—反饋調(diào)整”的方式來提高決策的準確性。

而作為巨量引擎旗下內(nèi)容消費趨勢洞察品牌，巨量算數(shù)推出的「達人榜單」和「達人指數(shù)」工具，是站在方法論打造的維度，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者，梳理營銷環(huán)節(jié)，將復(fù)雜的流程模塊化、簡單化、透明化，從而幫助品牌建立更落地的達人營銷實操經(jīng)驗。

在充滿不確定性的環(huán)境下，人們更需要確定性的“工具”作為指引。

達人營銷領(lǐng)域就需要這樣的“工具”。隨著達人營銷進入深水區(qū)，若要進行更深入的探索、真正解決痛點和難點問題，需要借助更加全方位的“數(shù)據(jù)”，并以此來撬動營銷效果的升級和迭代。