數字化浪潮下傳統房企在營銷、物業和商業端的破局之道

（一）三重挑戰，房企數字化轉型難上加難

神策數據基于服務過的 40 余家房企數字化實踐經驗，總結出房企面臨的三大挑戰：

1、數字化基因較薄弱

由于房地產行業的先天業務鏈路較長，導致數據采集、數據治理的難度更大。且房企數字化發展起步較晚，導致后天的數據管理基因較為薄弱。

2、數字化決心易動搖

房企內部高層對于數字化建設和轉型的決心也與數字化結果息息相關。數字化建設是一個艱難而正確的決策，且建設周期較長，無法在極短時間內直接用量化的結果給業務帶來提升。對于大部分缺乏數字化認知的房企高層而言，數字化的決心若有所動搖，必然會導致最終數字化建設計劃的變形。

3、數字化規劃不清晰

由于房地產行業的人才普遍“地產”屬性較強，“數據”屬性較弱，導致數字化長期、中期、短期的建設規劃模糊，落地實施路徑不明確，內耗較大。因此，就房企的數字化建設而言，需要有懂行業、懂數據的團隊來助力自身的數字化建設。

（二）三大痛點，房企在營銷、物業、商業端亟需破局

在數字化浪潮下，房企傳統業務模式也在不斷產生新的痛點：

1、營銷：過度依賴渠道，營銷成本不斷上升

在中國房地產發展史上，由于購房者與開發商之間的信息極度不對稱，新地塊的項目信息很難高效準確地到達足夠去化數量的目標客群視野內。所以，新項目在蓄客期，除了項目周邊的線下樓幅、圍欄、商業點位等廣告位，線上媒體、流量平臺廣告外，項目的去化”主力“為分銷“渠道”，而房企在各項政策管控下面臨較大財務壓力的背景下，分銷渠道的分傭成為非常高昂的一筆營銷費用。

2、物業：業主滿意度難提升，多種經營難突破

隨著疫情的常態化，物業社區對存量業主群體的服務滿意度及多種經營價值挖掘愈加關注。但由于大部分房企的傳統業務經驗及能力偏向于增量樓盤售賣，存量客群的運營大多處于起步摸索階段。因此，業主滿意度的提升、多種經營的創收迅速遇到了發展瓶頸。

3、商業：消費客群無感知，弱觸達，難復購

受傳統大型商綜歷史營運經驗的影響，以往的商超邏輯中，消費者感知、觸達、復購轉化等關注度相對較弱。但自 2016 年起，線下實體商超受電商行業沖擊逐步擴大，線下商業開始自求破局，于是部分大型商業綜合體開始學習電商消費者運營的模式，嘗試線上觸達 + 線下體驗的新零售行業形態及大會員的運營模式。但由于房企數字化基因較為薄弱，導致目前房企商業大會員的業務形態仍處于發展雛形，難以突破。

推進數字化轉型的過程中，企業要從全局考慮：業務應用、IT 架構和組織建設等等，這些事情往往彼此交織、環環相扣，決定了轉型是件極其復雜的事情。因此，企業需要把轉型藍圖拆分為幾個階段，同時串聯起每個階段的起始依賴條件和最終目標，有了清晰的轉型之路，數字化自然可以順利進行。

憑借著過去 7 年多的企業客戶服務經驗，神策數據將房企數字化轉型總結為以下三個階段：

階段一：客戶旅程線上化

客戶旅程線上化是指企業面向客戶提供的產品或服務的界面與流程實現信息化、云端化，包含了面向客戶的線上化，就是我們常說的 C 端線上化，以及面向企業員工內部流程的線上化。如何將這類場景下產生的購房者/業主/消費者信息、服務結果、服務質量數字化是客戶旅程線上化的難題，這是房企完成階段一建設轉型的關鍵。

階段二：客戶畫像數字化

客戶畫像要能真正應用于產品體驗和客戶營銷，除了常見的基礎信息、交易頻率、價值等標簽，更重要的是對客戶需求類型、營銷場景偏好的刻畫，只有這樣標簽才能被一線業務人員所理解，在工作場景中被應用。

因此，本階段的關鍵工作是在客戶畫像數字化建設的大背景下，完成底層技術平臺與組織模式的升級。

階段三：客群經營精細化

經歷了能力轉型以及線上客戶增長后，企業客戶數量增長進入放緩期，客戶價值挖掘與提升將成為企業該階段的營收增長動力。因此，在以客戶為中心的數字化轉型下，客戶價值提升的本質是企業客戶界面的做深做厚，通過滿足更多的需求和場景來爭取更多的客戶利潤。

（一）SDAF 數據閉環方法論，加速房企以數據驅動業務增長

神策數據現已服務了 30 多個細分領域的 2000+ 企業，基于 SDAF 數據閉環方法論，即 Sense（感知）、Decision（決策）、Action（行動）、Feedback（反饋），幫助過多家知名房企推進數字化建設。

（二）神策數據房企解決方案藍圖

神策數據基于房企數字化轉型三階段，為房企客戶定制了數字化解決方案藍圖。

1、數據根基建設

神策數據具備多種數據源的合規采集能力，代碼埋點、全埋點、可視化全埋點等多種方式滿足采集需要，現已開源 50+ SDK，安全合規，打破數據采集的黑盒現象，幫助企業實現全端數據資產積累。

同時，神策數據構建了開源社區，一直保持不間斷更新與迭代，并基于多行業、多類型客戶的數據治理經驗，為房企客戶從數據源頭處理數據治理問題。在完善底層數據建設之后，神策數據還可以為客戶提供多種分析模型便于客戶高效“用數”，賦能業務提升。

2、產品功能建設

• 數據資產化

• 業務智能化

神策數據基于不同房企客戶的數據及業務訴求，可靈活配置 CDP 不同的功能模塊。在神策 CDP 中，一站式完成指標分析、客戶 360 度洞察、精細化運營觸達等業務運營動作。

3、以客戶為中心的線上旅程場景設計

• 營銷場景設計：以購房者為中心，圍繞購房者從找房、看房、買房全生命旅程，幫助房企設計線上化營銷業態運營場景，通過數字化能力解決房企拓客成本高、營銷費效比高等業務痛點。
• 物業場景設計：以業主群體為中心，圍繞業主從收樓、投訴、活躍、繳費、多種經營付費的全生命旅程，幫助房企設計業主群體的數字化運營場景，以應對業主滿意度難提升、多種經營難突破等痛點。
• 商業場景設計：以線下商綜消費者為中心，圍繞消費者群體從首次到訪、持續購買的生命旅程，幫助房企設計商業業態的數字化場景。基于線上數字化運營場景幫助房企深度洞察消費者畫像并精細化觸達機制、提升復訪復購。

這里我們通過兩個典型的業務場景，結合神策數據 CDP 展開介紹。

場景一：存量拓客

隨著房企項目營銷費用管理的精細化，越來越多的房企開始關注存量客戶價值挖掘，即存量公池客戶的價值挖掘賦能營銷。

場景落地環節 1：基于項目的基礎面板數據，定位目標客群。

場景落地環節 2：篩選全業態目標客群線索，定向邀約到訪。

以物業數據應用場景為例。當新地塊項目的同板塊內有存量物業社區，該社區為小面積的兩房及小三房，且竣工時間已滿 5 年。而新項目的面積段為三房及四房。主力戶型為 120㎡ 的寬敞三房戶型。

基于上述基礎數據，在項目的存量拓客場景中，該存量社區的業主即可列為目標客群，以改善需求為置業目的。營銷團隊可通過打通全渠道數據資產，快速、精準定位該社區的客戶線索并通過短信、電話、微信、物業觸點等方式定向觸達該社區存量業主并邀約轉化其到訪參觀樣板間。

場景二：交付收樓

場景落地環節 1：基于收樓準業主的全業態數據，洞察業主畫像。

• 通過數字化建設，打通營銷、物業、商業、長租數據，構建統一的數據資產
• 結合 CRM 平臺部分功能進行重構，建設全業態 CDP 數據中臺
• 完善客戶 360 度畫像，對部分前端系統重新改造，賦能業務提升

接下來，神策數據對該房企客戶的數十個數據系統進行了多期數據調研，并對客戶的核心業態中各業務部門不同職能角色進行了十多場業務訪談。

通過調研，發現該房企面臨如下困境：① 數據維度不足并缺乏統一管理規范；② 會員管理方式不健全且運營手段單一；③ 客戶分析在營銷精細化的應用推廣程度較弱；④ 數據缺乏分級分類管理及分析工具。

基于此，神策數據為該客戶定制化設計數字化解決方案藍圖并落地實施，具體包括標簽策略設計、標簽體系設計、錄入數據規范制定、歷史數據治理、地產指標體系搭建等，幫助客戶打通全業態客戶數據，統一營銷/商業/物業/長租的會員積分體系，提升了整體線上運營觸達效率。該方案上線運行至今已為各業態輸出了較多營銷價值標簽，神策數據也在此次合作過程中獲得了客戶多業態、多角色的充分認可，雙方將繼續深入合作。

一直以來，神策數據致力于幫助企業實現數字化經營，在房地產行業積累深厚，已服務 40 余家知名房企，通過提供更高效的客戶、經紀人及房源端管理解決方案，優化供需流程，建立數據閉環，幫助客戶完成了各種業態、場景下的數字化轉型與運營升級。