從搭建到落地，一文剖析銀行用戶體驗管理四大環節

隨著金融體驗場景逐漸從線下向線上遷移，手機銀行 App、微信銀行等線上電子渠道迅速成為金融服務的主要載體，加上用戶對線上服務及體驗要求也越來越高。因此，科學地建設用戶體驗體系，持續優化迭代用戶體驗，才能更有利于促使用戶持續地使用和留存。

通過對銀行業電子渠道整體用戶體驗管理情況進行研究，發現普遍存在以下四大問題：

• 用戶體驗難量化，沒辦法快速、客觀的描述當前產品的用戶體驗現狀

• 客訴反饋難定位，客戶投訴反饋無法快速直接定位問題

• 產品迭代靠感覺，產品的迭代方向更多的是參考同行和感覺

• 業務價值難定義，用戶體驗工作內容難劃分，各渠道業務價值難體現

不得不說，提升用戶體驗是整個金融服務行業永恒的話題。從宏觀視角看，銀行各監管組織一直強調提升用戶體驗的重要性。銀監會不斷強調銀行業是服務行業，要加強銀行金融服務創新，提升用戶體驗。從微觀視角看，各大銀行都在用自身的方式強調對用戶體驗的重視和關注。

針對以上用戶體驗方面存在的問題，銀行需要搭建一套完善的用戶體驗管理體系以應對。這套用戶體驗管理體系包括用戶體驗量化體系、產品基礎優化、業務流體驗迭代、用戶體驗專業團隊組織機制四大方面的建設。

1、用戶體驗量化體系建設

量化用戶體驗管理包括兩大內容：第一是設計用戶體驗評估體系相關方案，第二是落地相關方案的具體路徑。

用戶體驗評估體系方案設計主要涉及：構建用戶體驗指標體系、構建用戶體驗北極星指標、建立完善的用戶體驗預警機制，實現用戶體驗的量化及反饋閉環。

（1）構建用戶體驗指標體系

下面將介紹兩個業界比較典型的用戶體驗量化模型：PTECH 模型和 HEART 模型。

PTECH 模型是一個定量分析加定性分析結合的度量模型，發布于 2019 年 SEE CONF 螞蟻金服體驗科技大會。該模型提供以用戶為中心的產品性能分析和用戶行為分析閉環下的體驗洞察，讓用戶體驗可度量、可優化、可監控。

HEART 模型是谷歌資深用戶體驗研究員 Kerry Rodden 基于“ PULSE ”評估體系，并在大量實踐中總結出來的。模型從“Happiness（愉悅度）、Engagement（參與度）、Adoption（接受度）、Retention（留存度）、Task Success（任務完成度）”這五個維度來度量一個產品是否有好的用戶體驗，適用于完整產品或產品中的某個功能。

兩個用戶體驗模型對于重點關注的維度有些許差異。兩大模型強調的側重點不同，銀行可以結合自身用戶體驗發展階段和關注重點做相應的選擇。

（2）構建用戶體系北極星指標：用戶體驗指數

由面到體，通過用戶指標體系打分機制，構建用戶體驗指數。推動用戶體驗指數加入到產品商業化發布流程，總結用戶體驗改進的實踐方法。

目前可落地的用戶體驗北極星構建方法包括三種，具體為：

• 專家評估法：通過專家經驗給到各指標權重和分箱得分規則

• 數據結構法：通過分析歷史數據的數據結構，適用于無業務專家，有較長的歷史數據積累

• 評分建模法：通過調研一批用戶，讓其對我們的產品體驗打分建立體驗分計算模型

（3）建立完善的用戶體驗預警機制

對用戶體驗相關的核心指標進行預警，及時掌握業務異常動向，便于發現并定位問題。主要的指標異常場景通常發生在產品改版上線后，故在改版上線后的指標監測需要特殊關注。

以上主要是針對用戶體驗評估標準的確定及體系建設方案的介紹，落地上述方案需要行方做好數據流基礎建設，其中主要圍繞實現路徑：全渠道數據采集和多端數據打通實現用戶關聯。

（4）全渠道數據采集

神策分析提供一套通用性極強的數據接入方式，可適配銀行行業各類電子渠道：手機銀行 App、 對公網銀、微信銀行、小程序和 VTM 等產品，無需額外定制開發，可以快速實施上線。

（5）多端數據打通，實現用戶關聯

銀行在不同端的環境下完成用戶打通是一個較難的命題。神策擁有用戶行為打通的多種用戶關聯方案，真正實現全渠道追蹤和用戶場景分析。

接下來將以 PTECH 模型作為用戶體驗體系搭建的例子，對指標體系進行量化后，需要兩大閉環落地的建設路徑：產品基礎優化建設對應 PTECH 模型里的 Performance-性能體驗；業務流體驗迭代建設則是對應 PTECH 模型里的 Task Success-任務體驗、Engagement-參與度、Clarity-清晰度。

2、產品基礎優化建設

產品基礎優化建設圍繞產品穩定性展開，主要包括兩大方面的能力建設：基礎可用性監控與故障排查和診斷。針對客訴、調研反饋能實時定位問題，針對性提升產品的穩定性。

（1）產品基礎可用性監控

針對常見產品性能問題，神策提供完整的數據洞察方案，實現較短時間內發現并定位潛在問題，給出優化方向。可用性監測主要分為錯誤類、性能類及業務類三種，具體如下圖。

（2）運營故障排查和診斷

客訴反饋的相關問題，在無工具情況下工作人員通常無從下手，無法準確還原客戶反饋問題場景，也無法確認客戶反饋的問題的普遍性及嚴重程度。神策分析可以通過行為序列分析，快速高效助力問題故障排查和診斷。

3、業務流體驗迭代建設

首先，業務要做持續的優化迭代，需要對自身流量來源進行分析掌握，了解業務流量量級及主要核心入口，主要圍繞流量健康度分析優化建設；其次，基于用戶旅程體驗了解流程轉化中的阻塞點，多維度細分及下鉆分析，主要圍繞業務辦理時長分析、各環節轉化率分析、操作費力度分析，定位業務流程中的問題并做相應的迭代改進評估。另外，為了更快的提升產品迭代速度，通過數據更快找到更好的優化方案，A/B Testing 多方案分流實驗提供有效的實現路徑，更好的實現對業務流用戶體驗的觀測和優化閉環。

（1）流量健康度分析

做流量聚合分發，了解用戶在各個業務模塊中的活躍現況，主要圍繞流量聚合效果和流量分發能力。

（2）業務辦理時長指標分析：評估業務辦理耗時是否合理

業務辦理時長指標分為全流程耗時及關鍵環節耗時，通過具體查看相關指標耗時情況，評估業務辦理流程是否合理，及時定位耗時較長節點，進一步診斷分析。

（3）轉化率指標分析：尋找阻塞點及阻塞場景

結合業務經驗和場景特征，判斷各環節轉化是否正常，哪個環節存在明顯的阻塞和提升空間。針對轉化率偏低的環節，根據各個細分維度分組，查看轉化率在各組之間是否存在明顯的差異。

（4）操作費力度指標分析：定位業務流程中復雜度高的節點

分析客戶從業務辦理起始頁到結束全流程的操作步數、各節點人均操作次數，評估節點是否被重復操作、回退操作，以及定位客戶重復做了哪些行為，哪些節點被重復操作的次數較多。

（5）A/B Testing 多方案分流實驗

A/B Testing 支持產品 UI、文案內容、頁面布局、顏色樣式等多類產品方法的用戶流量分組測試，支持實時查看效果，全階段用戶轉化評估，實現多維深度評估 A/B 用戶后續轉化效果追蹤，能有效減少線上全用戶的事故并提升產品迭代效率。

4、用戶體驗專業團隊建設

全行客戶體驗團隊需要負責建立全行的客戶旅程體驗全景地圖，完成全行的用戶體驗職能完善和工作邊界設計。圍繞如何在現有的業務服務流程、渠道建設、產品功能建設和優化工作中，建立和完善與全行各個業務條線、渠道部門和科技部門的協調推動機制，建立協同工作流。

除協力推進體系基礎建設外，用戶體驗組織還可以建立工作機制，貼合業務并主動為其他業務部門提供以業務價值提升為目標的服務。

某全國性股份制銀行在零售業務的發展過程中，逐步感知到現有行內數據基礎限制了各渠道用戶體驗提升的發展，具體表現為大部分業務都未進行有效的用戶行為數據采集且數據質量較差，各渠道無法實現關聯打通，無可量化用戶體驗的相關指標，以至于業務使用方無法從統一的客戶視角進行全旅程視圖洞察，版本迭代方向更多靠經驗，也未有相關數據支持，無法圍繞用戶體驗提升實現產品迭代。

基于此現狀與問題，神策與客戶圍繞以下內容進行合作：

1、搭建用戶體驗體系，建立用戶體驗北極星看板

在數據層實現打通統一后，接著我們結合行方數據平臺上原有的行為數據及新接入的數據源，通過與各業務部門的需求訪談以及對原有數據的梳理，最終重新制定了指標體系，并在神策用戶體驗管理平臺內落地實現指標的可視化管理，在此過程中還建立了數據大屏、數據監控預警后臺，為業務提供有效的數據支持及監控。

2、產品基礎優化 & 業務流程優化迭代建設

通過崩潰、異常等數據采集及數據分析量化，及時有效的發現版本穩定性的異常情況，有效監控手機銀行的穩定性。優化兼容性較差的版本，通過數據監控和版本走查機制的結合，產品崩潰率降低了 20%，3 個月內 Android 崩潰率下降了 12%，iOS 崩潰率下降了 50%。

3、完善用戶體驗團隊規范，建立工作流

神策幫助該行建立多種規范：用戶體驗需求規范、技術埋點采集規范、數據校驗規范、上線驗收規范、用戶體驗問題排查規范。多規范流程下，行內的用戶體驗體系不斷完善，讓其部門與其他協作部門圍繞用戶體驗提升工作有序開展，用戶體驗建設在各渠道的部門工作的作用和價值也不斷得到提升。

通過該項目對行方原本無法量化的用戶體驗的痛點進行解決，從 0 到 1 依托用戶體驗體系建設、產品基礎優化建設等多方案，實現行內用戶旅程數據的可用性改造，最終在行內落地沉淀了一套用戶體驗指標體系、上線了一套指標管理、落地了分析優化迭代機制，為后續的數據業務側深度應用打下扎實基礎。

• 擁有基于行為數據的精準量化和用戶體驗分析洞察能力
• 系統級可監控、可定位、可改進、可反饋的能力
• 有成熟的經驗案例和專業服務團隊