2022年對(duì)所有行業(yè)來(lái)說(shuō)都不容易，尤其是中小企業(yè)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國(guó)前三季度的GDP增長(zhǎng)僅為3%。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)難以維持生計(jì)，更多的企業(yè)營(yíng)收縮減，需要開源節(jié)流。

“營(yíng)銷”是首先被考慮的成本項(xiàng)之一。一方面，隨著前兩年“流量紅利”時(shí)代的結(jié)束，客流變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，通過(guò)廣告投放而獲客的成本變得極高；另一方面，有限的成本，讓企業(yè)不得不關(guān)注投放的內(nèi)容與效果。

如何在保證投放效果的同時(shí)為廣告主降低投放成本，再次成為服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)核心。

在所有市場(chǎng)營(yíng)銷手段之中，“內(nèi)容營(yíng)銷”一直被視為低成本高效率的有效方式，而且今年的內(nèi)容生產(chǎn)與往年有了更多不同。年中，各大廠商的AI繪畫平臺(tái)從C端先火了起來(lái)；年末，ChatGPT更是占領(lǐng)了朋友圈。人工智能第一次表現(xiàn)出它的創(chuàng)造性，AIGC正在越來(lái)越多地被應(yīng)用。

許多人感嘆新技術(shù)驚艷，也有人對(duì)此抱有警惕。北京大學(xué)戴錦華教授曾提到，“新技術(shù)革命正在制造結(jié)構(gòu)性棄民”。不僅僅是那些因被AI替代而失去工作的人，更是那些看似與此無(wú)關(guān)的人。

如何用好技術(shù)為自身帶來(lái)收益，而不是被技術(shù)拋棄，已經(jīng)成為中小企業(yè)的必修課。

在12月21日召開的“百度熱AI營(yíng)銷峰會(huì)”上，百度發(fā)布與升級(jí)了多款營(yíng)銷產(chǎn)品，包括新一代AIGC營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)工具“營(yíng)銷內(nèi)容AI助理團(tuán)”、 “百度智能商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)2.0”、 “百度超級(jí)品牌專區(qū)3.0”， 并對(duì)百度營(yíng)銷大模型的兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行了“換代升級(jí)”。

百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰指出：“我們的目標(biāo)受眾是中小企業(yè)，希望通過(guò)這些產(chǎn)品的發(fā)布，讓AI營(yíng)銷不再是束之高閣的奢侈品”。

1.AIGC，營(yíng)銷內(nèi)容生成更容易

“沒啥流量紅利了！”

峰會(huì)上，百度集團(tuán)副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)商業(yè)體系負(fù)責(zé)人王鳳陽(yáng)開門見山，“獲客成本在節(jié)節(jié)攀升、投放效果不好。企業(yè)不得不變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，必須關(guān)注內(nèi)容、關(guān)注‘品牌’的打造。”

想要在保證“內(nèi)容為王”的同時(shí)，也能管住效率、降本增效并非易事。但AI技術(shù)的應(yīng)用，正在給營(yíng)銷提供新的破解之法。

實(shí)際上，AI此前就已經(jīng)應(yīng)用于廣告投放算法等營(yíng)銷環(huán)節(jié)。而如今，AI又開始與營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作結(jié)合。早在今年8月，百度就推出了文心一格AI繪圖工具，算是AIGC的一次實(shí)驗(yàn)性嘗試，也期待基于AI的內(nèi)容創(chuàng)作能力為廣告主的AI營(yíng)銷帶來(lái)更多可能。

營(yíng)銷行業(yè)是AIGC實(shí)踐的“先行示范區(qū)”，也是營(yíng)銷內(nèi)容的人機(jī)共創(chuàng)。通過(guò)AIGC技術(shù)，企業(yè)可以更快捷地生成需要的廣告物料。從標(biāo)題撰寫到文字生成，從編輯排版到找圖配圖，AI都可以助力。在短視頻時(shí)代，圖文生成視頻的功能，還可以讓只會(huì)編寫圖文的用戶快速生成一條簡(jiǎn)單易懂的視頻。

通過(guò)本次百度推出的“營(yíng)銷內(nèi)容AI助理團(tuán)”，單條創(chuàng)意制作耗時(shí)從30分鐘降至4分鐘，近三分之一的創(chuàng)意展現(xiàn)都有AIGC參與。從幫客戶寫好一個(gè)廣告標(biāo)題，擬好一段創(chuàng)意文案開始，讓創(chuàng)意從千篇一律到千人千面。未來(lái)“營(yíng)銷內(nèi)容AI助理團(tuán)”還會(huì)有更豐富的功能。

另外，百度對(duì)由AI完成的營(yíng)銷內(nèi)容，顯然有自己的定位與期待。何俊杰直言，頭部客戶和腰尾部客戶的需求差異很大，百度推出的新品旨在服務(wù)腰尾部客戶。

“頭部廠商定制化內(nèi)容需要投入大量資金與資源，夫妻店、個(gè)體商戶等腰尾部客戶并不能承受。這些廣告主既沒有時(shí)間自己創(chuàng)作內(nèi)容，也沒有資金請(qǐng)廣告公司做創(chuàng)意設(shè)計(jì)。他們的訴求只是根據(jù)現(xiàn)有的圖文，做一段5~10秒的視頻，而這些可以依靠AI來(lái)快速完成。”

除了為傳統(tǒng)營(yíng)銷場(chǎng)景提供新工具之外，在數(shù)字空間已然流行的今天，百度顯然還有新的想法。

在Web 3.0創(chuàng)造的全新數(shù)字空間里，“人、貨、場(chǎng)”不再有空間的距離，一切都被重新定義。百度聯(lián)合凱度在今年11月推出的《Web3.0營(yíng)銷白皮書》中指出，當(dāng)前的Web3.0營(yíng)銷，“人貨場(chǎng)”被重新塑造為數(shù)字人、數(shù)字藏品、元宇宙“，這也是Web3.0的三大觸點(diǎn)展開。

今年9月，百度召開了首場(chǎng)“元宇宙歌會(huì)”，數(shù)字人度曉曉“身兼數(shù)職”，擔(dān)任主持人和嘉賓，與真人歌手們互動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)還展示了用AI還原的《富春山居圖》，以及全部由AI編舞編曲的唱跳歌曲《我們的AI》。

而百度作為Web 3.0營(yíng)銷的最先實(shí)踐者，不僅擁有技術(shù)的沉淀和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更希望把這些能力賦能給客戶。

今年3月，一汽旗下自主品牌奔騰打破了傳統(tǒng)新車上市固定模式，在百度希壤元宇宙平臺(tái)發(fā)布首款戰(zhàn)略新車——奔騰B70S。作為首個(gè)在希壤元宇宙平臺(tái)打造新車發(fā)布會(huì)的汽車品牌，一汽奔騰正式解鎖了新車發(fā)布的全新營(yíng)銷場(chǎng)景。發(fā)布會(huì)當(dāng)日，觀看直播的人數(shù)高達(dá)347萬(wàn)人次。

在Web 3.0的數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)景下，數(shù)字人的打造不可或缺。目前，以虛擬人為主要商業(yè)模式的公司，一般創(chuàng)造單個(gè)虛擬人的售價(jià)高達(dá)數(shù)十萬(wàn)或百萬(wàn)元量級(jí)。這種投入對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣望而卻步。而百度也希望幫助這些腰尾部企業(yè)。

在百度的計(jì)劃中，百度的數(shù)字人也被根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景分為三類。第一類是類似于度曉曉、希加加這樣百度自己的數(shù)字人；第二類是為頭部客戶量身打造的虛擬數(shù)字人，比如與青峰俠合作的青小俠、司馬南的虛擬人等，定制化程度較高；第三類是公共數(shù)字人，給一些中長(zhǎng)尾的客戶來(lái)使用，使用成本將會(huì)降低。何俊杰坦言，希望未來(lái)數(shù)字人的成本可以降低到“千元級(jí)”。

2.從效果廣告到精準(zhǔn)投放

AI為企業(yè)主開源節(jié)流

除了內(nèi)容創(chuàng)作之外，“投放”也是營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是Web 3.0營(yíng)銷，廣告主都希望最大程度提高營(yíng)銷投放的ROI。此前，千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為共識(shí)。而如今，百度帶來(lái)的AI大模型又為營(yíng)銷投放的精耕細(xì)作提供了更多可能。

一方面，百度新一代“用戶理解大模型”更懂用戶：它既能夠?qū)τ脩粼诎俣華PP、好看視頻、百度網(wǎng)盤、百度地圖等，各個(gè)場(chǎng)景的行為、興趣進(jìn)行分析；又能夠處理用戶更加長(zhǎng)期的行為，從原有的月度擴(kuò)展到年度，模型實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億規(guī)模參數(shù)，使企業(yè)比以往更懂用戶，為企業(yè)高效連接潛在用戶建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

本次的產(chǎn)品優(yōu)化主要集中在“搜索”場(chǎng)景下。

在所有的廣告類型中，搜索廣告可以做到最為“精準(zhǔn)”的投放，因?yàn)橥斗啪€索來(lái)自用戶主動(dòng)的行為。與此同時(shí)，搜索場(chǎng)景下的用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)更為理性，于是，尊重用戶“貨比三家”的習(xí)慣，百度通過(guò)提供更好更全的信息——低價(jià)推薦、排行榜、測(cè)評(píng)等——來(lái)幫助用戶理性決策，也助力商戶的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅百度平臺(tái)上網(wǎng)購(gòu)相關(guān)推薦、測(cè)評(píng)、攻略搜索熱度，就同比去年上漲102%，榜單相關(guān)搜索熱度同比去年上漲37%，商品對(duì)比類搜索熱度同比上漲了63%。

另一方面，百度新一代“智能投放大模型”更懂連接。它具有全流程、多模態(tài)的特點(diǎn)，不僅能夠實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告投放全流程的自動(dòng)化升級(jí)，讓企業(yè)營(yíng)銷變得更加簡(jiǎn)單智能；而且也能感知和處理多種內(nèi)容形態(tài)，不僅是文本，還包括圖片、音頻、視頻。

用戶與連接無(wú)疑是企業(yè)營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)對(duì)用戶的觸達(dá)，也同時(shí)承擔(dān)著用戶反饋，從而優(yōu)化產(chǎn)品與業(yè)務(wù)。

值得一提的是，不管是大模型還是營(yíng)銷內(nèi)容助理團(tuán)，都是依靠“用戶反饋”來(lái)驅(qū)動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，最后推出或迭代產(chǎn)品的。

在AIGC領(lǐng)域，早在2014年，百度營(yíng)銷就開始了“AIGC文本創(chuàng)意”的嘗試，到目前為止，“AIGC文本創(chuàng)意”每天生產(chǎn)14億條，近7成的企業(yè)都用到了這個(gè)功能。正是因?yàn)閾碛心敲炊嗟姆答仯珹IGC技術(shù)才能不斷調(diào)優(yōu)，推出營(yíng)銷內(nèi)容AI助理團(tuán)。

“大模型”也一樣。在為商家提供投放建議的同時(shí)，百度也努力做好長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的“物業(yè)”，比如優(yōu)化私信、支付鏈路、交易模型、用戶評(píng)價(jià)、商家評(píng)級(jí)、差評(píng)回訪這類功能，讓“反饋”在交易的各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生。隨之而來(lái)的效果很可觀，用戶在百度購(gòu)物的習(xí)慣逐步養(yǎng)成了，支付轉(zhuǎn)化率年同比提升了3倍，復(fù)購(gòu)率年同比增長(zhǎng)了180%。

好視力主要針對(duì)的人群是中老年用戶，2022年4月，好視力入駐百度直營(yíng)電商，以開店和開播為核心持續(xù)與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)。為了引流優(yōu)質(zhì)流量到好視力直播間，直播前采用信息流形式并使用創(chuàng)意素材吸引中老年人群關(guān)注；主播推薦環(huán)節(jié)以更適宜中老年人群的護(hù)眼貼產(chǎn)品，精準(zhǔn)解決中老年人群眼部需求，進(jìn)一步促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)“推薦激發(fā)+直播間深化+度小店購(gòu)買”的交易閉環(huán)。

此外，百度還為好視力提供了投后數(shù)據(jù)分析服務(wù)、流量扶持策略和自動(dòng)定向能力功能，幫助好視力做進(jìn)一步的營(yíng)銷分析和策略調(diào)整。

3.營(yíng)銷創(chuàng)新、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

AI營(yíng)銷的下一片戰(zhàn)場(chǎng)

內(nèi)容與投放方式互為因果，投放內(nèi)容后可以收集到反饋，而反饋又可以幫助企業(yè)思考創(chuàng)新，決定下一步投放計(jì)劃。未來(lái)，“品牌是對(duì)用戶心智的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”，能夠穿越周期，而這也考驗(yàn)著服務(wù)商的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)意識(shí)。

一方面，服務(wù)商需要擁有完善的產(chǎn)品體系，建站、投放、監(jiān)控、反饋收集等都不能少；另一方面，“長(zhǎng)期服務(wù)”的意識(shí)也尤為重要。

大觀學(xué)者、華東師范?學(xué)紫江特聘教授劉擎在大會(huì)上提到，“新時(shí)代的增長(zhǎng)呼喚人文精神的復(fù)興”，這種人文精神正是指告別“注意力經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注人的主體性、理性，尊重“意愿消費(fèi)”。

對(duì)百度來(lái)說(shuō)，典型的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)來(lái)自汽車企業(yè)。過(guò)去 ，許多車企發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)購(gòu)買開屏廣告。但在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的視角下，百度希望涉及品牌曝光、種草、交易咨詢、下單的方方面面，甚至?xí)S訪4S店到店下單情況，并在每一個(gè)步驟中都加入檢測(cè)與反饋機(jī)制。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)同樣適用于中小企業(yè)主。在B2B領(lǐng)域，百度合作了許多長(zhǎng)三角與珠三角的小商戶，每家買的東西各不相同。例如挖掘機(jī)、五金件這些不太常用的商品，“廣撒網(wǎng)”地推送不一定能產(chǎn)生效果。在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的視野下，百度不僅提供精準(zhǔn)投放推薦，讓商家能在每月億次搜索中精準(zhǔn)定位到最合適的幾十次；更提供一站式開店工具，指導(dǎo)商戶在版面上添加產(chǎn)品相應(yīng)內(nèi)容、知識(shí)和產(chǎn)品信息，并追蹤用戶來(lái)訪、點(diǎn)擊和下單情況，讓商戶和潛在用戶進(jìn)行交流。

商業(yè)評(píng)論家吳伯凡表示：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)爆炸的今天，創(chuàng)業(yè)者都希望通過(guò)自己獨(dú)到的想法打造流行產(chǎn)品。一個(gè)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為發(fā)明的成功率很低，一個(gè)發(fā)明轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)可的創(chuàng)新也很低，創(chuàng)業(yè)者常犯而不自知的錯(cuò)誤是把創(chuàng)意和發(fā)明當(dāng)創(chuàng)新。人們只愿意看成功案例，卻忽略了成千上萬(wàn)不被市場(chǎng)接受而死去的創(chuàng)意。創(chuàng)意和市場(chǎng)存在“溝壑”，企業(yè)如何架橋？當(dāng)下的百度，以反饋驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，圍繞市場(chǎng)用戶重建經(jīng)營(yíng)邏輯，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)的快速、持續(xù)的反饋中“小步快跑”，持續(xù)迭代，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)和創(chuàng)意產(chǎn)出。一個(gè)時(shí)代的大企業(yè)理應(yīng)做到如此。

與其他服務(wù)商相比，百度的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在“全鏈路”營(yíng)銷創(chuàng)新，除了可以催生多元化品牌內(nèi)容之外，憑借百度的積累，還可以拓寬營(yíng)銷場(chǎng)景邊界、構(gòu)建垂直化品牌陣地、推動(dòng)科學(xué)化品牌度量。

長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)為企業(yè)帶來(lái)確定性的增長(zhǎng)。在過(guò)去一年時(shí)間，百度直營(yíng)電商整體訂單量提升了37倍，GMV提升了18倍；線下本地服務(wù)入駐的企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)了63%，日均服務(wù)次數(shù)同比增長(zhǎng)120%。

更進(jìn)一步，百度不僅擁有全鏈路的營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)用、AI算法大模型，也同時(shí)擁有飛槳人工智能框架和昆侖芯片。百度副總裁璩靜在采訪中提到，“百度公司的技術(shù)框架有四層，自下而上是底層昆侖芯片、框架飛槳、上層模型、最上層應(yīng)用。不僅能夠提供更低的架構(gòu)，而且可以端到端調(diào)優(yōu)，達(dá)到更好更穩(wěn)定的效果”。

在廣告主對(duì)品牌新內(nèi)容、新場(chǎng)域、新陣地的期待下，相信百度“營(yíng)銷內(nèi)容AI助理團(tuán)”和“百度營(yíng)銷大模型”等核心產(chǎn)品和技術(shù)矩陣，能夠在AI營(yíng)銷中占據(jù)重要地位。