專訪網易有道雇主品牌：面向Z世代 雇主品牌怎么玩兒 | 牛客大咖說
前言
大家好，我是來自網易有道的Lydia，目前在做雇主品牌工作。本次受到牛客的專訪邀請感到很榮幸，這些年跟牛客一直是合作伙伴關系，無論是面向技術類同學的校招筆面試，還是線上直播、線下校園活動等，都有不同程度的合作交流。得知牛客要新開辟雇主品牌類的專欄，想必是因為時下各家企業對于雇主品牌交流的需求日益提升。在雇主品牌領域從業多年，跟不少資深前輩學習過，也有幸結識了一些有趣同袍，希望這個專欄的設置為大家的交流開辟一方天地。那今天我的分享就拋磚引玉，期待未來可以看到大家更多精彩觀點的呈現。
「流動的招聘 鐵打的品牌」
牛客招聘研究院：您認為雇主品牌建設對企業有什么價值？
Lydia：我認為近些年面對復雜多變的環境，人才的重要性會更加凸顯，此時企業希望高效地吸引人才，實現雙方適配性高的選用育留顯得尤為重要，雇主品牌在其中起到重要的價值。
并且在當下，不管行業變遷與環境沉浮如何，任何一家企業脫離了人才也就丟失了未來，而越是頂尖的人才，其選擇的多樣性往往超過企業的想象，因此樹立專屬于企業的吸引力標簽可增加勝算的籌碼，甚至有時也能借助雇主品牌搶占候選人心智，另辟蹊徑贏得人才。
此外，企業品牌與雇主品牌往往相得益彰，良好的雇主品牌與產品品牌都是企業品牌的一部分，共同帶來企業資產的增值。
牛客招聘研究院：您認為企業雇主品牌建設的關鍵是什么？
Lydia：以雇主品牌建設流程為例，我認為主要有4大關鍵：
第一，明晰雇主品牌定位
提到雇主品牌常會說EVP，我傾向于在這里強調Employer Value Proposition，也就是雇主價值主張。EVP與企業的品牌形象、使命愿景戰略、業務品牌、企業文化等共同構建了雇主價值體系，包含了雇主品牌價值理念內涵的表述與建設行為的牽引
第二，構建雇主品牌生態
圍繞雇主價值體系建設內外部組織，透過虛擬鏈接產生有效且開放的聯動
第三，傳播雇主品牌EVP
基于雇主品牌EVP打造全場景的傳播，并同步進行用戶運營、社群搭建、傳播渠道建設等動作
第四，評估雇主品牌建設效果
第五，效果的復盤有很多維度，常見的有內部員工敬業度滿意度的調研，外部人才對于企業招聘的滿意度與關注度，內推的轉化，雇主品牌傳播矩陣表現等。
「面向Z世代，雇主品牌怎么玩兒」
牛客招聘研究院：面對00后新職場人，雇主品牌如何建設？
Lydia：簡單來說，以內容為王、協同傳播形式創新和渠道合作。像有道的雇主品牌注重傳播方式的靈活性，以更貼近00后所接受的碎片化形式為主，比如短視頻；在傳播內容上避免說教、真誠分享，內容的設計上也考慮年輕群體的偏好，會常出現長條漫和動畫。
我始終相信做傳播，持續出圈兒才是出路。或許大家聽說過網易笑招做過的一系列有趣有料的整活兒，網易有道在雇主品牌的運營上從某些方面希望延承這些深入人心的動作，以內容種草營銷。更深層次來看，雇主品牌需要體系化搭建和運營，鏈接新一代人的心智，需要持續傳播和不斷滲透品牌價值。
前不久我看到牛客發布了一組很有意思的數據：2022屆用戶在春招中投遞30家以上企業的人數占比達到32%。從實習調研數據可見，超 7 成在校生有實習經歷，說明大家一邊口頭用躺平、擺爛等詞匯對抗焦慮，一邊身體很誠實地投入到就業籌備中。基于一些相類似的數據背景，我們在內容的構建上注重體驗的分享，即不斷通過告訴大家來有道工作的感受怎樣，幫助求職者多些參考，影響他們的選擇偏好。
在網易有道，很重視校招和實習生招聘，所以我們陸續出品了針對實習生和校招同學的傳播內容。很多報告中提到00后傾向反向背調，那我們就在這些傳播內容中與大家坦誠相見。
比如在今年8月發布了有道的實習生轉正秘籍，介紹來自用戶運營崗位、主講崗位和研發崗位的同學如何從實習中汲取經驗、把握機會。值得一提的是，他們都曾經在有道實習過，雖因為各種原因短暫離開，但兜兜轉轉都選擇了回歸。從他們或勇于嘗試、或糾結猶豫的經歷中，給找工作的同學一些參考價值：原來大家都是這樣過來，永遠在尋找適合自己的事情上步履不停，在求職這件事上，最適合自己的公司才是最好的。
去年，我們還面向有道的眾多實習生做了大數據調研，看看大家的專業分布、投遞原因、在有道的實習收獲、最喜歡的福利等等，眾望所歸的是在福利方面，91.6%的同學們都很喜歡豬廠的免費伙食，另外班車、下午茶和房補也是大家所青睞的；在工作氛圍方面，大家把“不卷”這樣的標簽送給了網易，還有不少離開網易有道的同學留言說“年少不知豬廠香”。
從這些動作中可見，我們不編撰雇主品牌內容，我們以人才的實際體驗、調研分析去定位和塑造雇主品牌形象，而受眾的反饋也會幫助我們調整雇主品牌戰略、人才吸引策略等。
「雇主品牌玩出花，有體系也有趣」
牛客招聘研究院：可否分享在網易有道體系化建設雇主品牌的案例？
Lydia：體系化的雇主品牌建設需要面向內外不同的受眾群體，在不同的應用場景展開相應的動作，并且在理念、視覺、行為層面都需要有相應的規范支撐。
雇主品牌的搭建不是孤立的，前面提到的雇主品牌傳播內容策略及搭建都是圍繞著EVP展開的。以網易有道最近的雇主品牌建設為例，今年通過實際的線上線下動作串聯起來戰略宣導和人才吸引力提升計劃，讓雇主品牌在內外部場景中落地開花。
圖 網易有道結合文化/節慶的線下活動
具體聊聊我們的“人才吸引力提升計劃”，今年有道基于21項雇主品牌指標和定制化的調研內容，完成了覆蓋關鍵崗位的《人才吸引力調研》，并且撰寫完成《網易有道雇主價值體系》，賦能社招及校招傳播、增強對候選人吸引力，同時價值體系沒有停留在文本階段，而是同有道的戰略、使命愿景、文化價值觀和EVP一起化身成一首校招宣傳RAP歌曲《網易有道等你到》并制作成校招預熱 MV 。
這個視頻采用了時下流行的拼貼風格，搭配非線性動畫、手寫體文字，彰顯網易有道獨特輕松不羈的氛圍，結合靈活豐富的場景全面展現有道，帶領用戶能夠透過一首MV輕松了解有道，這首歌在網易云音樂平臺及視頻號投放，上線一周互動激增，云村的朋友在評論區許愿OFFER；微信評論區有“抓住年輕人口味”“吹爆有道雇主品牌”“看完想投遞簡歷”等正能量的反饋涌入。
牛客招聘研究院：企業做雇主品牌如何擴大影響力？
Lydia：目前面向大眾傳播的信息流動速度很快、且呈現碎片化的形式，如何從海量的信息中脫穎而出，向校招人群傳遞我們想要講述的雇主品牌內容，不光要做單方面的聲量提升，還需要增加多重觸點，讓信息被更多人看見和接受，與優質平臺的聯動合作是快速幫助受眾種草的一種方法。
比如，我曾在愛奇藝時，與牛客合作競賽舉辦“愛奇藝首屆高校技術大賽 ”，有海內外上百所高校參與，所有入圍決賽選手應邀加入“愛奇藝極客聯盟”，為愛奇藝技術人才資源池做儲備工作。這場大賽曾在21家媒體傳播，收獲了大量的關注和品牌曝光。
前不久，網易有道與牛客合作拍攝了《上班了朋友》，一起探秘豬廠生活，這種視頻VLOG形式，搭載牛客的精準流量，也是擴大雇主品牌影響力的較好方式。牛客網
面向校招的雇主品牌建設非常強調品效合一，而牛客集人才流量與校園招聘于一體，幫助更多企業吸引到目標人才，也希望牛客在校園招聘方向持續做大做強，幫助更多企業吸引到目標人才實現校園招聘的品效合一。
最后我想說，或許今年大家對于“寒冬”這個詞并不陌生，而我相信雇主品牌的搭建可以幫助企業在“寒冬”中保持溫度，為人才就業添磚加瓦。
