作者｜黃河懂運(yùn)營(yíng)
疫情三年，線下受困，消費(fèi)者被捆綁住手腳，品牌與用戶「長(zhǎng)期失聯(lián)」，隨著逐步解封，線下勢(shì)必成為品牌營(yíng)銷復(fù)蘇的第一戰(zhàn)場(chǎng)！
在營(yíng)銷圈，大家也愈發(fā)發(fā)覺(jué)：這個(gè)時(shí)代不光是流量的比拼，更是用戶情緒調(diào)動(dòng)力的比拼。
如何低成本、高效率地打贏解封后的線下?tīng)I(yíng)銷首輪戰(zhàn)？快閃營(yíng)銷或許可以給你答案。
未來(lái)，快閃營(yíng)銷有哪些新趨勢(shì)？
快閃營(yíng)銷：過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店
快閃營(yíng)銷有一個(gè)核心載體，就是快閃店。
快閃店的異軍突起其實(shí)是從街頭行為藝術(shù)開(kāi)始的，這種短時(shí)間內(nèi)的輕運(yùn)營(yíng)，主打用戶體驗(yàn)和熱點(diǎn)話題，極易在社交領(lǐng)域燃起爆點(diǎn)。
快閃店的英文“Pop-up shop”中的“Pop-up”，有“彈出”的意思，這個(gè)詞語(yǔ)很好的詮釋了快閃店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。它們常常是突然出現(xiàn)，快速地吸引消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)短暫的時(shí)間后，又突然消失。
事實(shí)上，短期經(jīng)營(yíng)的臨時(shí)商店我們?cè)缭缇鸵?jiàn)過(guò)，例如商場(chǎng)里的臨時(shí)專柜，品牌的臨時(shí)促銷等等。但快閃店與它們截然不同的地方在于，它更注重外形和內(nèi)涵，雖然是限定時(shí)間的銷售，但無(wú)論是視覺(jué)還是體驗(yàn)，都不輸正規(guī)店鋪，甚至有著更新奇的“驚喜”，因此也更具話題性。
疫情前幾年，快閃店在中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽。尤其是2017年以來(lái)，快閃店?duì)I銷異軍突起。
比如餓了么聯(lián)合網(wǎng)易新聞的快閃營(yíng)銷，將“喪茶”生意做得風(fēng)生水起。
“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵。”
這股在線下僅彌漫了4天的憂傷，一經(jīng)推廣，就瞬間引爆全網(wǎng)。
CMO們恍然：原來(lái)，營(yíng)銷還可以這么玩。
天貓重啟兒時(shí)回憶，辦起了“回憶超市”，5毛一包的小浣熊、1塊一瓶的北冰洋……一張五元“大鈔”竟還能找回一堆。
QQ音樂(lè)在線下嶄露頭角，“不斷電能量站”刷新了音樂(lè)營(yíng)銷的新玩法 。藏品級(jí)的設(shè)備，APP立體化場(chǎng)景布置，誰(shuí)說(shuō)音樂(lè)營(yíng)銷只有網(wǎng)易云音樂(lè)玩得溜。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快閃店的最大的特性在于“限量版”。
通俗來(lái)講：過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)這個(gè)店。
限量的新品、限量的體驗(yàn)、限量的打卡空間......
這種“稀缺性”，正是熱愛(ài)新潮的“弄潮兒”們最喜愛(ài)、最受追捧的元素。
伴隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，加上線上線下零售消費(fèi)的升級(jí)，快閃營(yíng)銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷的新手段。
那為什么，快閃營(yíng)銷突然成了CMO年度營(yíng)銷計(jì)劃里不可或缺的一部分呢？
快閃營(yíng)銷：CMO年度計(jì)劃重頭戲
原本線上渠道是品牌打破時(shí)空的利器，但伴隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，原本在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，不得不面對(duì)來(lái)自全國(guó)市場(chǎng)、各路豪強(qiáng)的“壓制”，線上流量越來(lái)越貴，線上活動(dòng)成本越來(lái)越高。
而快閃玩法的出現(xiàn)，不僅可以快速吸引大量客流，還可以打造成本相對(duì)較低、可塑性大的場(chǎng)景，可玩性發(fā)揮空間也較大。
比如對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)選址、簽約、開(kāi)店的邏輯變成先拿快閃店做一個(gè)短期的測(cè)試，通過(guò)快閃店短期營(yíng)銷的銷售結(jié)果，可以清晰明了地看到消費(fèi)者對(duì)于不同風(fēng)格和不同類型的產(chǎn)品興趣度，進(jìn)而對(duì)下一步的品牌策略以及產(chǎn)品方向做調(diào)整。
美國(guó)著名快閃店服務(wù)公司Lionesque 集團(tuán)的首席執(zhí)行官兼首席快閃店設(shè)計(jì)師 Melissa Gonzalez 曾說(shuō)：“直接面向消費(fèi)者的品牌還沒(méi)有準(zhǔn)備好簽訂 5 年、10 年甚至 20 年的租約，而快閃店能夠在更短的時(shí)間內(nèi)以更低的風(fēng)險(xiǎn)去測(cè)試實(shí)體店的效用、布局和陳列。”
快閃店對(duì)于品牌商的功效，除了引流和低風(fēng)險(xiǎn)低成本外，還有重要的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是方便品牌與消費(fèi)者進(jìn)行“溝通”。
在碎片化的信息時(shí)代，每個(gè)人接收信息量非常大，用戶看得越多，被內(nèi)容觸動(dòng)的閾值也越來(lái)越高，消費(fèi)者的內(nèi)心很難再起波瀾。
很多品牌發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者越來(lái)越難“伺候”。
CMO們抓耳撓腮，快閃玩法伺機(jī)登場(chǎng)。
這種通過(guò)借助自身品牌的影響力，或者與異業(yè)火爆IP進(jìn)行合作，然后構(gòu)筑一個(gè)共同、具有鮮明特征或特殊意義的主題營(yíng)銷活動(dòng)，尤其在毫無(wú)預(yù)兆的情況下突然開(kāi)張，憑借情感認(rèn)同、想法表達(dá)、身份識(shí)別、價(jià)值驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品測(cè)試，迅速聚攏人氣。
等到人氣達(dá)到巔峰，或產(chǎn)品銷售突破預(yù)期，又隨即關(guān)門撤店，換個(gè)地方，換個(gè)主題。這種精心策劃、又撩人心弦的“游擊”往往讓追求新鮮感的年輕一代備受推崇。
快閃營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)是搭建與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景，而場(chǎng)景的本質(zhì)是建立連接，是“時(shí)間+地點(diǎn)+人物+環(huán)境+行動(dòng)+結(jié)果 ”。
好的營(yíng)銷，不是拋出一個(gè)又一個(gè)的資訊，而是營(yíng)造一個(gè)讓消費(fèi)者有代入感的場(chǎng)景。
其實(shí)線下的場(chǎng)景營(yíng)銷很多，比如梯媒，是一種很好的場(chǎng)景媒介。但是梯媒表面上傳播成功，讓消費(fèi)者在封閉空間形成了瞬間記憶點(diǎn)，但是這種浮于表面、騷擾無(wú)奈之下與用戶建立的連接非常容易被擊潰。
快閃可以充分發(fā)揮場(chǎng)景化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，與客戶建立更“立體”和更“深入”的交互。讓消費(fèi)者感到新奇，從而進(jìn)入品牌打造的場(chǎng)景，新潮的玩法吸引他們與品牌互動(dòng)，甚至傳播、消費(fèi)，這是梯媒難以實(shí)現(xiàn)的。
那作為品牌，如何策劃一場(chǎng)“撩撥”參與者，“撩完就跑”參與者還念念不忘的快閃活動(dòng)呢？
快閃營(yíng)銷：品牌要懂的四大類型
一般來(lái)說(shuō)，按照營(yíng)銷目的來(lái)說(shuō)，快閃營(yíng)銷基本上有四大類型。
這種需求的品牌對(duì)線下流量的關(guān)注點(diǎn)主要在“客流多”上，這是一種求廣不求深的需求。一定規(guī)模的成長(zhǎng)中，商家期望的是通過(guò)快閃店的形式，讓更多地區(qū)、更多消費(fèi)者對(duì)自身品牌有所認(rèn)知；而大品牌的曝光做法則往往是為了推廣新系列產(chǎn)品并宣傳品牌文化、提升品牌的公眾形象。
此類快閃店往往被精心設(shè)計(jì)，極富創(chuàng)意性，在視覺(jué)上具有震撼效用，而且有很多好看、好玩的物品和體驗(yàn)。
因此用戶非常樂(lè)意主動(dòng)拍照發(fā)朋友圈來(lái)展示自己，從而擴(kuò)大快閃店的傳播半徑，保證話題持續(xù)傳播的效力。
比如知乎的不知道診所快閃店，想給年輕人傳達(dá)的是我們是一個(gè)有趣的社區(qū)。
這種需求的品牌會(huì)尋求消費(fèi)者能對(duì)自己產(chǎn)品有更深層次理解的機(jī)會(huì)，這一類需求的客戶基本上都是配有自己的線上門店及一整套產(chǎn)品服務(wù)的。他們的目標(biāo)在于帶給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，使之深入人心，真正的買賣成交環(huán)節(jié)往往會(huì)延遲并轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行。
快閃店作為連接消費(fèi)者與品牌的媒介，起到引流的作用。線上線下渠道的打 通，使店鋪傳統(tǒng)交易職能交由線上進(jìn)行承擔(dān)，因此，快閃店得以成為重感知的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)，既作為新零售載體去 承擔(dān)消費(fèi)平臺(tái)角色，又以新的體驗(yàn)場(chǎng)身份滿足顧客體驗(yàn)式消費(fèi)的需求。
以鐘薛高2018年的首家快閃店為例，開(kāi)在上海新天地K11，用5200朵向日葵打造“注意力經(jīng)濟(jì)”，同時(shí)造勢(shì)投放了基于朋友圈LBS廣告。用戶到店后可免費(fèi)試吃，唯一要求是發(fā)“鐘薛高”主題的朋友圈。
一條線上朋友圈+線下快閃店+線下用戶發(fā)朋友圈的鏈路形成了打卡–分享–引流的閉環(huán)，也實(shí)現(xiàn)了線上拉新、線下體驗(yàn)、線上二輪社交曝光、線下繼續(xù)引流的循環(huán)效果。
這種需求的品牌以銷售為主要目標(biāo)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，實(shí)打?qū)嵲诂F(xiàn)場(chǎng)完成流量轉(zhuǎn)化收益是最適合他們當(dāng)時(shí)資金狀況的選擇，想要通過(guò)快閃品牌自身極強(qiáng)的營(yíng)銷話題效應(yīng)，來(lái)刺激消費(fèi)。
這種常見(jiàn)的玩家是服裝品牌，服裝品牌—在商場(chǎng)中庭、廣場(chǎng)等人流密集區(qū)域搭建快閃。醒目的標(biāo)語(yǔ)，用“限時(shí)”、“清倉(cāng)”等 字眼吸引消費(fèi)者注意。
快閃店結(jié)構(gòu)采用通常采用標(biāo)準(zhǔn)化組件進(jìn)行搭建，內(nèi)部以商品展示為主要內(nèi)容，不進(jìn)行過(guò)多修飾， 四面通透便于顧客進(jìn)入。商品的尺碼和數(shù)量固定，不提供補(bǔ)貨服務(wù)，賣完為止。因此，低折扣的熱門款更為稀缺和搶手，人群效應(yīng)顯現(xiàn)。
試水需求的客戶大多以新品牌/產(chǎn)品拓寬渠道、測(cè)試市場(chǎng)為目的，通過(guò)快閃店進(jìn)行開(kāi)店前的市場(chǎng)試水，或在新 產(chǎn)品大量推出市場(chǎng)前，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，獲得反饋。
比如香奈兒的咖啡主題的快閃店 CocoCafe 借咖啡主題宣傳新上市的彩妝產(chǎn)品，加上免費(fèi)攝影師幫拍照、專業(yè)彩妝師幫化妝，吸引了很多許多慕名前去的女生。僅12天，Coco cafe便吸引了25000人次的客流量。
營(yíng)銷策劃：如何策劃撩完就跑的快閃活動(dòng)？
4、布置個(gè)性化的場(chǎng)景，引自發(fā)傳播，使話題發(fā)酵
第1點(diǎn)，新鮮有趣的話題是吸引用戶主動(dòng)參與的第一步也是活動(dòng)的靈魂，要大搞噱頭，搞逆向營(yíng)銷。
比如想要圍繞520這個(gè)小情人節(jié)，搞一場(chǎng)快閃活動(dòng)，該如何策劃話題？
正常來(lái)說(shuō)， 520是大家告白，表達(dá)愛(ài)意的日子，上海一家本來(lái)是咖啡店的老板在這個(gè)節(jié)點(diǎn)搞起了反差玩法，用了3天時(shí)間準(zhǔn)備裝潢、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在520當(dāng)日凌晨3點(diǎn)營(yíng)業(yè)并迎來(lái)第一位顧客，到5月20日中午，一度人氣爆棚，門口排了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。
雖然表面上看起來(lái)分手花店好像很喪，像是為了營(yíng)銷而在揭人的傷疤，實(shí)則 準(zhǔn)確抓住了受眾的痛點(diǎn)，給失戀的人提供了一個(gè)情感宣泄的出口，幫助他們放下執(zhí)念，勇敢表達(dá)自己的態(tài)度。看上去是“喪”文化的表達(dá)，但背后目的就是用這種逆向思維幫助失戀者排解負(fù)面情緒。與其虛情假意一團(tuán)和氣但不解決任何問(wèn)題的象征性關(guān)愛(ài)分手者，不如直抒胸臆麻辣毒舌幫他們排解心中的遺憾與不滿。
還有在上海市中心火爆的喪茶，“喪茶”本來(lái)是為了懟喜茶而開(kāi)的一個(gè)小玩笑。然而，在五一期間，在上海普陀區(qū)真北路近鐵城市廣場(chǎng)，真的出現(xiàn)了一家只開(kāi)了4天的快閃店——喪茶。
逆向營(yíng)銷不是隨便意淫，更不是隨便異想天開(kāi)，它需要走心，需要從用戶角度出發(fā)，才能真正發(fā)掘痛點(diǎn)迅速找到時(shí)下年輕人喜愛(ài)的方式并且打動(dòng)他們。
喪茶的“成功”除了逆向營(yíng)銷，更重要的是切中了當(dāng)時(shí)年輕人們的情緒共鳴點(diǎn)。
2016年年終，“喪文化”在網(wǎng)絡(luò)上成病毒式傳播，其中最為代表性的就是葛優(yōu)躺，喪茶的快閃活動(dòng)，讓面對(duì)生活的壓力的90后，得到了情緒釋放。
第2點(diǎn)，除了切合目標(biāo)人群情緒的話題，社交媒體的預(yù)熱發(fā)力也是關(guān)鍵。
喪茶的爆紅，其實(shí)最早源自3月25日，微博上一個(gè)叫@養(yǎng)樂(lè)多男孩洸洸 的網(wǎng)友在排隊(duì)買喜茶時(shí)的吐槽……
隨后嗅覺(jué)靈敏的本地自媒體，抓住熱點(diǎn)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上廣告以這一話題造勢(shì)，真正成為全民參與的話題是網(wǎng)易新聞及其首席野生內(nèi)容官王三三和餓了么的加入。
第3點(diǎn)，快閃店的選址要以人群密集的大型購(gòu)物中心為主，因?yàn)楦呷藲狻⒏吡髁康牡乩砦恢茫?ldquo;自帶流量”的效果。
除了大型購(gòu)物商場(chǎng)，一般還可以在創(chuàng)意園區(qū)、畫(huà)廊、手工藝集市中。
比如，2019年4月4日，中國(guó)李寧全球“行”快閃店國(guó)內(nèi)首站落地成都遠(yuǎn)洋太古里；2019年5月10日，人民日?qǐng)?bào)新媒體“有間國(guó)潮館”在北京三里屯亮相，三天活動(dòng)線下參觀人數(shù)達(dá)5400余人，創(chuàng)下了三里屯的排隊(duì)記錄；麥當(dāng)勞故宮主題快閃店落地深圳萬(wàn)象天地.....
第4點(diǎn)：布置個(gè)性化的場(chǎng)景，引自發(fā)傳播，使話題發(fā)酵。
不知道大家是否知道太二酸菜魚(yú)，這家 賣酸菜魚(yú)的餐飲店居然開(kāi)起了澡堂，是不是有點(diǎn)不可思議？
2022年，7月20日-22日，太二酸菜魚(yú)在上廣深杭四城購(gòu)物商場(chǎng)中庭打造太二澡堂，打出“搓洗靈魂，酸爽做人”旗號(hào)，邀請(qǐng)廣大身上標(biāo)簽累累的年輕人前來(lái)“減壓”。
現(xiàn)場(chǎng)分沖澡、泡澡、搓澡三個(gè)區(qū)，實(shí)則是三個(gè)大型互動(dòng)設(shè)施，參與者進(jìn)場(chǎng)前可免費(fèi)領(lǐng)取“澡堂三件套”——手環(huán)、劉海貼、沐浴棉，按照流程完成三個(gè)區(qū)域的體驗(yàn)，就能在休息區(qū)抽取限量周邊。
快閃店的話題屬性，讓它逐漸成為一種社交娛樂(lè)空間，店內(nèi)提供傳統(tǒng)門店少有的合影區(qū)、限定道具等等，可以推動(dòng)消費(fèi)者自主分享，點(diǎn)燃社交圈。
關(guān)于未來(lái)：關(guān)于快閃營(yíng)銷趨勢(shì)判斷
快閃店作為常用的零售業(yè)營(yíng)銷手段，在造話題、造品牌聲譽(yù)、吸引消費(fèi)者到品牌年輕時(shí)尚好玩的特性上，都是擁有極大優(yōu)勢(shì)的。它既可以很好的吸引客流，又可以有效的與消費(fèi)者進(jìn)行“溝通”。后疫情時(shí)代，快閃市場(chǎng)勢(shì)必迎來(lái)復(fù)蘇，未來(lái)的快閃營(yíng)銷玩法，又有什么樣的新趨勢(shì)？
現(xiàn)在的營(yíng)銷，已經(jīng)從一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)面，逐漸變成一個(gè)立體化的傳播矩陣。
快閃玩法，也將是線下+線上的全方位戰(zhàn)場(chǎng)。線下是營(yíng)銷事件的發(fā)生地，消費(fèi)者可以去看，去參與，還很樂(lè)意發(fā)個(gè)朋友圈。線上，聯(lián)動(dòng)大V、KOC、素人傳播，以此擴(kuò)大事件影響力，形成營(yíng)銷閉環(huán)。
比如小米R(shí)edmi Note11雙11首發(fā)上線，米粉可以在線上快閃店中融合AR，完成手機(jī)試拿、AR手表試戴和3D耳機(jī)展示等體驗(yàn)。
虛擬形象+現(xiàn)實(shí)，讓快閃店幫助消費(fèi)者突破體驗(yàn)次元壁壘。
區(qū)別于線下快閃店和傳統(tǒng)微商城的營(yíng)銷活動(dòng)，線上快閃店可以將品牌理念以更加超前、更具視覺(jué)沖擊力的效果展示出來(lái)，相比于線下快閃店，線上快閃店的模式更為“輕便”，應(yīng)用AR技術(shù)，更能在短期內(nèi)搭建出內(nèi)容完善、玩法前沿且多樣的線上商店，打破了時(shí)間和空間的限制，讓未來(lái)感的線上快閃店入侵現(xiàn)實(shí)。用戶無(wú)論身處何時(shí)何地打開(kāi)手機(jī)即可將快閃店搬到自己身旁，帶來(lái)更沉浸的體驗(yàn)。
作者：黃河懂運(yùn)營(yíng)
作者介紹：致力于研究用戶消費(fèi)行為。多年運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，曾供職交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任運(yùn)營(yíng)主管，擅長(zhǎng)從0到1幫助企業(yè)搭建運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)體系。公眾號(hào)：黃河懂運(yùn)營(yíng)。
