快消產品創新與決策新思路，用“圈起來的體驗”可持續賦能

面對市場環境的不確定性，不僅是消費者將手中的錢攥得更緊了，品牌主也是如此，近年來因疫情遇冷的快消品牌也變得更加“謹慎”。

品牌主需求緊扣搶時間與花對錢，降本增效的態度更堅決

一方面急需找到目標客戶，另一方面要解決消費者痛點、提升產品研發效率、精準實現產品的市場滲透。快消品牌所面臨的兩難，相比傳統營銷手段，互聯網+模式將解決方式變得更簡單。但品牌主對降本增效的態度變得更加堅決，從而引發出的新訴求：

• 快速迭代，用時間和快速調整換取成功率
• 用真實的產品體驗評價驅動產品改良

如何做？怎么做？是互聯網+產品需要賦能給品牌主的另一重點。

近日Choiceform巧思科技攜“新產品體驗解決方案”亮相2022第三屆亞洲快消品行業創新峰會，會上首席解決方案官蔡達章 Ronan Cai進行了精彩分享。

Choiceform巧思科技

新產品體驗解決方案

用“圈起來的體驗”驅動產品創新與決策

1.0：與消費者完成從產品研發至投入市場間的完整互動，驅動產品迭代決策

一、將營銷策略提前介入到消費者痛點洞察、產品概念研發與打造中，實現用戶與產品“共創”。如此，營銷策略便可以更好地融入進產品本身，以實現與消費者深度、精準溝通，為目標人群“量身打造”產品。例如，通過一份調查問卷，考察消費者其對于產品的敏感度以及對“爆品”打造想法。或邀請目標人群試喝、評價小樣產品，進而收集意見，改良產品。而這些動作正是對于目標消費者意見的傾聽與收集。

二、在產品投放市場后，利用上市后的使用評價驅動產品迭代。 針對每一款賣出的產品，在購買產品一定時間后邀請進行產品體驗的反饋。在問卷的反饋實時判別客戶的需求。針對產品使用滿意的用戶，根據目前使用的產品，實時進行同主題跨品類推送，或者當季促銷推送。針對產品使用不滿意的用戶，通過預警方式通知研發部門進行后續的迭代。這種方式還同時接入電商網絡評論以及客服對話內容。

2.0：自有渠道社群粉絲優化，實現可持續互動輸出，打造全體驗閉環鏈路

新營銷中社群既是連接器，又是放大器。低成本、多次且主動觸達消費者是快消品牌愿意嘗試社群運營的主要原因。它不僅能降低營銷獲客投入，只要輔以精細化運營，便可提升用戶的留存和復購，甚至是服務于產品的研發決策。我們發現快消品牌傾向于借助社群運營，以小程序的形式承載，打造營銷全鏈路，實現消費者的全生命周期價值挖掘。

標簽化細分社群粉絲將助力品牌了解消費者，更能獲得更多科學決策的依據。例如在產品研發階段，利用社群中的精準用戶，每個用戶都有豐富的標簽，包括人口屬性、產品需求、興趣愛好簽等等。如何實現標簽化？通過互動的問卷進行收集。當被訪者打開問卷， 標簽將被同步加載至問卷中，再與問卷中的回答內容智能化結合，形成新的標簽，回傳到中臺，完成用戶標簽的添加和更新。這樣當有產品創新想了解用戶反饋時，就能精準定向地實時投放到目標用戶中，而且用戶完成概念的評價后，能夠實時判斷這個用戶對產品介紹是否感興趣，自動化地生成工單安排測試產品的寄送。最后再獲取用戶使用的體驗。這樣圍繞著同一個ID用戶的從洞察到創意評估到產品使用體驗的全鏈路閉環，是非常快速的。

3.0：圈起新互動渠道，精準定位散落在外的消費者，完成增量體驗反哺

存量粉絲市場流失，新增量用戶來補。眾所周知，快消行業的產品客單價相對較低，因而用戶的決策成本低，決策偏感性，對品牌的忠誠度不高。對于快消品牌而言，這是一把雙刃劍，雖然消費者與品牌的情感粘連轉瞬即逝，“分手速度極快”，但也為抓住新用戶帶來了機遇。

穩定的消費者數量至關重要。品牌主需要更加貼合需求的工具來助他們一臂之力。通過與第三方客戶體驗平臺合作，品牌不僅能獲得了觸達更多消費者的新渠道；同時還降低獲客成本。那些被品牌遺留在外的未來消費者們，也將同樣被視作社群粉絲“圈”起來進行有效互動與“身份認證”（指定期進行消費者對品牌的態度體驗研究，以確認粉絲標簽），最終為反哺品牌的增量營銷做準備。