二次創(chuàng)業(yè)，趣店羅敏的B面

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2022-07-21 18:03

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回首過去五年，羅敏覺得2017年的自己處在愚昧之巔、2018年非常無知，做什么都覺得自己非常牛。幸運的是，當他從過去的膨脹中醒悟過來時，趣店賬上還有錢給他折騰。此次殺入預制菜領(lǐng)域，羅敏被董事會授權(quán)項目投入不設上限。

作者 | 張超編輯 | 羅麗娟

幾乎淡出公眾視野的趣店創(chuàng)始人羅敏，借著一場帶貨直播高調(diào)回歸。

每分鐘用福袋抽1臺iPhone，抖音整場直播送出1000臺；

1分錢買酸菜魚等預制菜，包郵到家；

明星、老板輪番上陣，直播19小時不停歇；

社交平臺開屏、熱搜等廣告位占滿，官方微博整點抽獎送手機……

7月17日，這場由趣店羅敏發(fā)起的直播因為補貼折扣力度之大、宣傳聲勢之響，火爆出圈。許多人都沒能抵擋住低價誘惑，在直播間下單了1分錢的酸菜魚、4.9元的啤酒鴨和4.9元的農(nóng)家小炒肉。

官方數(shù)據(jù)顯示：在長達19小時的直播里，直播間累計場觀人次達到9587萬，銷售訂單量等指標打破抖音歷史峰值，抖音賬號“趣店羅老板”單日累計漲粉397萬人（目前粉絲數(shù)超504萬），連續(xù)15小時在抖音直播間帶貨榜排名第一。

具備互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的羅敏并沒有就此止步，而是在第二天趁熱打鐵，舉辦了一場大型戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布全面進軍預制菜行業(yè)，表示會在“董事會授權(quán)范圍內(nèi)不設上限”全力以赴，而此前主營的金融業(yè)務則會逐漸退出。

實際上，這一切早有預熱。

“趣店羅老板”在微博個人介紹中寫到“2021年二次創(chuàng)業(yè)預制菜行業(yè)，期望能為全球數(shù)億消費者提供方便好吃干凈的食品”。

羅敏微博簡介

公開信息顯示，趣店于2022年第一季度就推出了預制菜業(yè)務，并開啟了直播帶貨。羅敏甚至對外表示，期待即食餐飲業(yè)務成為趣店2022年的重要收入來源。

“我不認為今天我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，我認為我們是一家做食品、我們是一家賣菜的公司。”再次出發(fā)，趣店決心徹底轉(zhuǎn)型。

有人說，趣店和羅敏不是在賣預制菜，而是想割“韭菜”；也有人說，這做的不是生意，而是市值；甚至已經(jīng)有人預言，趣店預制菜做不長久。

那個愛折騰的羅敏，在試水了數(shù)十個項目后，這次能成功嗎？

“做著做著變成了風口”

在相當長一段時間里，趣店廣為人知的都是金融信貸業(yè)務，巔峰期公司市值超過百億美金。

2020年以來，趣店收入逐漸下滑，且股價屢創(chuàng)新低。今年5月下旬，其股價一度下探至0.71美元/股，目前回升至1.54美元/股的水平。

趣店股價走勢

今年一季度，趣店營收僅有2.02億元，同比下降60.9%；其中，作為收入支柱的金融業(yè)務，占總營收比重已經(jīng)接近90%；而公司凈虧損1.43億元，上年同期凈利潤為4.78億元。

這已經(jīng)是趣店連續(xù)十個季度收入同比下降，連續(xù)三個季度出現(xiàn)虧損。趨向單一的收入結(jié)構(gòu)意味著，一旦金融業(yè)務再出問題，公司恐怕難以為繼。這就倒逼著趣店開展新業(yè)務，尋找第二增長曲線。

在外界看來，將預制菜稱為羅敏的“二次創(chuàng)業(yè)”，并不完全準確。畢竟在此之前，羅敏已經(jīng)多次嘗試追逐風口的跨界轉(zhuǎn)型：國產(chǎn)汽車品牌崛起時，做過“汽車新零售業(yè)務”大白汽車；奢侈品電商大火之際，推出了跨境奢侈品電商平臺“萬里目”；教育行業(yè)處在快速上升階段，轉(zhuǎn)頭又干起了“萬里目少兒”……

甚至在宣布進入汽車行業(yè)時，羅敏還興奮不已，喊出了要做“一家千億美金公司”的口號。只可惜，這些項目都未能成功，趣店也離千億市值越來越遠。

羅敏亟需找到下一個新故事——一個主營業(yè)務受損后，能夠支撐趣店持續(xù)發(fā)展、提振投資人信心的故事。

預制菜正紅火的當下，趣店高調(diào)宣布進入。就連身邊朋友都在恭喜羅敏，“又找到一個風口”。但羅敏卻認為，自己“被深深地誤解了”。

“我們沒有去找（風口）。”羅敏強調(diào)，早在9個多月前趣店就開始研制預制菜，當時切入是認為這是一個足夠大的市場，且沒有人做過（沒有領(lǐng)頭品牌跑出來），不過是現(xiàn)在才對外公布，“做著做著就變成了風口”。

艾媒咨詢報告顯示，2021年預制菜市場規(guī)模達3459億元，同比增長19.8%，如味知香、安井等早期布局預制菜行業(yè)的企業(yè)市場占有率不及1%，市場仍以中小企業(yè)為主，行業(yè)集中度較低。預制菜行業(yè)的市場潛力巨大，未來中國預制菜市場將保持較高的增長速度，2026年預制菜市場規(guī)模將達10720億。

圖片來源：艾媒咨詢

不同于以往任何一次項目試水，在預制菜這個業(yè)務上，羅敏投入了充足的耐心，也準備了足夠的資金。

目前，趣店的賬上現(xiàn)金充裕。截至2022年3月31日，其擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物22.45億元，限制性現(xiàn)金2.29億元。

一直以來，羅敏給外界的印象就是自信、驕傲、膨脹。25歲獲得人生第一筆天使投資200萬元，31歲創(chuàng)辦趣店，34歲帶領(lǐng)趣店登陸紐交所，市值一度突破百億美元，一路高歌的人生給了羅敏膨脹的底氣，做什么都覺得自己“挺牛”。

按照羅敏的說法，此前幾個趣店嘗試過的業(yè)務，并非他本人親自操盤，而是交由公司副總?cè)ネ瓿伞Ｄ菚r候的他對業(yè)務缺乏耐心，往往是項目虧了一些錢就叫停，“但是他們又不是獨立創(chuàng)業(yè)，又沒有股份，怎么可能把那個項目做成。”

一邊看著新業(yè)務進展不利，一邊不解為何公司盈利股價卻持續(xù)下跌，羅敏非常苦惱。

“之前我又抱著金融行業(yè)還能掙錢（的念頭），又想去試試其他東西，（但）一個人的精力是有限的。”邁入40歲門檻的羅敏，似乎一下子變得沉穩(wěn)了許多，決定全身心投入做預制菜，逐步退出金融業(yè)務。

有意思的是，過往每個新項目，高管團隊都會支持，唯獨這一次羅敏遭到了大部分人反對。“太不靠譜了”、“跨度也太大了”，這是當時他聽到最多的聲音。

為了說服團隊，羅敏帶著團隊摸索了很長時間，除了調(diào)研就是學習。先在廈門開了十幾家門店，不成功就關(guān)掉，然后從中總結(jié)經(jīng)驗。

經(jīng)過羅敏一番折騰，團隊終于開會同意了公司做預制菜項目。他甚至拿到董事會的授權(quán)，“在董事會授權(quán)范圍內(nèi)（對預制菜項目投入）不設上限”。

“未來支持10萬用戶創(chuàng)業(yè)開店”

在做預制菜這條路上，投資人對羅敏的要求是：用心做。

于是，自主研發(fā)、建工廠、找供應商、搭渠道、上直播，一個一個環(huán)節(jié)，羅敏將預制菜產(chǎn)業(yè)鏈給建起來了。

在預制菜業(yè)務上，整個產(chǎn)品研發(fā)目前以羅敏為核心，他會到大眾點評上尋找口碑評分最好的產(chǎn)品親自嘗試，接著讓團隊嘗試復刻。研發(fā)分為A、B兩組，內(nèi)部會分別研發(fā)同一款產(chǎn)品，最后讓用戶盲測打分，味道更好的上線。

“目前上線的14個菜都是我研發(fā)（指定味道）的，未來公司的前100個上線商品，我都會親自參與研發(fā)。”羅敏透露，按計劃今年底趣店會上線全部100款預制菜產(chǎn)品，覆蓋中國十幾個菜系中最知名的菜品。

解決了產(chǎn)品研發(fā)問題，接下來就到了生產(chǎn)制作加工環(huán)節(jié)。

為了保障菜品的質(zhì)量和口感，趣店整合了上游資源，與得利斯、龍大、恒興水產(chǎn)等企業(yè)合作，實現(xiàn)原料供給。截至目前，趣店已經(jīng)在廈門、武漢、深圳等十五個城市租賃了十五家預制菜生產(chǎn)加工工廠，總面積五到六萬平方米，日產(chǎn)能達到200萬份。未來計劃將工廠擴至30個，覆蓋全國所有非邊遠縣城，部分一線城市可實現(xiàn)配送“次日達”。

據(jù)羅敏透露，過去幾個月為了建工廠，趣店已經(jīng)投入好幾個億，徹底轉(zhuǎn)型成為了一家食品企業(yè)、賣菜企業(yè)。

初入行業(yè)，在業(yè)務尚未盈利階段，就選用這么“重”的發(fā)展模式，在外界看來并非明智之舉。但羅敏認為，只有把供應鏈做強了、效率提升了，才能把價格打下來。

從抖音“趣店生鮮旗艦店”可以發(fā)現(xiàn)，目前趣店預制菜除鮑魚花膠雞、肥腸雞火鍋、椰子雞火鍋這類制作繁瑣的“大菜”售價為39.9元/份，水煮肉片、酸菜魚、啤酒鴨、小炒肉這類“家常菜”價格大多在19.9元/份。未來，趣店計劃將菜品售價維持在一個中檔餐廳3-3.5折的水平，“我們希望每個菜只賺一塊錢。”羅敏說。

下游銷售渠道部分，目前趣店仍以抖音直播帶貨為主，微信小程序為輔。在羅敏看來，直播帶貨能夠拉近品牌與消費者的距離，“圈了粉，粉絲就愿意為偶像付費”。雖然現(xiàn)階段主要是通過趣店自己的直播間銷售，未來不排除與明星合作直播代銷等模式。

值得注意的是，趣店還計劃未來支持10萬用戶創(chuàng)業(yè)開設線下門店，從而打開線下市場。

羅敏將這類用戶稱為“創(chuàng)業(yè)伙伴”，主要是對趣店預制菜認可且有精力經(jīng)營門店的一群人。門店與趣店屬于加盟模式，但不收取加盟費，在后者指導下進行門店裝修、商品銷售，主要服務小區(qū)周邊消費人群。

趣店甚至已經(jīng)想好了，即便門店主沒有足夠資金開店，也可以借錢給他們，“我們可以為創(chuàng)業(yè)伙伴提供一年期免息貸款”。

某種程度上，線下門店可以被看作是趣店預制菜的前置倉，是鋪設線下渠道的重要一環(huán)。在這種模式下，趣店不僅能夠不費一分錢搭建線下銷售網(wǎng)絡，還能實現(xiàn)多業(yè)務閉環(huán)協(xié)作，可謂是一舉多得。

趣店線下門店開設計劃

羅敏甚至已經(jīng)想好了整體開店節(jié)奏：2022年支持用戶開1萬家門店，2023年支持用戶開5萬家門店，2024年開至20萬家。

“我創(chuàng)業(yè)不是為了賺錢”

趣店717抖音直播儼然一場燒錢盛宴，資本堆積起來的人氣和成交能維持多久？多數(shù)人持懷疑態(tài)度。

羅敏坦言，即便目前與順豐簽署了S級合作，但活動期1分錢的酸菜魚、4.9元的啤酒鴨包郵到家都是虧本的，“順豐冷鏈一份快遞就要十幾塊成本”；如果未來消費量提升上去了，訂單商品變成兩份酸菜魚，趣店就不會虧錢。

經(jīng)過幾個月對預制菜行業(yè)的觀察和研究，以及過去一段時間的銷售情況，羅敏認為，市場需求是存在的，“我們不太懷疑這個市場的潛力，只不過說到底多大的問題”。

在他看來，預制菜消費習慣很難逆向，趣店預制菜保質(zhì)期多在3天左右，屬于一種即時快手消費食品；當人們的消費觀念改變時，市場變化速度就會非常驚人。

羅敏算了筆賬，按照其希望的“每個菜只賺一塊錢”來算，如果線上線下一天能賣出1000萬份菜，一年就能賺365億元。這個盈利，是巔峰期趣店歸屬于股東凈利潤（2019年32.64億元）的11倍多。

2015年以來趣店歸屬于股東的凈（損失）利潤

但要實現(xiàn)盈利并不是件容易的事情，特別是在現(xiàn)階段大規(guī)模投入建廠、線下銷售渠道尚未建成的時候，談百億利潤為時尚早。

而消費市場的情況，從“預制菜第一股”味知香的情況也能窺探一二：截至2021年底，其擁有1319家加盟店，合作經(jīng)銷商572家，構(gòu)建了以農(nóng)貿(mào)市場為主的連鎖加盟生態(tài)圈；全年營收7.65億元，同比增長22.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.33億元，同比增長6.06%。

而趣店預制菜要想盈利始終建立在一個基礎(chǔ)前提之上——大規(guī)模穩(wěn)定的訂單。

羅敏早期在廈門試點中發(fā)現(xiàn)，只開十家門店規(guī)模太小，一天銷量只能有1000份，“菜的價格根本下不來，成本太高，（當時）一份的成本可能（比現(xiàn)在）貴100%，損耗特別大”；獲客方面，只能通過天天去小區(qū)發(fā)傳單得到用戶，效率相對低下。

基于這些經(jīng)驗，羅敏確立了趣店預制菜大規(guī)模發(fā)展線下門店，線上直播帶貨的銷售模式。

不過，717的帶貨成績與趣店不計成本“砸錢”營銷有著密不可分的關(guān)系。當資本離場、熱鬧散去，趣店預制菜不可避免會流量回落。

全天候科技發(fā)現(xiàn)，在羅敏的大力推薦下，當前抖音“趣店生鮮旗艦店”粉絲數(shù)已經(jīng)達到67萬，場觀人數(shù)基本維持在幾千人的水平，距離頭部帶貨直播間仍有一定距離。

趣店生鮮旗艦店正在帶貨

好在羅敏的心態(tài)已經(jīng)變得平和了許多。“年少成名是有煩惱的，”回首過去五年，羅敏覺得2017年的自己處在愚昧之巔、2018年非常無知，做什么都覺得自己非常牛。但是現(xiàn)在他已經(jīng)慢下來了，會刻意放慢新品研發(fā)節(jié)奏、多去聽用戶反饋。

對于公司市值、預制菜項目能否成功這些問題，他也不再執(zhí)著追求。

“我創(chuàng)業(yè)不是為了賺錢，人生的長度有限，寬度卻可以無限寬。”羅敏坦言，創(chuàng)業(yè)失敗是大概率的，今天他也不認為趣店預制菜項目一定能成功，但他不會放棄“折騰”。幸運的是，當他從過去的膨脹中醒悟過來時，趣店賬上還有錢給他折騰。

在羅敏的個人微博上，將預制菜定義為自己的“二次創(chuàng)業(yè)”，完全未提過去多次試水的項目，甚至微博內(nèi)容無一例外全部與預制菜相關(guān)，或許足以證明，其對這個項目的重視程度。

慢下來的羅敏，這次能否救趣店于水火？用他自己的話來說，時代機會依然是有的，只是沒有那么容易。

本文來自微信公眾號“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：全天候科技，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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