倍市得做客聯(lián)想創(chuàng)投：如何巧用數(shù)智工具構(gòu)筑品牌防護(hù)河？

近日，倍市得客戶成功總監(jiān)徐敏恒老師受邀做客「聯(lián)想創(chuàng)投·創(chuàng)業(yè)加油站」第三期直播，本次直播以“如何巧用數(shù)智工具構(gòu)筑品牌防護(hù)河”為主題，徐老師結(jié)合自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與線上的各位創(chuàng)業(yè)者和管理者們進(jìn)行分享與交流。

在品牌間的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，綜合獲客成本不斷增加，讓每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和管理者都非常渴望更快速地了解消費(fèi)者、洞察市場。

徐老師就此分享了在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，企業(yè)如何通過“數(shù)智賦能”去重塑體驗(yàn)管理，向內(nèi)構(gòu)筑一道以守為攻的品牌護(hù)城河。

數(shù)智化作為當(dāng)下熱門話題，倍市得在結(jié)合了自身服務(wù)的諸多世界500強(qiáng)企業(yè)后，我們也做出了自己的解讀：體驗(yàn)不僅僅只是交付一套工具和數(shù)字化方法論，它在企業(yè)里的應(yīng)用更像是一個(gè)“生命體”，通過不斷地迭代去適應(yīng)這個(gè)世界;所以體驗(yàn)管理在企業(yè)中需要落在組織內(nèi)去驅(qū)動(dòng)組織的變更并擁有自己的生命力去助力組織的持續(xù)成長。

體驗(yàn)管理本身是在驅(qū)動(dòng)組織的內(nèi)化，進(jìn)而提升企業(yè)整體的作戰(zhàn)實(shí)力，就如同護(hù)城河一般：

• 對(duì)內(nèi)：鼓舞員工士氣，加強(qiáng)信心;
• 對(duì)外：鞏固老客戶，做一個(gè)更會(huì)洞察他們內(nèi)心的品牌，牢牢抓住其心智，借此不斷擴(kuò)大品牌影響力進(jìn)行口碑裂變進(jìn)行攻守轉(zhuǎn)換。

我們通過大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑護(hù)城河的三道工藝分別是“看清體系”、“量化體驗(yàn)”、“管理體驗(yàn)”。

• 所謂看清，是指看清體驗(yàn)本身對(duì)企業(yè)的內(nèi)外價(jià)值和應(yīng)用點(diǎn)，從內(nèi)向外，洞察體驗(yàn)本身的流向;
• 所謂量化，是指構(gòu)建一套完善的監(jiān)測體系去看清、看全、看準(zhǔn)，絕不是局限于可視化;
• 所謂管理，則是賦能組織體驗(yàn)管理思維，驅(qū)動(dòng)組織變革。

徐老師也是圍繞這三點(diǎn)展開了今天的分享。其中，徐老師著重介紹了如何從0到1搭建體驗(yàn)監(jiān)測指標(biāo)體系。

當(dāng)我們獲取到大量的信息流數(shù)據(jù)后，如果不進(jìn)行有效的分析，那么這些數(shù)據(jù)也只是無用的“數(shù)字”，只有進(jìn)行有序的量化和拆解并融入運(yùn)營過程中才能發(fā)揮作用。

以NPS為例，它作為體驗(yàn)指標(biāo)中常見的一個(gè)北極星指標(biāo)，向下可以拆解到不同的場景(線上/線下，觸屏還是掃碼)和匹配的要素。

我們可以從宏觀、中觀、微觀的三維角度去剖析NPS的監(jiān)測構(gòu)成。

? 宏觀角度：

企業(yè)在解讀NPS時(shí)會(huì)結(jié)合不同的業(yè)務(wù)單元、類型和一級(jí)場景去看全局的變化，而往往體驗(yàn)指標(biāo)會(huì)和商業(yè)進(jìn)行聯(lián)合分析，例如GMW、訂單額等，去細(xì)拆在不同的產(chǎn)品類型和業(yè)務(wù)模式中的相關(guān)性。

? 中觀角度：

這里我們以場景為出發(fā)點(diǎn)，但往往企業(yè)內(nèi)的資源是有限的，在每一個(gè)階段我們會(huì)結(jié)合業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)和戰(zhàn)略方向選擇有限的場景進(jìn)行布局，而去觀測場景的體驗(yàn)變化，我們會(huì)結(jié)合其重要程度與歷史數(shù)據(jù)的同比環(huán)比或者與外部友商的對(duì)比來做衡量。

然后結(jié)合場景進(jìn)行下拆，往往會(huì)把要素和人群選擇一個(gè)標(biāo)簽篩選去差異化觀察，而每個(gè)細(xì)分場景也擁有一些共生的營運(yùn)指標(biāo)和行為數(shù)據(jù)，我們會(huì)將其納入在分析體系里。

? 微觀角度：

最后我們會(huì)結(jié)合某個(gè)細(xì)致的觸點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)問題的場景還原，這里用了大家比較熟悉的5W2H法，去了解這個(gè)問題是什么時(shí)間、什么樣的客戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)哪個(gè)服務(wù)上出現(xiàn)了什么樣的問題，并最后形成一個(gè)事件分發(fā)追蹤形成閉環(huán)。

當(dāng)然量化只是一個(gè)基礎(chǔ)，企業(yè)可能花了很大精力結(jié)合業(yè)務(wù)與營運(yùn)構(gòu)建了一套指標(biāo)模型，但最終這些可視化的結(jié)果如何去促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的提升才是整體體系的核心價(jià)值。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，體驗(yàn)管理本身不能是一句空口號(hào)，企業(yè)要明確職責(zé)，誰管理，管什么，怎么管，管多深。

因此當(dāng)我們把問題落實(shí)到部門和角色的身上，那么體驗(yàn)就不再是一個(gè)空口號(hào)。而數(shù)智化時(shí)代，體驗(yàn)管理工具的賦能讓“傾聽”、“分析”、“行動(dòng)”這些動(dòng)作變得更加實(shí)時(shí)、高效，讓企業(yè)在日新月異的競爭中時(shí)刻把握著消費(fèi)者的情感態(tài)度。

這也正是體驗(yàn)的力量~