專家團丨谷海松：六千字講透ABM這個營銷策略

引子

始，為萬物初。

很高興，也很欣慰。

高興的是，ABM這個營銷概念在ABM增長研究院成立后、《ABM IS B2B 》&《目標客戶營銷》出版熱銷的2022年再次火熱。

欣慰的是，既記錄了ABM增長研究院的發起和成長，也見證了像火眼云、思卓這些企業及陸鵬總、順利總這樣的領頭羊對ABM的關注和執著。

ABM其實并不是很新鮮的技術，它在國內國外其實已經被使用很多年。局限ABM未廣泛使用的原因其實是數據的真實性復雜性以及在歷往周期里相關技術局限性。

當下，讓我們關注圍繞以下話題展開本次科普，以解開ABM營銷的面紗，了解ABM這個營銷物種的本質&發展歷程&趨勢。

1. 到底什么是ABM？

2. ABM關聯了哪些技術或者策略？

3. ABM在國際發展趨勢如何？

4. 集客營銷數字化都還沒玩明白的企業，是否需要積極嘗試目標客戶營銷？和以前的精準營銷，銷售直接找目標企業拓客的本質區別是啥？

5. ABM如何精準地捕捉或者確認客戶 ？是否有成功的案例？

6. ABM具體涉及到什么樣的工作？工作結果如何衡量？什么狀態下采買ABM營銷平臺

7. 傳統模式運作的企業，如何順利接上ABM模式？ABM工作需要什么樣的團隊支持？

8. 什么類型的企業執行ABM容易成功？ABM執行中會遇到什么類型的困難？我們需要如何解決？

9. ABM的趨勢在國內會如何發展？

到底什么是ABM？

ABM，基于目標客戶的營銷，Account-Based-Markting 。

“它即是一套基于大數據篩選匹配數據，輔以科學&有溫度的運營培育機制的營銷方法論，也是基于復雜的配合機制，上升到集團戰略軍團化作戰的營銷策略。”

這是21年我同火眼云張陸鵬陸鵬總在增長研究院成立前的溝通采訪時達成的第一個一致。

想要清晰了解什么是ABM，我們可以先學習ABM的第一個核心點。 執行ABM策略，需要深度認知一個重要框架： TEAM。

TEAM分別代表確定目標（Target）、吸引參與（Engage）、激活（Activated）和度量（Measure）這四個營銷板塊。

其中目標可以囊括數據分析、人群畫像識別等動作；吸引參與是指我們通過觸點或媒介達成觸達或吸引的動作吸引用戶轉為線索池；激活是基于不同的人群屬性或畫像進行千人千面的培育，相關動作可以由SCRM或者MA工具來進行承載；度量是指完成客戶的線索、來源、意向程度相關維度的判斷，以判斷是否存在成交的機遇。

遵循以上框架，使用ABM策略的企業可以完成目標客戶錨定、營銷互動、全鏈路激活和營銷效果評定的營銷全閉環。

當然，依照TEAM框架還能清晰拆解在不同階段需要哪些團隊伙伴支撐，達成賦能市場和營銷團隊的目的，達成部門之間的目標縱深一致，軍團化作戰，無往不利。

在營銷的環節，內容和活動是針對目標客戶的具體情形進行個性化定制的，客戶體驗可以更好、滿意度更高，進一步幫助企業在與競爭對手的比拼中贏得巨大的優勢。

讓有限的營銷資源，團隊化的執行策略，聚焦發力于最重要的客戶，提升資源利用率、實現效果最大化。這是ABM策略實施的基本意義，不管ABM策略應用在1對1大客戶攻克還是重構在1對多場景的普遍觸達，核心客戶（目標客戶/重要客戶）就是我們的核心。

ABM關聯了哪些技術或者策略？

基于TEAM模型，我們可以拆解到在整個ABM策略中其實存在兩個核心模塊，分別是基于大數據及企業信息的數據引擎、用于觸發培育的營銷引擎。

其一，數據引擎，相關模塊從甲方視角來看，主要用來挖掘企業目標、聯系人目標和企業關聯情報，典型的產品例如ZoomInfo、火眼云數據云&情報云、AroundDeal（出海數據）、Salesdriver、探跡等。我們可以通過AI工具進行分析篩選可能存在特定需求或行業特征的企業進入我們初級篩選范圍。

其二，營銷引擎，即使國內國際ABM的部分營銷策略存在明顯的區別，但是兩方幾乎都要考慮用戶觸達、線索管理、用戶培育、活動管理、營銷自動化、客戶標簽積分等等環節，在這些流程里我們就需要用到如營與銷一體的Eloqua、國內頭部的營銷云致趣百川、新銳黑馬火眼云等等。當然在用戶觸達的動作中我們還需要考慮考慮EDM、短信5G、WebSite訪問數據的捕捉、CDP、DMP等相關的技術技術生態。

火眼云張陸鵬曾在《ABM即B2B營銷》新書發布會上表達了相似的看法：高質量企業數據庫、無邊界全場景智能觸達和營銷自動化是ABM高效執行的三駕馬車。

ABM在國際發展趨勢如何？

ABM其實在全球來看并不是一個熱門的新策略，已經發酵了近十年。這種從被動到主動營銷方式的執行角度轉變讓許多B2B公司收獲了相對更好的效果。

Forrester SiriusDecisions在2019年基于客戶的營銷狀況研究發現，營銷人員報告稱，ABM產生了諸如以下的好處， 參與調研的99%的受訪者表示目標客戶參與度更高&積極性更高，參與調研的80%的人表示基于目標客戶的集中打法提高了他們在競標中的的贏單率，參與調研的73%的人表示執行ABM策略明顯提升了企業的交易規模，參與調研的91 %用戶表示他們看到了提高的投資回報率。

 

而在ITSMA與ABM領導聯盟（ABM研究機構）在2020的一次調研中發現，獲得調研數據顯示只有13% 的公司處于最高采用水平，其他公司基本處于擴大其賬戶覆蓋范圍 (20%)、試驗或改進執行ABM的方法 (38%) 或啟動計劃制定詳細的ABM戰略 (29%）。

 

同時在另外一項追蹤中，27%的受訪者表示營銷預算已經專門用于ABM。

從數據占比思考，現實的情況是，當前很少有公司能完美的將整個基于ABM運營融入日常市場或銷售工作中。這意味著ABM作為一項企業運營獲客的戰略仍有很大的增長空間。

在統籌觀察，執行ABM將會面臨什么類型的困難時，ITSMA調查發現，超過三分之一的營銷人將“跟蹤和衡量ABM結果”列為他們面臨的最大挑戰之一。

 

雖然營銷人員面臨的很多困難可以通過技術解決方案來解決，但“選擇和集成最能支持我們的 ABM 計劃的 martech 工具”也被認為是一個挑戰，給執行ABM策略的營銷增加使用工具或學習工具的困難。同時，大規模執行個性化并證明 ABM 計劃的投資回報率也是許多B2B營銷伙伴時時思考的困難點。

后續我們會持續國際有名的一些ABM機構的發展歷程，例如 6sense、Demandbase、salesforce、integrate、zoominfo、 RollWorks、Triblio等等。

集客營銷數字化都還沒玩明白的企業，是否要積極嘗試目標客戶營銷？和以前的精準營銷，銷售直接找目標企業拓客的本質區別是啥？

雖然我們沒有特殊的定義場景可以將Outbound Marketing與目標客戶營銷進行同類化，但其實ABM營銷策略同Outbound Marketing 的策略在目的幾近相似。

全球商業數據SaaS平臺AroundDeal創始人 Bill Huang解釋相關場景時說：”我個人認為Inbound + outbound營銷雙輪驅動越來越重要。隨著媒介平臺的完善，更多的Martech隨著技術進行了迭代，Inbound的策略和方法論越來越成熟。但基于outbound方向的營銷手段相對缺乏，在當下掌握合理且正確的ABM策略就顯得尤為重要。”

在溝通的過程中，Bill同樣表達了自己對國內ABM趨勢的一些看法：國內的ABM實踐當下遠不如海外，部分機構在執行的ABM策略幾乎同以前的精準營銷/銷售市場直接找目標企業拓客暫時還沒有本質區別。希望隨著去微信中心化的趨勢發展，國內ABM方法策略有機會會向海外方法論靠攏。

基于目標客戶的營銷策略，其實在前述中，我將其描述為一種全軍出擊的銷售框架。在這個場景下，目標客戶營銷其實就是市場團隊的精準營銷及銷售團隊的自尋客戶動作的高度統合，一個更統一更具象更協調的營銷框架。

我們需要基于團隊間甚至整個公司的高度認可，集中力量去執行符合ABM邏輯的策略及其衍生流程。

集團化&統一化是ABM的明顯特色。

ABM如何精準地捕捉或者確認客戶？是否有成功的案例？

我們需要基于優質高質的數據篩選具有潛在商機的客戶，定義相關的客戶清單，通過基于個保法、數據安全法規下的場景進行定向觸達，在獲得許可后進行循環往復的培育互動，讓清單中的客戶產出或發生訂單交易。

在這里需要科普的一個概念就是ICP（區別于國內網站備案ICP）。

ICP，企業理想客戶檔案。

ICP通常使用基于機器學習的AI分析模型或者評分策略進行定制開發，以確定聯系方式中的賬戶（微信ID/郵箱/設備ID等）里是否存在會產出使用公司產品或服務的企業或個人。確認是否有企業符合特征一般會基于行業屬性、企業規模、盈利能力、增長規模、區域屬性、服務對象、營銷預算等等文本字段進行嘗試匹配。銷售伙伴及營銷伙伴基于ICP特征，認可高價值清單客戶后，就可以推動基于ABM策略深層次運營動作。

有效的營銷策略始于準確完善的目標客戶數據。我們既可以依托自身存量的第一方客戶數據（例如CRM中存儲的客戶數據）進行數據定型，用戶篩選，也可以通過第三方ABM服務商進行特定類型的客戶數據收集。

在暢聊關于ABM的有效案例時，Bill說；“基于海外的ABM概念，我認為國內還沒有太多的成功案例。但基于現在國內的ABM策略或理念，不少企業會先建立的自己的目標/KA客戶列表，然后通過各種方式去拿到KP聯系方式、觸達并獲得商機，這塊是目前國內B2B企業在實踐ABM時主流的方式。”

基于國內環境的ABM服務商，類似火眼云、探跡、SalesDriver等企業,都有相關成熟的策略促成的ABM成功案例。

ABM具體涉及到什么樣的工作？工作結果如何衡量？什么狀態下采買ABM營銷平臺？

在與SalesDriver創始人Sabrina交流時，Sabrina統籌的梳理了ABM可能會涉及到的工作：ABM實施需要數據，內容，系統等三個方面的支持，數據包括企業/聯系人相關精準數據，內容方面需要有針對不同分組，不同購買階段的個性化內容創意制作；系統通常使用MA系統，進行數據管理，內容自動多步驟分發，行為追蹤，價值打分等等操作。在整個工作中，ABM可以實現潛客孵化，線索挖掘，商機促單，成交客戶管理等不同營銷目的，不同的營銷目標需要設立不同的KPI來進行考量，例如MQA,MQL,Deal,Revenue，滲透率等等。

在之前的問題中，我們在確認ABM到底關聯哪些技術時，聊到了必須具備兩個核心的引擎：數據引擎及營銷引擎。我們的工作始終圍繞兩個模塊進行展開循環反復的實施或執行，包括但不限于企業數據的擴充、基于目標的AI學習及模型的調整、不同層級客戶的定位、觸達交互策略的管理、整體策略的報告和結果衡量。

企業數據擴充，我們要基于第一方數據及ABM服務商提供的補充場景數據，分析解析是否存在符合購買場景的客戶。以及可以通過公開信息、三方數據及社交媒體信息反饋的情報信息。

基于目標的AI學習及模型調整，我們需要有豐富的模型建議我們的銷售伙伴或營銷伙伴如何應對清單內的特殊客戶，是否需要根據決策者或者企業的偏好進行定制的內容推薦。

不同層級客戶的定位，ABM策略可以根據客戶清單的多寡分為：1對1,1對少，1對多等層級。根據不同層次的策略我們可能會涉及不同的觸達方式，高層會面、行業沙龍、定向投放等等。而在常見的定向ABM采購中，常見的場景基本為1對多場景。我們即需要乙方提供足夠的企業數據也需要對方提供合理合規的觸達方式，基于用戶特征或人群畫像的信息流投放/朋友圈投放等等。

觸達交互策略的管理，市場伙伴需要基于我們在前述的工作定制的一系列ABM策略，在滿足定位的條件，盡量達成吸引目標客戶注意力的任務。不論通過線下的路演、沙龍、高層會晤，還是基于線上的EDM、5G消息、網絡研討會、搜索廣告、信息流廣告等策略完成觸達動作，通過更靈活的SCRM或者MA工具完成后續的跟蹤和管理。

整體策略的報告和結果衡量，我們需要科學了解基于ABM策略團隊如何統計成本與效益。分析在策略執行期間或項目執行后，對于后續的項目至關重要。另外各團隊如何合理的分配策略節點，除涉及流量、線索量、客戶量、商機、回款等一系列數據的標準化及BI化，其次還要考慮針對活動、會務、獨立投放項目的定向跟蹤，我們需要通過各類報表衡量各個團隊或節點的效果及趨勢，方便高管或者核心人物清晰的了解當前策略的效益，以提供持續的更精準的支持。

了解完，在企業內部執行ABM策略我們需要處理什么樣的工作后。我們來風暴一下我們需要在什么條件下才能接入外部的ABM營銷工具。

ABM相關的工具或平臺與Martech的工具/平臺一樣，工具或平臺的使用十分考驗團隊成員的學習能力、部門間的協調能力、高管親自掛帥的魄力和相對富裕的營銷預算。

在考慮進行相關的采買前，請務必思考以下問題:

團隊是否能理解基于目標客戶的營銷目的？營銷伙伴及銷售伙伴是否對相關目標客戶的list保持一致？未清晰的定義用戶目標清單前購買是否有意義？

公司高管是否充分了解該策略的時間投入及預算投入？

執行ABM的團隊是否有足夠充足的時間了解ABM的方方面面及一些的培訓學習？

管理團隊是否已經從服務商獲取清晰的結果衡量方式和維度？工具或技術服務商是否有能力遵守國內數據相關的法律，以保證我們在執行策略時的任何數據均在國內的法律之內？

當以上問題，得到充分的解決或認知后才是我們入局ABM的最佳狀態。

傳統模式運作的企業，如何順利接上ABM模式？ABM工作需要什么樣的團隊支持？

Sabrina在講述相關案例時也有框架的建議傳統企業如何運作ABM策略 ：ABM的順利運行，需要高管的授權關注，需要營銷，市場，銷售，SDR等職能的無縫協作，要順利運行，首先需要高層認知到ABM是常態化業務流程，然后梳理定義清楚市場，銷售，SDR在ABM的分工協作職責。接下來，由市場部來驅動ABM的日常化運營，包括定向推廣、沙龍會晤、視頻直播等等。

當我們清晰的了解問題七的時候，我們就已經對ABM策略究竟需要什么屬性的團隊進行支持了。

首先，我們需要高瞻遠矚的雄鷹，需要帶領團隊的領導或高管對ABM策略抱以清晰的理解和堅定的信心。

其次，我們需要善學靈敏的海豚群體，需要市場營銷的伙伴們能快速的了解ABM的執行流程和相關應用場景的應對策略，既要有營銷伙伴處理媒介觸點互動，又要善學的SDR伙伴確認客戶狀態。需要市場負責人領銜的營銷運營團隊做好outbound的相關事項。

再次，我們需要勤勞勇敢的雨燕群體，需要客戶經理確認營銷目標清單，實時了解客戶情報；需要銷售伙伴可以在競爭的槍林彈雨里拿到贏單；需要客戶成功經理持續協同客戶，讓客戶變成用戶者

最終，我們還需要心思縝密的工蟻群體，需要財務&行政伙伴幫我們把好成本、人力、效益各種數據關口。

我可能不止一次地重申過:ABM策略可能就是一個集團化的作戰策略。

希望大家能充分理解。

什么類型的企業執行ABM容易成功？ABM執行中會遇到什么類型的困難？我們需要如何解決？

受限于數據建設基礎、普遍營銷環境、行業生態狀況和人才團隊體系四方面的差異，中國ABM在實施時注定要執行迥異于歐美的郵箱觸達策略或FB、谷歌等流體媒介觸達的思路或者策略。 每一項新的策略或技術的衍伸 與發展 ，必然存在 磨難與艱辛 。 新營銷策略在集團或者企業層面的實施也不例外 。

我們在以上問題中已經了解到了ABM策略到底需要什么樣的團隊來進行何種工作，那阻礙我們的成功的路上還有什么坎坷呢？

我們可以額外關注以下幾個注意事項。

1）執行ABM團隊是否有統一或者同層次的認知能力。

清晰的畫像，在統一的營銷鏈路里，各個節點的伙伴對目標客戶的畫像是否清晰且統一，我們要保障力出一孔。基于ABM策略的定向范圍，我們產生了1對1及1對多的服務場景，額外的采購一般發生在1對多的場景，在該場景里，我們需要謹慎的考慮用戶的畫像。

工作理念相融合 ，避免部門間在營銷動作中出現沖突，保障企業的費用是在合理的狀態下被消耗。

努力打造產品力 ，我們需要清晰的了解自有產品的影響力和傳播能力，基于合理的預期來評估轉化效果，不管營銷策略是否依據與ABM策略。

2）ABM見效需要一定的周期。具體實施時，至少會經歷以下3個階段：

啟動期 ：針對特定細分行業或某個子產品線，組織的專項團隊實施ABM。通過3-6個月時間優化磨合，在小范圍取得成功。

成長期 ：市場營銷團隊分工明細，重視行業市場經理和SDR的作用。銷售團隊深度介入營銷過程，形成市場銷售團隊的緊密配合。

成熟期：公司全面行業化，打破區域壁壘部門壁壘，市場銷售運營一體化。詳細梳理定義公司的戰略客戶名單，一切圍繞客戶名單展開工作。

在認知和執行中，我們需要時刻保持學習狀態，也要時刻關注我們客戶畫像是否已經產生了新的變化。

 

ABM的趨勢在國內會如何發展？

在國內，越來越豐富且靈活多變的營銷技術與足夠數量且優質的數據庫讓ABM策略大有可為。

基于ABM生態國內也涌現了不少營銷技術/資源的公司和平臺。

 

在我看來，ABM的每次執行都是一次企業從上到下全員參與的聯合行動，都是一次對組織塑造和升級的好時機。

每一位B2B從業者都應該努力學習科學、高效的方法，探索更適合中國的營銷落地之道，突破長久以來制約ToB產業發展的瓶頸。  

 

參考資料：

1. 創氪網 破局B2B營銷，四大專家深度探討中國ABM現狀與發展 2022.03.31

2. 帕梅拉·帕克 為什么B2B營銷人看好ABM  2021.09.24

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