疫情影響下實(shí)現(xiàn) GMV 逆勢(shì)增長(zhǎng)，看看這三家商超零售企業(yè)怎么做的
自疫情爆發(fā)，零售行業(yè)首當(dāng)其沖面臨巨大挑戰(zhàn)，暫停營(yíng)業(yè)、限流等現(xiàn)象常發(fā)，一些門店甚至長(zhǎng)期處于停擺狀態(tài)或宣布閉店。當(dāng)前，眾多連鎖零售企業(yè)在存量用戶中找尋機(jī)會(huì)，希望可以增加存量用戶 LTV 值，運(yùn)營(yíng)策略層出不窮。但是，越是在這種情況下，企業(yè)越要理清當(dāng)前重點(diǎn)，統(tǒng)一資源，減少無(wú)效運(yùn)營(yíng)。
數(shù)據(jù)，讓業(yè)務(wù)更清晰。要想在后疫情時(shí)代的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，零售企業(yè)需要全面整合并打通多端數(shù)據(jù)源，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的力量加速落地?cái)?shù)字化應(yīng)用，全面提升企業(yè)數(shù)字化能力與實(shí)力。
本文將圍繞商超零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基于商超零售行業(yè) Know-how 與神策數(shù)據(jù) 7+ 年的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，詳細(xì)解讀三大商超巨頭的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)應(yīng)用與數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐，為更多商超零售企業(yè)提供可靠參考。
（文中數(shù)據(jù)均為模擬，不涉及客戶隱私）
某線下美妝品牌零售店 A 已正式落地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，但這個(gè)過(guò)程卻是曲折且艱難的，其面臨的困境主要表現(xiàn)在：門店引流缺乏數(shù)字化觸點(diǎn)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理工具價(jià)值難發(fā)揮、會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)困難、活動(dòng)交叉營(yíng)銷缺乏數(shù)據(jù)支持；缺乏數(shù)據(jù)追蹤難以指導(dǎo)決策……
針對(duì)此，神策數(shù)據(jù)與品牌 A 合作后，為其搭建了 CDP 數(shù)據(jù)中臺(tái)，全面整合線上、線下數(shù)據(jù)、CRM 數(shù)據(jù)等，快速完成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了智慧零售線上線下一體化。同時(shí)，為了讓數(shù)據(jù)不再是沉默資產(chǎn)，品牌 A 在神策分析云、神策營(yíng)銷云和神策數(shù)據(jù)根基平臺(tái)的賦能下，基于 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論構(gòu)建了“數(shù)據(jù)洞察-業(yè)務(wù)決策-運(yùn)營(yíng)動(dòng)作-反饋回收”的應(yīng)用閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷，完成用戶端的智能觸達(dá)，加速落地?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
接下來(lái)以「高價(jià)值流失會(huì)員召回」為例，詳細(xì)介紹。
Sense：基于對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)深入洞察，精準(zhǔn)定義高價(jià)值流失會(huì)員窗口期，并在 CDP 中進(jìn)行標(biāo)記與更新；同時(shí)，洞察高潛會(huì)員和流失會(huì)員的流失原因，制定精細(xì)化召回策略。
Decision：利用 CDP 洞察流失用戶營(yíng)銷策略偏好，結(jié)合公司已有資源，制定精細(xì)化召回策略。
Action：通過(guò)神策營(yíng)銷云流程畫(huà)布自動(dòng)化執(zhí)行營(yíng)銷策略，自動(dòng)回收效果數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。
Feedback：該精準(zhǔn)營(yíng)銷策略落地完成之后，品牌 A 實(shí)現(xiàn)了線上收入同比成倍數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)，營(yíng)銷自動(dòng)化能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力均獲得了提升。
在與神策數(shù)據(jù)合作之前，某連鎖零售品牌 B 存在諸多數(shù)據(jù)問(wèn)題：
第一，報(bào)表系統(tǒng)多且亂，業(yè)務(wù)無(wú)法找到需要的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有報(bào)表使用率低下；
第二，數(shù)據(jù)缺失，數(shù)據(jù)之間相互獨(dú)立存在，無(wú)法拉通全鏈路分析，以支撐業(yè)務(wù)的需求；
第三，數(shù)據(jù)邏輯混亂，無(wú)法快速找到相關(guān)底層代碼，造成數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)效率低下。
為提高用戶忠誠(chéng)度并帶動(dòng)更多銷售額，該品牌希望通過(guò)建立 CDP 平臺(tái)，進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，激發(fā)用戶活躍，從而提升用戶 LTV。
在此次與神策數(shù)據(jù)的深入合作中，零售品牌 B 正式構(gòu)建并上線了用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，完成線上、線下全域用戶行為數(shù)據(jù)（包括小程序、直播間數(shù)據(jù)）及歷史訂單數(shù)據(jù)的接入打通。
在數(shù)據(jù)分析層面，通過(guò)搭建經(jīng)營(yíng)看板，實(shí)現(xiàn)了線上、線下、商品、會(huì)員、直播、促銷等業(yè)務(wù)模塊的詳細(xì)診斷；通過(guò)構(gòu)建用戶標(biāo)簽及畫(huà)像體系，能夠更精準(zhǔn)地識(shí)別并圈選高價(jià)值用戶。
同時(shí)，基于用戶行為數(shù)據(jù)和會(huì)員標(biāo)簽，結(jié)合關(guān)鍵業(yè)務(wù)結(jié)果，借助神策營(yíng)銷云的能力輕松實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。
接下來(lái)以「新會(huì)員運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)」為例，詳細(xì)介紹。
通過(guò)數(shù)據(jù)洞察，零售品牌 B 發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率較低，且某品類的二單滲透率持續(xù)下降，會(huì)員持續(xù)成長(zhǎng)力不足。同時(shí)，線上小程序用戶流失嚴(yán)重，尤其是新客的流失比例更高。
考慮到線上小程序當(dāng)前的內(nèi)容展示不夠精細(xì)化，運(yùn)營(yíng)同學(xué)計(jì)劃針對(duì)不同階段的用戶展示不同的內(nèi)容，比如面向新客展示首購(gòu)好禮，面向老會(huì)員展示會(huì)員等級(jí)權(quán)益等。另外，針對(duì)提升二單滲透率這一訴求，嘗試首單返券，通過(guò)優(yōu)惠券吸引用戶快速完成二單轉(zhuǎn)化，并借助神策營(yíng)銷云做重點(diǎn)用戶的自動(dòng)化觸達(dá)。
在線上業(yè)務(wù)日漸成熟且流量逐漸見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，零售品?C 急需要一套科學(xué)的用戶運(yùn)營(yíng)體系來(lái)帶動(dòng)存量用戶的消費(fèi)，最終達(dá)成 GMV 的增長(zhǎng)。但由于品牌發(fā)展歷史過(guò)程中，用戶的行為數(shù)據(jù)分散在各個(gè)平臺(tái)，用戶觸點(diǎn)也分布在多個(gè)平臺(tái)和多個(gè)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致品牌在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在多渠道數(shù)據(jù)不通、各部門會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略不統(tǒng)一等問(wèn)題。同時(shí)，受限于加盟的模式，總部的運(yùn)營(yíng)策略在實(shí)際落地過(guò)程中也面臨了執(zhí)行力不足、價(jià)值宣傳不清晰、協(xié)同機(jī)制不完善的問(wèn)題。
針對(duì)此，神策數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)賦能和體系整合四大維度，提出以下解決方案。
數(shù)據(jù)接入：通過(guò)神策數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)方案支持，正式落地?cái)?shù)據(jù)根基系統(tǒng)建設(shè)，在 ID-Mapping 技術(shù)賦能下，實(shí)現(xiàn)了全域數(shù)據(jù)打通，包括線上行為數(shù)據(jù)、線上線下交易數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、私域數(shù)據(jù)和門店的標(biāo)簽數(shù)據(jù)等，沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)并構(gòu)建全域用戶標(biāo)簽體系，順利解決了線上線下數(shù)據(jù)割裂、數(shù)據(jù)分析不及時(shí)、預(yù)警機(jī)制不足等問(wèn)題。
數(shù)據(jù)應(yīng)用：基于全域用戶畫(huà)像完成基于用戶生命周期和用戶價(jià)值的精細(xì)化分層，結(jié)合行為偏好標(biāo)簽洞察各個(gè)層級(jí)用戶需求和痛點(diǎn)，持續(xù)完善用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。
數(shù)據(jù)賦能：整合優(yōu)惠券、短信、企業(yè)微信等多個(gè)用戶觸達(dá)系統(tǒng)，強(qiáng)化在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)基于用戶分群在不同渠道推送不同內(nèi)容的能力。
體系整合：基于搭建好的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，設(shè)計(jì)總部各部門間的配合機(jī)制以及總部和加盟門店的協(xié)同機(jī)制，全面提升運(yùn)營(yíng)體系落地的效率。
舉個(gè)例子，零售品牌 C 希望在 618 期間通過(guò)發(fā)放門檻券提升用戶客單價(jià)。在具體實(shí)踐過(guò)程中，用戶從小程序或 App 進(jìn)入后點(diǎn)擊「優(yōu)惠券領(lǐng)取」即可跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)專題頁(yè)，領(lǐng)取優(yōu)惠券后當(dāng)訂單符合用券標(biāo)準(zhǔn)即可自動(dòng)使用優(yōu)惠券。但是，通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤，運(yùn)營(yíng)同學(xué)發(fā)現(xiàn)部分用戶在領(lǐng)取優(yōu)惠券后退出，并未完成訂單消費(fèi)。進(jìn)一步深入分析，發(fā)現(xiàn)有 60% 左右用戶會(huì)通過(guò)「熱銷」模塊來(lái)尋找商品，考慮到加購(gòu)率與用戶轉(zhuǎn)化強(qiáng)相關(guān)，而當(dāng)前的「熱銷」模塊為銷量 Top20，并不能夠完全覆蓋用戶的全部需求，因此考慮在頁(yè)面「領(lǐng)取」模塊 +「熱銷」模塊底部增加「更多商品」的引導(dǎo)，用戶點(diǎn)擊后即可跳轉(zhuǎn)至完整商品頁(yè)，最大程度降低用戶流失，提高用券率，進(jìn)而完成核心指標(biāo)大促客單價(jià)的提升。
[免責(zé)聲明]
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