獲客VS.客戶滿意度，魚與熊掌真的不可兼得嗎？

美國億萬大亨——格蘭特·卡爾登（Grant Cardone）曾在2011年發(fā)表的暢銷書《10倍法則》（The10X Rules）中提出了一個頗具爭議的觀點：獲客和客戶滿意度是無法兼得的，就像孟子里的魚和熊掌，如果一定要從中挑選一個，卡爾登認為，獲客才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)心的重點。

“在你擔(dān)心客戶是否滿意之前，先把重點放在提高關(guān)注度和吸引客戶上面。”

“專注客戶滿意度不利于企業(yè)獲客。許多企業(yè)對現(xiàn)有客戶的‘滿意程度’過于重視，以至于未能積極地占有和擴大其市場份額。”

“真正讓客戶滿意的品牌從不談?wù)摽蛻舴?wù)；他們只專注于獲客……沒有客戶哪來的客戶滿意度。”

“搶占市場份額才是王道。一些銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的公司都是將獲客作為首要目標，成功獲客后再處理其產(chǎn)品的相關(guān)問題。”

——《10倍法則》內(nèi)容節(jié)選

卡爾登的這一觀點放在10年前，或許還算得上有據(jù)可考。如今看來，卻是有些水土不服了。尤其是將獲客與客戶滿意度放在一個對立的位置上，且硬要分出個長短——從本質(zhì)上來說是毫無意義的。

卡爾登認為“獲客的價值高于客戶滿意度”的這種想法，其實是非常短視的。因為獲客與客戶滿意度，就像是一枚硬幣的正反面，如果非要將其定義為“非此即彼”的話，反而不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

2009年，美國德克薩斯州的一名17歲少女駕駛的汽車發(fā)生了碰撞事故，車上的安全氣囊展開后彈出了一個金屬碎片，劃破了少女的頸動脈，導(dǎo)致其失血過多而死。

這就是臭名昭著的“高田氣囊門”事件。作為曾經(jīng)的三大安全氣囊生產(chǎn)廠商之一，高田為了控制成本，偷工減料，賣出了大批存在質(zhì)量問題的安全氣囊，導(dǎo)致全球十幾人死亡，上百人受傷，有幾億輛汽車被迫召回，而擁有著近百年悠久歷史的高田集團從此也在各種訴訟、欠款和謾罵聲中宣告破產(chǎn)，黯然倒下。

這個案例告訴我們，企業(yè)要長長久久地發(fā)展業(yè)務(wù)，不能忽視獲客或客戶滿意度當(dāng)中的任何一個。任何以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)或客戶利益為代價的獲客，看似在短期內(nèi)壓低了成本、增加了利潤，實則是為將來的口碑埋下了一顆定時炸彈。俗話說，金杯銀杯不如老百姓的口碑。更不用說是在消費者如此注重口碑的當(dāng)下，口碑崩壞之初，或許就是企業(yè)陷落之時。

幾周前，我去朋友家看到了一個很漂亮的沙發(fā)。他們告訴我是在某淘寶店里購買的。但是運輸過程中沙發(fā)的一部分被輕微磨損了，所以店鋪立即向我朋友提出換新或者幾百元的賠償金。我的朋友接受了賠償，自己修復(fù)了破損的地方，并告訴大家他們在這家店鋪有多么棒的體驗。毫無疑問，當(dāng)我要買新家具的時候，誰是我的第一選擇？

這就是客戶推薦（Referral），也就是我們常說的口碑營銷——它是一種強大的獲客手段。客戶只有滿意了，才更愿意向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，72%的客戶表示會將好的購物體驗分享給至少6個人。而在面對一個新產(chǎn)品時，60%的客戶表示他們會相信來自家人、朋友和其他買家的評價。

如果企業(yè)可以將“客戶體驗”變?yōu)橐话汛蛟炜诒疇I銷的利器，那么關(guān)注客戶滿意度不僅不會妨礙獲客，還會幫助企業(yè)建立一種良性的獲客方式。用頌聲載道的口碑，贏得更多的客戶，以此循環(huán)，豈不快哉？

如今的市場正處于存量博弈的階段，無限商機的背后是高額的獲客成本。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）的調(diào)查數(shù)據(jù)，獲得新客的成本已經(jīng)是維系老客的5-25倍。一些企業(yè)為了搶占市場，投入了大量資金獲客，效果卻微乎其微。

以線上消費金融領(lǐng)域為例，激活成本300-500元（人均）已經(jīng)是較好水平，提款成本1000元（人均）以上毫不稀奇。與高昂的獲客成本不相稱的，是低的可憐的單用戶LTV（Life Time Value，用戶生命周期價值），除了少數(shù)頭部企業(yè)的LTV能達到500+，大部分腰部和尾部消費金融機構(gòu)的LTV都不到100元，甚至是負數(shù)。

拓客拓不來，留客留不住，正是許多企業(yè)所面臨的困境。如果不能及時地提升客戶留存率，哪怕投入再多的人力、物力和財力，恐怕也難以獲得與之匹配的利潤增長。這就如同給滲漏的壺經(jīng)常加水一樣，如果不把缺口堵上，再多的新客戶最終也“難逃”流失的命運。

2017年，聯(lián)通推出了大量的互聯(lián)網(wǎng)合作卡，上網(wǎng)流量很便宜，但是僅限于新用戶辦理，引發(fā)了老用戶的強烈不滿：“憑什么充著這么多年錢還享受不了優(yōu)惠？” 于是，老用戶到工信部投訴，迫于壓力，聯(lián)通放寬了限制，表示老用戶也可以轉(zhuǎn)套餐。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)經(jīng)常會采取降價、打折的方式來吸引新客戶。但是對于老客戶來說，這樣會讓他們覺得待遇還不如新人，心里難免產(chǎn)生失落感。如果因為開發(fā)新客戶，導(dǎo)致老客戶的流失，就有點得不償失了。因為無論是從維護成本，還是轉(zhuǎn)化率上來說，老客戶都是更值得投入的對象。根據(jù)《營銷量化指標》一書中的相關(guān)數(shù)據(jù)，老客戶的二次轉(zhuǎn)化率高達60%-70%，大約是新客轉(zhuǎn)化率的9倍。