美國巨頭們“抄”都“抄”不會的直播帶貨：頻繁翻車、屢敗屢戰

TikTok這些年在海外的成功，讓非常多美國科技公司感受到了前所未有的威脅。很多人總結著TikTok背后字節跳動的成功秘訣，認為直播是一定要做的事情，以及直播帶貨可能是全世界范圍內的Next Big Thing。

于是硅谷大廠們也紛紛開始嘗試復制大洋彼岸中國的直播帶貨奇跡。可惜的是，雖然他們屢敗屢戰、砸下巨資，至今仍然沒有翻出什么水花。這其中，就包括遭TikTok重創的Meta、做長視頻起家的YouTube等。更有意思的是，連TikTok自己想要復制抖音的直播帶貨模式，也是困難重重。

Meta：泥潭里翻滾

Meta可以說是受到TikTok影響最大的美國科技公司之一。這家社交媒體巨頭苦澀地感受到了Z世代年輕人對于短視頻的熱愛。除了加大短視頻方面的研發力度之外，Meta開始不斷嘗試復制短視頻的重要盈利模式——直播帶貨。

可惜的是，沒有等來成功，卻先等來了業務終結的消息。

本月，Meta在官網發布了一則通告，表示將在10月1日徹底關停旗下的直播購物功能Facebook Live。 

圖片來自于Meta官網

Meta表示，人們仍然可以使用Facebook來進行直播，但無法在直播視頻中創建商品展示列表或標記商品。 同時，在公告中，Meta也表示，他們將嘗試挖掘Facebook和Instagram短視頻產品Reels的營銷能力。Meta鼓勵商家通過這兩個產品開展營銷活動。同時Meta表示，商家可以在Instagram Reels中標記商品，提高產品曝光度和受眾購買意向。

這一決定可以說宣告了Meta過去四年在直播帶貨領域上的失敗。

不過，雖然Meta決定不再帶貨，但仍然不肯放下直播這塊蛋糕，反而要將它做大做強。 

在宣布關停Facebook Live直播帶貨功能不久，Meta就被Business Insider等媒體爆料正在測試其新的直播產品——Super。

不過，值得一提的是，這款產品非常類似目前北美市場上已經有的Twitch和Cameo。而且尷尬的是，Cameo近期正在面臨包括裁員在內的各種危機。 

根據Business Inisder爆料出來的17頁產品介紹來看，Meta的一個新產品實驗團隊（簡稱NPE團隊）正在為網絡紅人們測試這個名為Super的全新的直播平臺。目前已經有超過100位美國本地網紅使用過這款新產品。實際上，Super從2020年底就已經進入開發階段，目前Meta正在加大對它的測試力度。 

Super可以讓網紅們在平臺進行互動直播，并通過與粉絲的互動賺取收入。對于博主們來說，收益相比直播帶貨要明確和有保障得多。 

截至目前，包括Andru Edwards、TikTok網紅Vienna Skye在內的名人均已經被邀請使用Super。測試方式也很簡單，任何擁有鏈接的粉絲們都可以登錄直播間和自己喜歡的主播互動。

Meta發言人表示，Super并不是Instagram、Facebook等產品的擴展，而是一個“完全獨立的項目”。 關于盈利模式，Meta發言人對Business Insider表示，也許將會是品牌露出的贊助模式。不過，可以明確的一點是，Super目前并不具備電商或者直播帶貨的屬性。 

YouTube，還只是嘗試 

作為產出最多博主的平臺，YouTube做直播有著天然優勢。他們會在各種購物節日、大型體育活動時進行在線直播。 

例如，YouTube今年整個夏天都在忙著和游戲直播界的知名博主簽約。目前，YouTube已經組建了一支強大的流媒體人才陣容。這個月底，YouTube將舉辦一場名為Game On的直播活動，讓這些體育明星、博主在線進行直播。

此外，YouTube也在直播過程中嘗試添加更多的帶貨元素，整個模式和中國的直播帶貨如出一轍。 

例如，今年的YouTube美妝節（Beauty Fest）中就有直播在線下單購物的環節。 用戶在整個美妝節直播活動中看到的產品都可以實時下單購買。 為了擴大這個項目的影響力，YouTube邀請到了Gwen Stefani、Hailer Bieber等一眾名人參與，可謂下足了血本。

此外，YouTube在今年7月還和電商平臺Shopify簽訂了合作協議。這項協議下，YouTube博主可以直接在視頻上掛上Shopify的購物鏈接。此外，這些博主未來也可在直播過程中通過掛鏈接的方式將Shopify的鏈接提供給觀看者，讓其直接購物。 

圖片來自于YouTube官網

不過，直到目前，YouTube在直播帶貨領域也仍然沒有掀起太大水花。 

TikTok：自家的生意也不好搬運 

如果說Meta在電商直播領域的失敗是沒琢磨明白這項業務的真諦，那TikTok就更出乎意料了——就是把國內抖音那一套搬到歐美，卻也仍然水土不服，以失敗告終。 

2021年，TikTok在海外推出直播電商業務，并將其命名TikTok Shop，讓博主通過直播幫助品牌帶貨銷售。新業務的盈利模式為TikTok在其中抽取傭金。 

2022年上半年，整個計劃大肆擴張，在西班牙、法國、意大利和德國等歐洲國家落地。此外，TikTok Shop也已經和美國不少電商平臺、品牌、MCN機構進行前期接洽甚至是直播試水。 可惜最終，這些擴張計劃并不順利，并只進行了一年就放緩了擴張腳步。

上個月，硅星人就報道了TikTok在海外宣告階段性直播帶貨項目的失敗，并且已經暫停了其在海外多個重要市場的直播帶貨擴張計劃。

在整個海外直播帶貨過程中，海外的博主首先缺乏直播和推介貨品的銷售經驗，其次不間斷的直播并沒有給他們帶來直接的、可觀的收入。這直接導致大量海外博主退出直播帶貨計劃。

此外，參與直播帶貨的品牌不少是沒有知名度的品牌。沒有高知名度的品牌、高質量的產品讓博主合作帶貨，是它失敗的另一個重要因素。很多博主并不樂意帶貨山寨產品。更重要的是，伴隨著海外供應鏈多年的問題，TikTok并沒有為自己的帶貨產品找到高效的物流解決方案，也讓博主不愿在海外開展帶貨合作。

此外，整個TikTok Shop項目不順，也和空降到海外的負責人難以服眾，嘗試用加班文化那一套來鼓勵海外員工有關，甚至最終造成整個項目大約一半員工選擇離職。此外，空降的負責人在飯局中提出的“不應該給員工帶薪產假”的不當言論也讓當地員工怨聲載道，感到難以合作和接受。

目前，雖然不再大肆擴張，但TikTok在英國本地仍然做著很多關于直播帶貨盈利的嘗試。

本周，TikTok宣布正在嘗試推出一個名為購物廣告的商業廣告投放套件，從而讓品牌方更容易在TikTok上投放廣告。這一計劃包含三種投放形式：視頻購物廣告、目錄列表廣告和實時購物廣告。由于TikTok已經停止了TikTok Shop在很多國家的運營，所以，實時購物廣告 (Live Shopping Ads) 這一形式僅限于在英國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、新加坡、越南、泰國博主的直播間使用。

可以說，無論是直播還是直播帶貨，都沒有如這些美國大公司期待的一般，在海外獲得巨大成功。