《中國汽車流通協會》報告顯示，90%以上的集團已經開始進行數字化轉型，新能源車占比也在不斷提高。

渠道模式的變革、消費者需求的日益多元化，加快了數字化轉型的進程。于是12月20日，見實發起了《全域增長：汽車數字營銷機會點》線上主題沙龍，邀約行業上下游的商家嘉賓一起，探索全域經營趨勢下，汽車營銷的新機會。

當日，平臺方-支付寶車生活，整車廠商極氪汽車的訂閱部門、上汽通用五菱，充電服務方開邁斯，和有汽車客戶服務經驗的服務商一知智能、鐵行科技，就數字營銷沉淀的經驗暢所欲言，也吸引了1.2萬用戶遠程參與。

在這場主題直播中，見實團隊意外發現嘉賓們分享了一個不僅適用于汽車行業，在全域狀態下也能進行組合營銷的公式：平臺原生能力+全域運營邏輯+情感連接密碼。

而且，這個組合還處在不斷的自我進化中。

01

第一個構成

平臺原生能力

平臺的原生能力為什么那么重要？快速回顧一下社交電商的發展過程就會理解。

從微商到社交電商、社群電商、社區團購等等，品牌的需求自始至終都沒有較大的變化，就是賣貨。

團長或KOC只需要不同場景中發布自己的信息（文字或視頻），看到的用戶就可以自然通過小程序下單，或直接支付購買。完整的品牌種草、用戶溝通到產品購買的業務閉環天然具備。而這個閉環就是我們常理解的平臺原生能力。

從內容到活動，從觸達到成交，品牌的各項能力可以借助平臺上的原生能力放大，而用戶在不同場景中自然和品牌進行互動和購買。這就是平臺強調和突出原生能力的原因，讓品牌和用戶都自然接觸和轉化。

在支付寶車生活的分享中能看到類似的觀點。支付寶通過開放自己的原生能力，如芝麻信用、螞蟻森林等，圍繞著車生活商家的經營痛點，結合車主的主要生活場景，給出了「小程序+」公私域聯動模式解決方案，幫助車生活商家精準拉新、留存、促轉化。

拿商家最關心的拉新來講，支付寶開放“首頁-出行”頻道、支付結果頁、五福營銷大促等核心公域場景給到商家，并且開放車主人群圈選能力，大大提升商家的獲客能力。商家可基于支付寶開放的生態做不同的嘗試。

比如，長安汽車發布新車時進行搜索優化，當用戶搜索【長安汽車】，會彈出一個非常大的全屏動效，在小程序等基礎配置的基礎上，更好地呈現新車亮點，讓用戶更加直觀的了解新車的優勢。再比如，今年9月零跑C11在支付寶出行頁面推出了專屬出行皮膚，最終這款出行皮膚的用戶使用率近9成，加深了品牌與粉絲的深入互動。

除助力正常的運營之外，平臺原生能力也是一種差異化優勢的加持。

比如借助芝麻信用，充電樁商家可以將原來充電需要先預存充值的過程省掉，直接做到用多少充多少，讓充電平臺的用戶留存率提升了33%。這一數據在開邁斯新能源科技有限公司投后運營總監張震宇先生的分享中也得到了印證。

在張震宇來看，支付寶在引流拉新上扮演著重要的角色，是今年拉新增長最快的渠道。在一些重要的活動節點，支付寶的拉新效果可能超過其他平臺30%，其用戶質量也相對較高。

在開邁斯的用戶運營上，支付寶的支付能力也提供了很大幫助，圍繞用戶整個充電場景，從充電前的預約，到使用過程中的即插即充，以及充電完成后的無感支付等，進一步優化了用戶的充電體驗。

另外，開邁斯在支付寶上也做了一些公私域聯動的創新。比如在支付寶建立專屬用戶社群，結合支付寶的公域能力開始做私域變現：從支付寶公域流量中，包括首頁陣地、支付寶聯合會員等獲取新客，再結合支付寶直播和支付寶周邊車主poi，引導用戶綁定品牌關系，推動用戶價值挖掘和用戶關系管理。

同時，開邁斯還會再會員社群中發布用戶感興趣的話題和活動，更新企業、品牌和產品的最新消息，并配備專屬的一對一客服，及時響應用戶需求，記錄和收集用戶建議，為產品和服務的迭代提供有力的支撐，進一步提高用戶粘性和復購率。

02

第二個構成

全域運營邏輯

全域運營邏輯大概從2021年年中開始，逐步成為各大平臺熱議的關鍵點。用戶在各個渠道都有分布，品牌的運營觸角也延伸到對應的平臺之上。

各大平臺也爭相開始在平臺內完善和開放各項運營能力，并逐步打通平臺內的流量閉環，讓品牌商家在平臺內可以完成用戶運營的各項環節。

2018年，支付寶提出“公私域聯動”；2022年5月，騰訊智慧零售提出“私域2.0全域經營時代”；2022年6月，抖音發布“全域興趣電商”；2022 年的天貓雙11的對外數據中，重點強調了品牌的會員銷售收入和銷售占比，京東、拼多多也都開始了自己域內品牌/店鋪會員的建設。

全域運營已經到了一個共識的階段，在見實的年度調研中，41.35%的企業選擇在2個及以上的平臺上運營自己的用戶。所以，如何利用好各個平臺的運營特點做精細化的運營就成了每個操盤手需要關注的重點。

極氪訂閱運營負責人馬坤分享說，他們會關注用戶全生命周期的每一個環節，通過各個渠道獲取用戶的需求變化和偏好趨勢，從而輔助產品和運營不斷優化調整。

比如，在最開始對業務進行設計時，他們參考的是國外的汽車訂閱模式，是先選擇產品配置再進行時間選擇，最后再去交付。但在實際運營過程中會發現，不同于國外用戶，國內用戶對需求的時間是非常明確的。所以在后續的版本中，他們會先讓用戶選擇使用時間，其次再選擇單電機、雙電機，黑色還是白色等產品配置信息。

在馬坤分享的最后，再次強調了平臺原生能力的重要性。不同于花錢買瞬時流量，通過合作芝麻信用、消費券頻道引流等多種運營玩法，極氪訂閱在支付寶生態能獲得健康的長效價值。除此之外，馬坤也提到了一些全域運營的期許，比如平臺是不是可以進一步開放生態，進一步融合更多的場景進去，從而讓品牌商家更好的服務客戶。

舉例一個場景，當用戶在支付寶預定了一臺極氪001從杭州去上海，那下一個場景可能就是迪士尼或者某個酒店。從平臺的角度可以進一步融合更多品牌商家，把用戶接下來的每個細分場景做切割，從而讓用戶得到更多超出預期的體驗，商家之間也會產生更高的粘性和聯動，這樣所有的用戶、商家也都會更愿意停留在這個生態當中。

鐵行運營負責人孫權也提到，平臺其實可以串聯起更多的需求。

他們服務的車企通過一些新玩法的嘗試，線索數據都有了不同程度的增長。

比如在支付寶上一些車企通過把庫存車做深度試駕和租車的形式，和之前觸達不到的客戶產生了連接；再比如通過支付寶芝麻Go的功能，通過預約獎勵的形式，將用戶的預約試駕率大大提高。另外因為有芝麻信用的介入，用戶的預約到店率也相對基礎的預約形式有了提升。

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第三個構成

情感連接密碼

在對私域的定義中，“有溫度”一直是一個逃不過的關鍵詞，但如何定義“有溫度”？觸達的頻次？溝通的稱謂詞？還是表達的形式？好像并無統一的答案。

在大家的摸索中，得出了“情感連接”這一關鍵詞，但似乎和有溫度一樣，“情感連接”仍然無法適配到每個操盤手的私域運營當中。

在上汽通用五菱乘用車獲客中心負責人以青和一知智能VP陳厚志的對話中，我們大概摸索到了其中的關鍵，粗淺將其定義為“情感連接密碼”，即能夠引起共鳴的情緒、話題或者產品細節等等。

在對話中，厚志講了這么個例子，他在朋友圈吐槽了某些電動車品牌的一個功能，結果好多之前從來不會評論朋友圈的男生都發表了評論，這條朋友圈就仿佛一枚炸彈，將所有在其朋友圈潛水的汽車同好都“炸”了出來。

換到私域運營的角度，這個吐槽的話題，可以說是一下將其汽車圈層的用戶打穿，品牌找到這樣的話題點，就有了低門檻地創造和用戶對話的可能。

以青也表示，確實有一些話題天然受到用戶關注，可以很快拉近用戶的距離。但并沒有一個類似于SOP,可以把這些話題整理成“武林秘籍”，直接解決所有用戶關系。

同時，單個行業的情感連接密碼并無普遍的適應性，甚至從一個車型到另一個車型的銷售，都不存在復制的可能。每個行業甚至每個細分人群，都需要去進行單獨的研究和洞察。拿五菱來講，從微型車到客車、工具車，以及一些新能源的車型，客戶畫像是非常廣的，且每個產品線對應的都是不同的細分人群。

另外，這類“情感連接密碼”也不具有時間上的適用性，營銷上的變化太快，過往的成功經驗復制下來其實是很難的，一個產品推出之后，哪怕在推出一個類似的產品，也是一個全新的市場了。

所以對于企業來說，不斷研究和洞察用戶，才是找到“情感連接密碼”的關鍵。五菱私域的初始便拉著2000多家經銷商，一起去做連接用戶這個大課題的研究，以此加大找到“情感鏈接密碼”的機會。

回顧整場直播的總結，汽車行業的特性造成了品牌與用戶之前的連接天然低頻，但隨著新能源汽車的發展，越來越多的諸如充電、租車、養車等的汽車相關場景走入手機，在整個車生活生態下，品牌就有可能借助新的產品和服務和用戶產生更多聯系。

對應地，諸如支付寶等平臺開始開放自己的原生能力和公域流量出來，幫助車生活商家通過公私域聯動的模式，更加充分的了解用戶的需求，從而更好地完善自己的產品和服務。

最后，品牌在找到適合“情感連接密碼”后，也能將活躍數據會增長到一個非常高的水平。比如充電行業里電量顯示信息這一個設計細節，就能給商家帶來30%的打開率。

以上就是《全域增長：汽車數字營銷機會點》沙龍的主要內容。