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原標題《我們采訪了4位優(yōu)質達人，找到了抖音生活服務的「運營」秘訣》

在抖音做生活服務達人，是一門好生意嗎？

以戶外直播起家的@小明粗去 用一份漂亮的成績給出了自己的答案，在轉型為生活服務達人后主要通過直播漲粉獲客，業(yè)務范圍從北京逐步輻射至全國。目前，該賬號粉絲數(shù)量為122.7萬，過去13個月累計GMV達1億，在一次為茶飲品牌coco做的直播活動中，創(chuàng)下單場支付315萬的戰(zhàn)績。

專注于酒旅內容的@孫大野，主要是以精致、考究、實用性的短視頻內容來構建自己的差異化特色。目前該賬號已累積了60.2萬粉絲，每個月能接到30條商單，近30日內的團購交易額超過800萬，單條視頻的最高帶貨支付額超過200萬。

服務過奈雪、呷哺呷哺的@家在大連從2021年7月開始接觸抖音生活服如今粉絲量已經(jīng)達到了18.8萬。剛開始時賬號1個月只有5條視頻的拍攝需求，后來逐步提升到了一個月30條左右。今年3月，@家在大連開啟了定時定頻地的直播，單場最高支付達71萬，累積直播GMV達500萬。

目前擁有6.7萬粉絲的@探店官大C，在2021年8月9日發(fā)布了第一條探店視頻，而后便持續(xù)聚焦于廈門生活服務，成為了一名專業(yè)團購達人。截至發(fā)稿前，賬號共發(fā)布了442條生活服務相關短視頻，平均點贊達數(shù)千次。與視頻數(shù)據(jù)相佐的還有其可觀的引導成交量：近30天，@探店官大C的訂單量為8804，團購交易額達到341.12萬，成交量位列廈門團購達人榜第一，一條酒店視頻更是創(chuàng)下了百萬銷售額……

這些優(yōu)質達人只是抖音生活服務達人生態(tài)下的冰山一角。

從2021年開始，抖音生活服務達人在一二三線城市全面增長。根據(jù)抖音生活服務數(shù)據(jù)：截至2022年1月，抖音生活服務達人數(shù)量相比2021年5月增長了17倍。而另一方面，伴隨達人生態(tài)的快速增長，平臺也出臺了相應的治理條例，和生活服務達人一起共創(chuàng)良性、健康的創(chuàng)作環(huán)境。雙重作用之下，像這些優(yōu)質達人一樣一邊吸粉、一邊幫助商家變現(xiàn)且自身收益也實現(xiàn)增長的達人也日益增多。

那么，這些優(yōu)質達人究竟做對了什么？在抖音生活服務賽道里，達人從起號到變現(xiàn)，是否有通用“秘籍”？在詳細對話了以上四位生活服務達人后，卡思試圖為大家梳理出他們的短視頻/直播運營方法，以此幫助更多達人在此中找到新的機會。

短視頻團購爆單“秘籍”：

強內容、強口播、強信任感

如何通過短視頻實現(xiàn)“爆單”目標？

在興趣驅動下開始做抖音生活服務賬號的@孫大野 是通過強內容的輸出來完成這一目標的。

在@孫大野 的視頻中，我們很難看到模式化的通用腳本，所有視頻中呈現(xiàn)的文案、畫面、甚至BGM都能看出“精心雕琢”的痕跡，不同地區(qū)的風景、酒店在他的精心打磨下，無一例外都綻放出了更為耀眼的魅力。縈繞其中的文藝氣息和精致感不僅能在瞬間抓住用戶眼球，也能由此刺激他們的消費欲望，從而完成成交轉化。

在孫大野看來，生活服務類短視頻就是一個濃縮版的品牌策劃，創(chuàng)作者需要努力挖掘產品的亮點、優(yōu)點。

在這個過程中，不但要關注酒店本身的特性，還應該關注周邊有價值的信息點，將對用戶有用的、用戶關心的信息在視頻中呈現(xiàn)。腳本確定后，再通過專業(yè)拍攝、后期剪輯將產品的賣點直觀、且美觀地展現(xiàn)出來，以此來打動用戶。具體到拍攝環(huán)節(jié)，天氣、光線、不同時段的景色變化等細節(jié)都是孫大野關注的要點，而從前期到后期的所有努力都是為了內容的最終呈現(xiàn)效果。

同樣通過短視頻多次實現(xiàn)爆單的@探店官大C 也向卡思表達了內容的重要性，而在此基礎上，她還著重強調了達人口播能力的作用。在她看來，生活服務達人的口播能力主要體現(xiàn)在三個層面：

首先是口播風格要符合目標用戶的消費特性。翻看@探店官大C前期發(fā)布的抖音作品，口播風格更加偏向于甜美風，但在之后的視頻中，她的聲音愈發(fā)爽朗干脆，且?guī)е鴿鉂獾?ldquo;號召”意味，與之前的風格形成了鮮明反差。

關于為何要做出這種調整，@探店官大C 告訴卡思，在分析了評論和粉絲畫像后，發(fā)現(xiàn)自己的內容主要面向男粉。和刷其他內容時的偏好不同，在消費生活服務內容時，他們更喜歡“直給”的方式，簡單清晰有條理地介紹商家特色，因此相比于甜美介紹，爽朗干脆的口播風格反而更容易促進消費、帶動轉化。

其次則是口播是否具有辨識度。除了后期形成絲毫不拖泥帶水的“硬朗風”外，@探店官大C每次在視頻結尾都會激情滿滿地加上一句“你們趕緊來體驗”的引導語，由此逐步加深了其口播辨識度，以便用戶對賬號產生更強的記憶點。

最后，口播內容要具有代入感、能夠讓用戶真實感受消費場景，讓不同層級的消費者在“聽得懂”的同時，快速get到視頻的信息點，這樣才能最大程度吸引用戶種草、激發(fā)消費欲望。

對于抖音生活服務達人來說，強內容、強口播必不可少，但還有一個重點是無法忽略的——要在用戶心中培育起強信任感。

生活服務達人做的是信任生意，一旦口碑坍塌、信任受損，對賬號的打擊也是致命的。因此，除了要謹慎選品外，達人還應該幫助商家搭配選品、并從實用性的角度出發(fā)，為用戶真誠推薦，只有這樣，爆單的可能性才會更大。

生活服務直播三要素：

人設、合適貨品組合、體力耐力

和短視頻不同，生活服務直播更考驗達人的口條、貨盤組合水平和身體素質。

2020年上半年，剛開始做抖音賬號時，@小明粗去 對其內容和變現(xiàn)的規(guī)劃就比較清晰。“當時疫情剛控制住，我想帶大家云游，于是邊走邊播，很多人開始喜歡我，我就上架了商品，做過一段時間的電商帶貨主播。”

2021年6月19日，看好抖音生活服務直播的發(fā)展前景，@小明粗去 從戶外主播轉型成為抖音生活服務達人，并開啟了常態(tài)化生活服務直播。當時他的粉絲量為54.8萬，13個月后，粉絲量已增至122.7萬，其直播GMV也突破了1億元。

@小明粗去 告訴卡思數(shù)據(jù)，聲音是他最重要的個人特色，即一口地道的北京話，充滿熱情、語速很快但吐字清晰。直播時，他反應迅速，每一個新進來和新關注的人，都能被點名感謝。

“一開始我的個人定位就很清晰，是對生活有要求的人，所以我推薦的也是比較有品質的東西，想吸引有消費能力的、年齡層在30-45歲女性粉絲。現(xiàn)在粉絲畫像顯示，我的粉絲很多是在一線城市，偏城市白領和中產人群，北京的粉絲占比40%。”@小明粗去表示，獨特的人設讓他的直播變現(xiàn)之路更加順暢。

建立了特有人設，優(yōu)質的貨品組合依然是最為重要的基礎建設。

多位達人告訴卡思，做好一場生活服務直播的關鍵因素是“貨”。@孫大野 認為，“直播就是賣貨的直接方式，組很好的品，找專業(yè)的人賣出去。大部分直播是‘貨帶人’，很少有‘人帶貨’的情況。70%靠品，20%靠常態(tài)化直播，10%看主播。”

以餐飲行業(yè)為例，觀察@家在大連、@小明粗去 等達人的直播，卡思總結了一些組品策略。

在一場直播中，需要設置引流品和主推品，且貨品SKU之間不能沖突，引流品需盡可能可以和主推餐品組合下單。

其中，“引流品”分為免費套餐和秒殺品，前者直接贈送，后者指的是虧錢但極具吸引力的品類，兩者需要分時段上架，目的是吸引流量進入；“主推品”即價格有一定優(yōu)勢、負責主要盈利的套餐，需要多次或一直上架，占比35%—75%。

對于用戶來說，沒有套路、明確的性價比至關重要。今年7月，@家在大連 和一家海鮮自助飯店進行了專場直播合作。該飯店的定位是一個網(wǎng)紅店，在當?shù)赜锌诮员习逑Ｍㄟ^達人抓住這個夏天的消費旺季。“這次合作是平臺對接給我的，客單價170多塊，性價比很高，一小時我就賣了14萬，很多粉絲問啥時候返場。”

在貨品之外，直播話術是達人區(qū)隔于其他直播間的亮點。主播講解時，可通過內容、賣點來體現(xiàn)價格優(yōu)勢，以促進用戶下單。比如，釋放秒殺福利時，@家在大連就會以豪爽的老板形象出場，增加粉絲的下單熱情。

對達人來說，做好一場直播需要長時間、高密度的輸出，體力是更大的考驗。比如，@小明粗去 單月直播30場、場均直播6小時，就極其考驗體力和耐力。

入局抖音生活服務，抓住紅利

伴隨著新技術、新模式的發(fā)展，生活服務生意經(jīng)營進入新階段。

傳統(tǒng)線下經(jīng)營模式對自然流量的依賴性大，客流轉化率有限，難以將上門顧客沉淀為品牌追隨者。與傳統(tǒng)的漏斗式經(jīng)營不同，在抖音這樣的內容平臺興起后，商家能以內容為導向激發(fā)用戶興趣，憑借“所見即所得”的交易模式鏈路，更好地覆蓋與轉化精準用戶，沉淀私域、促進裂變。

新的模式帶來了新增長。今年1月，抖音生活服務整體GMV對比去年同期暴漲234倍；截至今年3月，超過70萬個商家門店入駐抖音生活服務，覆蓋了全國一半以上的城市。

高速發(fā)展中的抖音生活服務行業(yè)里，達人自然是不可或缺的中堅力量，和平臺相互成就。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年1月對比2021年5月，生活服務相關達人增長了17倍。

面對蜂擁而至的達人，平臺也提供了很多幫助。最為明顯、也最重要的是內容變現(xiàn)支持。

比如，抖音生活服務團隊會為達人與商家進行撮合。

@孫大野 告訴卡思數(shù)據(jù)，“平臺有商務資源的撮合功能，撮合的商家有品質保障，對我們來說商業(yè)化的支持是最重要的。”

平臺也會在重要的時間節(jié)點舉辦大型活動，招募達人參與。今年6月，抖音生活服務舉辦的“心動三亞”城市旅游節(jié)活動，平臺就為達人提供酒旅商家資源。@小明粗去 在三亞進行了連續(xù)15天的直播活動，最終產生了超千萬的GMV，客單價高達1500元。

此外，在工具側，平臺也在通過技術升級提高達人和商家的匹配效率、規(guī)范合作流程。

目前，“抖音來客”APP中及抖音端內上線了撮合功能，并推出“通用計劃”、“招募計劃”、“定向計劃”三種合作模式，滿足商家與達人合作的不同場景。

圖源：2022抖音來客產品使用百寶書

除了變現(xiàn)層面的有力舉措，平臺也會為達人提供成長指導。

抖音生活服務運營人員會和達人密切對接。在@孫大野 @小明粗去 @家在大連 粉絲不多的時候，抖音生活服務團隊就已經(jīng)主動聯(lián)系到他們，從短視頻拍攝到直播技巧等多方面進行交流和指導。

同時，為促進生活服務創(chuàng)作者健康發(fā)展，抖音生活服務制定一系列短視頻、直播規(guī)則（相關規(guī)則可在“巨量學官網(wǎng)-生活服務學堂-規(guī)則中心”查看），為達人成長道路提供有力支撐。

除了在內容創(chuàng)作和變現(xiàn)層面為達人提供幫助，平臺還在致力于為探店達人和商家打造規(guī)范的合作平臺。

此前，抖音生活服務發(fā)布了《達人行為規(guī)范治理公示》，稱針對達人“云探店”“同質化博流量”等違規(guī)行為，平臺已累計治理違規(guī)案例200余個，并通過“合規(guī)探店七字訣”等生動形式，引導達人合規(guī)探店，提供更真實、更好看的生活服務內容。

如前文所述，抖音生活服務的盤子越來越大，許多達人選擇在此開啟新的事業(yè)。他們不僅是在運營自媒體賬號，而是將其作為一次創(chuàng)業(yè)之旅。

達人常常有危機感，不敢輕易放松。即使遇到了暫時的瓶頸，他們依然相信要持之以恒。

事業(yè)的成敗與否，關鍵還得看達人的決心和投入。卡思希望，更多達人能發(fā)揮自身優(yōu)勢，讓內容創(chuàng)作不僅能發(fā)揮自身優(yōu)勢，更能變現(xiàn)。正如@孫大野 所言，“要做抖音生活服務達人，做好兩件事情最重要，一是喜歡，二是堅持。”