全靠營銷？這個(gè)悶聲發(fā)財(cái)?shù)馁惖溃浑娮訜焺?chuàng)業(yè)者盯上了

全文共 4659 字，閱讀大約需要 11 分鐘

作者 | 劉大娃

編輯｜王曉玲

習(xí)慣了生活被小紅書安排的人，時(shí)不時(shí)也會陷入困境。比如，在小紅書上搜一下注氧儀，智商稅警告和真香安利各占一半。

所以，當(dāng)一個(gè)朋友，一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者告訴我，想去做注氧儀的時(shí)候，我一時(shí)不知道該說什么。

已經(jīng)上市了幾年時(shí)間的注氧儀不算特別火，許多人知道這個(gè)產(chǎn)品，是在今年4月。范冰冰在自己的小紅書里，放了一段使用注氧儀的視頻。

于是，有人跑到自己關(guān)注的美妝博主那里詢問，“這是什么”，“什么牌子”等等。 

這件事還沒來得及普及注氧儀，就成為一個(gè)烏龍：一個(gè)品牌認(rèn)領(lǐng)范冰冰使用的是自家產(chǎn)品后遭遇范冰冰品牌FAN BEAUTY的打臉——范冰冰所使用注氧儀為FAN BEAUTY還未發(fā)售的新品。

認(rèn)知度不高，差異性更不高。

以至于當(dāng)美妝博主回答注氧儀是不是智商稅的時(shí)候，只能從名字入手：注氧儀是否注氧。并不是博主們專業(yè)度不夠，而是這個(gè)產(chǎn)品有點(diǎn)過于簡單，其實(shí)就是手持噴霧補(bǔ)水儀。

就像經(jīng)驗(yàn)豐富的投資人，拿到一份過于簡單的BP，也只能去看看創(chuàng)始人簡歷，因?yàn)閷?shí)在沒啥別的可分析。

在美容儀大熱的背景下，注氧儀也吸引了眾多入局者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在小紅書上，為其代言的博主不下百位。

盡管爭議頗多，注氧儀依然成為近半年美容儀產(chǎn)品的銷售黑馬：據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)，注氧儀6月在淘寶天貓平臺銷售額就已經(jīng)達(dá)到4366w，同比增加9.04%，環(huán)比增加21.79%。而上半年這個(gè)品類在淘寶天貓銷量接近翻倍。

雖然市場規(guī)模不大，但增速跑贏美容儀大盤。根據(jù)智研咨詢的《2020-2026年中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報(bào)告》，目前我國美容儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速逾20%。 

主流的美容儀主要分為五類，分別是超聲類、微電流類、射頻類、光譜類、注氧類。前四種已經(jīng)有相對成熟的產(chǎn)品，注氧儀爭議雖多，但我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)賽道也許跑不出獨(dú)角獸，但卻適合悶聲發(fā)財(cái)。

原生BUG

這不就是補(bǔ)水噴霧嗎？”可能是大多數(shù)人看到注氧儀的第一反應(yīng)。

實(shí)際上，這個(gè)噴霧類型的家用美容儀產(chǎn)品，由來以久。這個(gè)類型的產(chǎn)品經(jīng)歷了兩個(gè)階段的迭代，目標(biāo)性各不相同。第一代是以松下、金稻為代表的蒸臉儀：機(jī)器持續(xù)噴出冷或熱的噴霧，達(dá)到補(bǔ)水或打開毛孔促進(jìn)代謝的功能，同時(shí)段也出現(xiàn)了各種更為便攜的冷噴霧補(bǔ)水儀。

第二代就是目前這一代的“注氧儀”，看上去和第一代產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，仍然是噴霧，區(qū)別在于定位，它并不是一個(gè)日常美容的新增步驟，而是把日常使用的爽膚水、精華水形成噴霧，核心價(jià)值是提升護(hù)膚水的涂抹體驗(yàn)（注意，我說的是體驗(yàn)而非效果）。

傳統(tǒng)噴霧器用的人可能不多，但是說起護(hù)膚品牌的罐裝噴霧，許多人夏天都習(xí)慣在辦公室放上一罐，隨手噴到臉上保溫降溫，沒錯(cuò)，這也是同類產(chǎn)品。

但無論是一代噴霧器抑或者鐵制高壓管罐噴霧，壓力和出霧并不能同時(shí)達(dá)到理想效果，即便是可以，作為一次性產(chǎn)品，成本也會大幅度上漲，也并不環(huán)保。 

因此，看一下淘寶上目前注氧儀的功能描述，其產(chǎn)品參數(shù)競爭主要瞄準(zhǔn)了兩個(gè)方面：一個(gè)是噴水的壓力是否夠強(qiáng)，另一個(gè)是出霧是否能做到更細(xì)。

但是，再細(xì)的噴霧也還是噴霧，這也引來了“智商稅”的質(zhì)疑。

注氧儀真的能注氧嗎？關(guān)于這個(gè)問題，天貓銷售前列的產(chǎn)品客服，也各有不同的解釋。但表達(dá)產(chǎn)品可以“提純空氣中氧氣”并不在少數(shù)。但是，顯然根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)原理，這種產(chǎn)品和注氧沒有任何關(guān)系。

很少有人能說清噴霧如何走到了注氧，在翻看了各種平臺的相關(guān)信息，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)概念的創(chuàng)造者，應(yīng)該是由目前的銷冠品牌谷心。

2015年，谷心發(fā)布了一款香薰加濕器，在自己的微信公眾號上，谷心這樣介紹這款產(chǎn)品：香薰加濕器，也叫香薰機(jī)，也叫水氧儀。首次將噴霧與氧聯(lián)系起來，但是整篇文章，并未解釋其中“氧”的相關(guān)含義。

只能說，這種美容儀器由于功能簡單，很難找到其他賣點(diǎn)，注氧這個(gè)概念很快被所有品牌領(lǐng)取沿用。

注氧，也就成為這個(gè)小行業(yè)與生俱來的BUG，但是一直以來并沒品牌站出來洗白自己。如果沒有“注氧儀”這個(gè)名稱，新一代的噴霧儀能不能獲目前的市場規(guī)模還不好說。

除了無法制氧這一點(diǎn)之外，單純作為一款噴霧型提高護(hù)膚體驗(yàn)的產(chǎn)品來講，在小紅書、微博上也多有素人網(wǎng)友表示出青睞。

跨界玩家

注氧儀能夠把出水壓力提高，靠的是跨界帶來的技術(shù)。

在注氧儀這個(gè)賽道中，有兩個(gè)類型的公司作為代表，一個(gè)是售價(jià)在兩百多元谷心，另一個(gè)則是主打千元套裝的聽研。

谷心的產(chǎn)品，是目前注氧儀的主流形態(tài)，這種看上去有點(diǎn)阿拉丁神燈意思的小噴壺，對于熟悉設(shè)計(jì)的人應(yīng)該不陌生，它和模型噴繪槍簡直長得一模一樣。

實(shí)際上，它就是模型噴繪槍。在1688上搜索OEM廠家，注氧儀與模型噴繪槍共用同一進(jìn)貨鏈接，在產(chǎn)品介紹頁面，同時(shí)也標(biāo)注了該產(chǎn)品的其他用法：汽車噴漆、蛋糕噴繪、家具維修、化妝噴繪、美甲、紋身等。

也有一些個(gè)人玩家會買來給模型手辦等的上色。

谷心創(chuàng)始人黃洪榮十分低調(diào)，相關(guān)報(bào)道寥寥無幾。但是通過他個(gè)人編輯的設(shè)計(jì)主頁，我們可以對這個(gè)人有一些了解：2008年學(xué)習(xí)室內(nèi)畢業(yè)設(shè)計(jì)2008年學(xué)習(xí)室內(nèi)設(shè)計(jì)畢業(yè)，于2009年進(jìn)入工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)，自學(xué)了工業(yè)設(shè)計(jì)和雕塑藝術(shù)。

黃洪榮曾表示，自己喜歡把雕塑藝術(shù)帶到工業(yè)設(shè)計(jì)里。并且也提到，跟很多設(shè)計(jì)師不同的地方是，設(shè)計(jì)師痛苦于自己的設(shè)計(jì)經(jīng)常會因?yàn)榭蛻艉屠习宓囊蟾膭樱⒉荒塬@得完全的認(rèn)可，但是他本人則幸運(yùn)的多——“我非常幸運(yùn)，自己是設(shè)計(jì)師，自己是決策人，可以隨心的把設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)出來，批量生產(chǎn)！每次看到自己的作品能銷售，心里的自豪感非常強(qiáng)烈！”

在他個(gè)人近期展示的作品里，我們還看到了一些除注氧儀外新的產(chǎn)品：比如外形與筋膜槍類似的電動美妝蛋、電動美發(fā)梳等產(chǎn)品。

1688上的模型噴繪槍價(jià)格從幾十元到一兩百元不等，可以說谷心這一類產(chǎn)品的利潤空間不算大。但由于價(jià)格較低，因此目前銷量不錯(cuò)。公開資料顯示，谷心分別以768萬銷售額和168萬銷售額高踞淘寶天貓以及京東6月品牌銷售榜的榜首。 

相比之下，聽研未進(jìn)入前十榜單，但野心卻更大。由于硬件提升空間有限，聽研選擇了從“軟件”下手。 

與同類型的噴霧美容儀相比，聽研并不以注氧儀自居。在聽研產(chǎn)品的天貓的介紹頁中，聽研給自己起的名字是“小分子即霧高透水光儀”，并未出現(xiàn)“注氧儀”字樣，但是搜索“注氧儀”關(guān)鍵詞，聽研的產(chǎn)品在前幾位占有一席之地。聽研的外觀設(shè)計(jì)也跟注氧儀間普遍使用的“模型噴繪槍”外形不同，是獨(dú)立設(shè)計(jì)研發(fā)的。

根據(jù)工商注冊信息，聽研產(chǎn)品所屬的最早成立的公司，上海鉑舍生物科技有限公司成立于2019年8月（后因投融資在2020年創(chuàng)立了深圳聽研生物科技有限公司，上海鉑舍成為其全資子公司），創(chuàng)始人韓淑琪是95后，但用創(chuàng)業(yè)圈老話講，她其實(shí)已經(jīng)是美容美妝產(chǎn)業(yè)的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，2017年創(chuàng)立過一家共享化妝間的公司17beauty，化妝間主要投放于商場。

聽研截至目前已經(jīng)獲得兩輪融資。2021年3月，聽研宣布完成千萬級Pre-A輪融資，由天圖資本領(lǐng)投，寶捷會創(chuàng)新消費(fèi)基金跟投。查看聽研的工商信息，寶捷會創(chuàng)新消費(fèi)基金并沒有以直接入股的方式參與聽研，持股方為上海洋鼎咨詢管理合伙企業(yè)（有限合伙），上海洋鼎的大股東張以靖是蘇州寶捷會山啟創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）的股東。但實(shí)際上，這兩家資方分別在2020年9月和2020年9月就已經(jīng)參與了聽研，占股分別為19.999973%和13.000013%。2021年8月5日聽研完成了A輪融資，資方為海納華（上海）股權(quán)投資基金，占股15%，但并未宣傳披露融資消息以及金額。 

聽研的模式也跟絕大多數(shù)注氧儀產(chǎn)品不同，它一開始就給自己定義了“輕醫(yī)美”的路線，儀器+精華耗材組合銷售，由美容儀入手，占領(lǐng)用戶。在它的電商銷售產(chǎn)品中，除了銷售量最高的“儀器+精華耗材”套裝，還有面膜、磨砂膏等無需儀器的產(chǎn)品。而其它銷售注氧儀產(chǎn)品等店鋪同時(shí)銷售的產(chǎn)品不乏鏟皮機(jī)、面部按摩儀、艾灸儀等小家電。

谷心的產(chǎn)品也不僅限于注氧儀，還包括各種小家電。綜合谷心品牌所屬公司佛山市順德區(qū)幗鑫電器的官方信息，幗鑫電器成立于2010年3月（工商信息則是2012年成立，但是官方公眾號確實(shí)在2010年已經(jīng)有相關(guān)產(chǎn)品發(fā)布）是一家由香薰機(jī)、空氣凈化器等小家電起家的OEM工廠，產(chǎn)品銷售至日本及歐美等國家，幗鑫電器的招聘頁面，在招職位除了小紅書運(yùn)營、知乎運(yùn)營等崗位外，也有印尼主播、tiktok帶貨主播、亞馬遜運(yùn)營等涉及海外的崗位。翻看幗鑫電器的OEM香薰產(chǎn)品，不乏中式風(fēng)格，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的作品。幗鑫電器目前暫時(shí)沒有披露任何融資信息。

看起來，注氧儀的路線主要由創(chuàng)始人的背景決定，這個(gè)賽道還在吸引新的入局者，例如，電子煙創(chuàng)業(yè)者。雖然目前還沒有產(chǎn)品推出，做電子煙的創(chuàng)業(yè)者準(zhǔn)備去做注氧儀，是近期常聽到的消息。

降維打擊

原型技術(shù)來自于工業(yè)領(lǐng)域，并不算什么污點(diǎn)，比如吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的豪華品牌代表戴森，核心技術(shù)就來自于工業(yè)吸塵器。

關(guān)鍵在于能否在產(chǎn)品層面做出更多價(jià)值點(diǎn)，以及擴(kuò)大自己的產(chǎn)品品類，進(jìn)而打造品牌影響。

根據(jù)谷心品牌所屬公司幗鑫電器的官網(wǎng)，他們也在開始護(hù)膚品產(chǎn)品的嘗試：在科研實(shí)力的標(biāo)簽下，幗鑫展示了其酵母發(fā)酵產(chǎn)物提取物的相關(guān)報(bào)告，以及兩位醫(yī)藥相關(guān)科學(xué)家。 

在品牌打造上，谷心的道路更為曲折。作為一款正宗國貨，谷心此前在宣傳上經(jīng)常把自己貼上“日本谷心”的標(biāo)簽，抖音官方直播也曾經(jīng)常自稱日本產(chǎn)品，天貓也擁有海外旗艦店。這套打法也讓消費(fèi)者再熟悉不過，名創(chuàng)優(yōu)品也曾“日本”出道，日本設(shè)計(jì)師站臺，品牌逐漸有影響力后才逐漸去日本化。

新玩家的入場可能會給這個(gè)剛剛起步的小行業(yè)帶來一輪洗牌。這本身也是一個(gè)電子煙創(chuàng)業(yè)者們熟悉的市場：產(chǎn)品門檻不高，本質(zhì)上是一個(gè)營銷公司的擂臺賽。在注氧儀行業(yè)中，電子煙創(chuàng)業(yè)者有得天獨(dú)厚的故事可講，那就是“霧化”。

在已經(jīng)開始比拼注氧儀的水霧顆粒精細(xì)度的行業(yè)苗頭里，把電子煙的霧化技術(shù)帶到注氧儀來，這個(gè)故事本身就潛力巨大。加上在電子煙行業(yè)數(shù)年的營銷積累，很有可能成為這個(gè)行業(yè)里的黑馬。

不過，在講好這個(gè)故事之前，新玩家還有產(chǎn)品問題亟待解決。例如，聽研、谷心們沒能解決注氧儀內(nèi)部由于長期使用導(dǎo)致的堵塞以及隨之而來的細(xì)菌滋生等問題，這些問題在小紅書網(wǎng)友間多有詬病。 

如果一直不能解決這些問題，悶聲發(fā)財(cái)?shù)碾A段可能很快就會過去。