連續(xù)三年增長，揭開蘋果超高NPS的背后秘密

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2022-09-13 10:30

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近幾年，蘋果公司（以下簡稱“蘋果”）的客戶滿意度和忠誠度一直處于穩(wěn)步增長的狀態(tài)。根據(jù)2022年NPS行業(yè)基準，蘋果的NPS得分為72分，遠高于所在行業(yè)的平均得分，反映出當今消費者對蘋果品牌的認可和喜愛。

數(shù)據(jù)顯示，2007年，蘋果的NPS得分是58；到了2016年，其NPS得分已經提升至72，堪稱科技行業(yè)的NPS天花板。

雖然在大環(huán)境的影響下，蘋果的NPS得分曾在2018年一度下跌至63分，但接下來的三年里穩(wěn)步提升，并于2022年的NPS調查中再次回到“巔峰”。

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為什么蘋果那么重視NPS得分？

因為NPS與公司收益和客戶留存率相關，能夠反映出有多少客戶對品牌感到滿意，又有多少客戶愿意成為品牌的推薦者。而那些愿意成為推薦者的客戶，毫無疑問就是企業(yè)的忠誠客戶，是值得企業(yè)關注的“搖錢樹”。

而且，蘋果已經總結經驗，提煉出一套簡單又高效的NPS提升方法。如果掌握了這些方法，您也有機會成為行業(yè)的NPS佼佼者。接下來，讓我們一同看看蘋果高NPS得分背后的秘訣是什么?

01｜緩解客戶的購買焦慮

很多情況下，客戶沒有購買某些產品（尤其是那些價格高昂的產品），最常見的原因之一就是擔心產品的真正價值配不上其昂貴的價格。有些客戶還會提前了解品牌的售后服務，如果售后保障不完善，同樣也會增加客戶的購買焦慮。

《紐約時報》首席撰稿人Brian X.Chen曾指出，客戶購買產品得到的總價值，不僅僅是基于產品的質量，還基于產品所附帶的服務質量。

蘋果洞察了客戶的這一特性，通過提供卓越的客戶服務來緩解客戶的購買焦慮。他們具體是怎么做的呢？

首先，蘋果為所有產品提供一年的免費保修，在特定的情況下還可以免費更換。

除此之外，如果產品出現(xiàn)任何問題，客戶可以前往自己所在城市的“天才吧”進行預約，獲得相關產品的支持服務。如果客戶所在城市沒有“天才吧”，他們仍然可以直接到蘋果授權的服務提供商或蘋果維修中心享受服務。蘋果的線下零售店規(guī)模龐大，不會讓客戶覺得購買蘋果產品是一種冒險的嘗試。

天才吧（Genius Bar），是蘋果直營店設立的一個為客戶提供售后服務、產品使用教學以及講座的地方。

另外，蘋果官網(wǎng)包含了大量簡單明了的自助指南，也會對緩解客戶的購買焦慮有所幫助。畢竟對于一些客戶來說，相較于與客服聯(lián)系，他們更喜歡自行從幫助指南中尋找答案。

蘋果還開發(fā)出了蘋果支持App，為客戶提供產品和服務的解決方案——在App里，客戶可以輕松地管理訂閱、重置Apple ID密碼，或在是找不到答案時，聯(lián)系人工客服解決問題。

02｜關注每一個細節(jié)

蘋果不僅努力提供頂尖的產品，同時還將大量精力放在了細節(jié)上。

那些細節(jié)雖然看起來“微不足道”，然而，客戶卻能注意到。如果你在網(wǎng)上搜索“蘋果對細節(jié)的關注”，你會看到大量關于蘋果對細節(jié)“狂熱癡迷”的相關信息。

以下是蘋果處理產品細節(jié)的一些例子：

1. Apple Pencil 的重量是經過多項細節(jié)處理的，從而確保無論以何種方式放置，它總是會滾動至“Pencil”一面后停下。同時，它的重量分布也會降低滾動時產生的慣性，從而降低無意間滾落摔到地面的風險。

2. 幾乎所有蘋果筆記本電腦的觸控板正下方都有一個輕微的凹痕，讓用戶只需單手也能輕松打開。

3. 較新款的蘋果筆記本電腦都會配置一個“智能”風扇。當用戶使用語音聽寫功能時，內部風扇的速度會自動降低，以便電腦能夠更好地收錄用戶的聲音。

4. MacBook Air 和較新款的 MacBook Pro 都具備“智能鎖定大寫”功能。用戶需要按住更長的時間才能打開Caps Lock按鍵，以避免意外碰到。

蘋果對細節(jié)的關注不僅僅只限于產品，還包括外包裝和客戶體驗。

蘋果專門聘請了一位專業(yè)的包裝設計師，花費了幾個月的時間來設計包裝盒的“開箱”過程。經過大量測試，蘋果成功地將產品的“開箱”過程打造為令客戶感到愉悅的體驗之一。其帶來的結果是，購買和打開蘋果產品對客戶而言是一種美妙的感官體驗。從與蘋果產品的第一次互動（本例中是“開箱”）開始，客戶就感受到蘋果在設計理念上對細節(jié)的關注。

不起眼的因素可能也會對客戶的購買產生巨大的影響。因為它很有可能提供了獨一無二的體驗，從而幫助公司在一眾競品中脫穎而出，成功獲客。這種體驗本身就與產品密切相關：以后每當客戶使用蘋果產品時，都會下意識地回想起當時“開箱”的過程，和第一次使用產品時所產生的感官愉悅。

因此，購買、開箱和使用蘋果產品的所有過程對客戶來說不僅僅只是一次消費，而是一種難忘的體驗。這也是影響蘋果NPS得分的一個重要因素。

03｜重視員工體驗

為什么關注員工體驗能對企業(yè)的客戶體驗產生積極影響？

因為快樂、滿意的員工才是高效的員工！研究顯示，快樂的員工比不快樂的員工的工作效率要高出20%。而這一提升，蘋果僅僅通過給每位員工2美元去購買零食和飲料就輕易實現(xiàn)了。

此外，根據(jù)全球著名商業(yè)咨詢公司Gallup 的一項調查顯示，員工敬業(yè)度高的公司，比員工敬業(yè)度低的公司總體表現(xiàn)要好202%、收入增長約為競爭對手的2.5倍，員工流失率降低40%左右。

因此，如果您的員工感到快樂且工作高效，那么您企業(yè)的客戶滿意度也會更高。反之，如果員工對工作并不滿意，eNPS可以反映出來，從而幫助企業(yè)采取行動。

eNPS，代表員工的凈推薦值，屬于NPS的一種衍生工具。eNPS與NPS大致相同，只是調查主體由客戶轉變?yōu)閱T工。企業(yè)可以利用eNPS來了解員工在企業(yè)工作的滿意度，以及他們將企業(yè)的工作崗位推薦給他人的可能性。

蘋果是首批采用eNPS指標的公司之一，每四個月對自己的員工進行一次eNPS調查。畢竟，只有員工認同、滿意自己的工作，才能有效地將客戶轉變?yōu)橥扑]者。

以下是蘋果為提升員工快樂和積極性所做的幾件事：

1. 根據(jù)團隊表現(xiàn)給予獎勵。

2. 通過讓員工定期地使用產品，獲得產品的購買折扣，甚至將產品作為禮物免費送給他們，將員工培養(yǎng)為企業(yè)的忠實“粉絲”。

3. 員工可以不經晉升而獲得加薪。例如，如果某個設計師不擅長或不喜歡從事管理工作，他們可以在不晉升為團隊經理的情況下獲得加薪。蘋果會讓員工做他們最合適的工作。

4. 為員工提供定期的培訓課程，以提升他們的技能和激發(fā)出更好的想法。

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04｜提供獨特的客戶體驗

早在2020年以前，就有研究表明：品牌的差異化競爭已經不在于產品價格或是產品本身，而在于客戶體驗。

面對這一轉變，蘋果早已做好了充分準備。隨便在網(wǎng)上一搜，你就能看到很多客戶對蘋果提供的獨特體驗感到滿意：比如，一位客戶的蘋果手機出了問題，她拿到零售店給工作人員維修，但工作人員診斷了很久都無法解決問題，于是誠摯道歉并直接送給了她一臺全新的手機。

很明顯，便利性的服務能給客戶帶來良好的體驗。除此之外，個性化服務也發(fā)揮著相同的作用。根據(jù)salesforce在2016年的調查，當時有51%的消費者期望到2020年時，企業(yè)能夠預測他們的需求，并據(jù)此提出相關建議。到了2020年，期望企業(yè)了解他們獨特需求的客戶比例已經上升至66%。

而且，客戶也愿意為更好的個性化服務支付溢價。有研究表明，在多個渠道上增加個性化服務，可以使消費者支付金額增加約500%。

在個性化服務中，客戶反饋扮演著重要角色。蘋果顯然是很重視客戶反饋的。為了更好地提供個性化服務，蘋果不僅鼓勵客戶對他們的產品和服務留下反饋，還提供簡單便捷的反饋渠道，讓客戶非常輕松地就完成反饋。

「體驗家XMPlus」提供多個覆蓋線上、線下的客戶反饋渠道：

1.對接企業(yè)的網(wǎng)站或APP，幫助企業(yè)實現(xiàn)在網(wǎng)站、APP內的問卷推送；

2.綁定企業(yè)的微信公眾號、小程序或支付寶生活號，通過微信、支付寶渠道給客戶推送問卷；

3.生成二維碼，幫助企業(yè)實現(xiàn)“一店一碼”、“一物一碼”或通用二維碼的問卷收集；

4.通過生成問卷鏈接，將鏈接嵌入到短信或電子郵件中進行投放。

多樣、全面的收集渠道可以讓客戶按照自己的渠道偏好進行反饋，減輕客戶反饋的費力度。

05｜詮釋“簡單”的力量

喬布斯曾說：“專注和簡單是我的座右銘之一。簡單要比復雜難得多，因為你必須付出更大的努力才能做到化繁為簡。”

簡單性，是卓越客戶體驗必不可缺的一環(huán)。有研究也支持這一點——客戶希望獲得更簡單、更高效、更無縫的客戶體驗。

當你發(fā)現(xiàn)大多數(shù)蘋果產品的服務都支持單點登錄功能時，你就會感受到蘋果對簡單性的重視。例如，你可以使用你的ID訪問蘋果托管的軟件，這比需要注冊多個ID來使用不同的軟件要簡單得多。

或者，你也可以在蘋果筆記本電腦上處理一部分工作，然后在平板電腦上完成剩余的部分。蘋果清楚地意識到，設備之間的連續(xù)互通，對于打造無縫的客戶體驗是非常重要的。

蘋果的簡單性，也同樣體現(xiàn)在其客戶服務的全渠道支持上面。客戶可以通過實時聊天、電子郵件或電話與蘋果的支持團隊取得聯(lián)系。不僅如此，蘋果還在Twitter（推特）、YouTube等社交平臺上提供支持服務。

報告顯示，64%的客戶希望無論在哪種渠道都能獲得實時在線的幫助。如果企業(yè)能很好地提供這樣的支持服務，就有可能向他人宣傳推薦。提供全渠道支持戰(zhàn)略的企業(yè)能夠留住約89%的客戶。

06｜追求創(chuàng)新

蘋果之所以能夠提供頂尖的產品，是因為他們專注于創(chuàng)新。他們不僅專注于創(chuàng)造新產品，同時還確保這些新產品是有用的、能為客戶帶來好處的，而客戶也愿意使用這些新玩意。

在創(chuàng)新的道路上，蘋果也遇到過很多困難，其中還因為一些錯誤的決定對公司的形象造成了損害。比如，蘋果取消了AirPower無線充電板的發(fā)售，因為它無法達到規(guī)定的硬件標準；當時發(fā)布的MacBook蝴蝶鍵盤也受到了大眾的質疑。然而，在蘋果每一次無法兌現(xiàn)承諾時，他們也會誠實地承認自己所犯的錯誤，并再次將精力集中在下一個新的想法上。

正如喬布斯所說：“每當你創(chuàng)新時，難免會犯錯。最好的做法是快速承認錯誤，然后繼續(xù)專注于其他的創(chuàng)新。”

根據(jù)知名研究媒體Customer Think的調查顯示，有84%的消費者表示自己看重所購買產品或服務的公司是否具有創(chuàng)新性；他們中的75%表示，可能會為企業(yè)的創(chuàng)新支付溢價。

因此，蘋果從未停止創(chuàng)新的步伐，一直在尋找新的機會。他們的目標不僅局限于滿足客戶的需求，而是想方設法地預測出他們的需求。如今，有89%的成功企業(yè)都表示，預測客戶需求對企業(yè)增長來說至關重要。

想要預測出客戶的需求，就必須深入洞察、分析客戶反饋的數(shù)據(jù)。「體驗家XMPlus」支持客戶體驗數(shù)據(jù)的深度分析與挖掘，通過搭建Kano模型，找到影響客戶滿意度的基本型需求、期望型需求和興奮型需求，幫助企業(yè)從數(shù)據(jù)中洞察客戶，從而預測出客戶的需求并確定需求的優(yōu)先級。

07｜持續(xù)提升客戶滿意度

人們普遍認為蘋果不喜歡傾聽客戶的意見，其實恰恰相反，蘋果是最早使用NPS的公司之一。NPS的創(chuàng)始人Fred Reichheld 在他的暢銷書《終極問題》中，解釋了蘋果早在2006年之前是如何利用NPS來指導運營的。

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從全局規(guī)劃到日常運營，專注于改進服務和提升NPS得分影響著蘋果公司的各個層面。Fred 介紹了蘋果是如何將NPS應用于零售店的管理：蘋果每天都會分析NPS評分并反饋給對應門店。每當收到了客戶給出的糟糕分數(shù)（0-6分），對應的門店經理就會主動打電話給該客戶進行補救，并在24小時內解決問題。其跟進的結果及客戶再反饋的意見，都會為員工提供重要的指導和反饋信息。蘋果的迅速響應，也對其NPS得分產生了積極的作用。

NPS（凈推薦值）以“你有多大可能把我們（或這個產品/服務/品牌等等）推薦給朋友或同事？”作為題目，根據(jù)打分情況將答題者劃為三類：推薦者（9-10分）、中立者（ 7-8分）和貶損者（0-6分）。

據(jù)蘋果內部研究表明，在24小時內聯(lián)系到的貶損者在未來購買蘋果產品的可能性，要明顯高于那些聯(lián)系不到的貶損者。蘋果還計算出，與貶損者通話每一小時，都將為公司掙得1000美元的額外收入。

08｜關注客戶價值，而非利潤收入

蘋果現(xiàn)任CEO Tim Cook 曾表示：“在科技行業(yè)有一件幾近病態(tài)的事情，那就是他們認為成功的定義在于‘量大’。比如，點擊率有多少，有多少個活躍用戶，賣了多少個產品等等，科技行業(yè)里似乎每個人都想看到大的數(shù)字。但喬布斯從沒有被那些數(shù)據(jù)動搖過，他只專注于如何才能做到最好。”

如果蘋果的主要目標是賺取更多的利潤，他們現(xiàn)在可能不會這么成功。相反，他們把重點放在了客戶身上，這是有回報的。根據(jù)Deloitte and Touche（德勤會計師事務所）的研究發(fā)現(xiàn)，與不關注客戶的企業(yè)相比，以客戶為中心的企業(yè)獲取的利潤要高出60%。

如今，蘋果已然是世界上最成功、收益最高的科技公司之一。它占據(jù)了美國智能手機市場40%以上的份額，而且在美國和歐洲的品牌忠誠度高達87%。

因此，企業(yè)不是要想方設法地謀取利潤，而是要更多關注客戶，想辦法用產品或服務為客戶創(chuàng)造更多價值。

NPS要取得高分，卓越的客戶體驗就必不可少。了解了客戶對產品、服務和體驗的反饋，企業(yè)后續(xù)才能改進和提升。「體驗家XMPlus」支持客戶體驗的全流程監(jiān)測與管理，以客戶旅程為核心，覆蓋售前、售中、售后等重要場景，嵌入NPS、CSAT、CES等動態(tài)指標，幫助企業(yè)了解客戶在各個關鍵場景和觸點產生的想法和行為，并提供智能的客戶流失預警，一旦出現(xiàn)客戶投訴，第一時間通知到相關工作人員進行處理，從而不斷優(yōu)化客戶體驗策略，提升客戶滿意度和NPS。

參考資料：

The Reasons Behind Apple’s Customer Loyalty and High NPS

作者：何嘉欣、金子淇

編輯：樊佳瑩

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原文標題：連續(xù)三年增長，揭開蘋果超高NPS的背后秘密

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