客戶體驗數據管理思考：安全性重要，還是可用性更重要？
當企業都在說數字化轉型的時候，無論是主動還是被倒逼，這條路都已經成為各大中小企業的共同選擇。
# 舉個例子 #
小倍前段時間去上海某公立醫院看病，因為不確定掛什么科室，準備到門診咨詢后再排隊掛號。
但事實上，即使在普通門診號非常充足的情況下也仍然不能直接掛號，志愿者會引導你在手機上預約后再現場排隊掛號。
看上去有點“糾結”是不是？明明人在現場排隊，卻還要先預約才能掛上號。
不只是就醫看病，同樣的還有外賣行業、網約車行業等等，看似它們依然存在線下的觸點，但是吃外賣、叫車、看病都只是整個客戶旅程中的一個環節，而其它環節對于線上的依賴已經越來越強。
這樣的情況在我們的生活中已經越來越多，萬物互聯讓客戶更多地出現在線上。企業或者品牌秉持著客戶在哪，服務就要在哪的原則，自然要把更多服務和產品觸點挪到線上。
正如開頭說的，不管是主動還是被倒逼，我們都已經接受了需要數字化升級的事實。
那么，回到如何落地數字化客戶體驗的問題上，首先便是怎么把體驗數據收回來，其次是收集之后要如何整理和利用，因為沒有經過加工和清洗的數據對指導業務是沒有意義的。
隨著企業發展壯大，單純依靠EXCEL、問卷表單等形式已經無法滿足企業發展中對體驗數據收集、存儲、分析與呈現的需求。
并且，隨著企業客戶體驗意識的覺醒，無論是客戶留下的“運營數據(O-Data)”亦或是“體驗數據(X-Data)”都不僅僅只是數據，其背后更是用戶態度的表現。它們將告訴你，你的客戶到底是不是真的滿意，他們到底會不會繼續來購買你的產品或服務。
因此，沉睡在Excel或者問卷表單里的數據，既“用得難”也“管得難”。
以倍市得服務的某高端零食品牌為例，品牌方為了考核各門店經營狀況，會進行周期性“神秘顧客”、“顧客滿意度”調研項目。隨著總部體驗思維的不斷豐滿，總部轉變研究思路，從以考核門店經營為主要目標逐漸轉變為以消費者體驗為導向。
過往，作為周期性的滿意度調研項目，總部可以集中在一個時間段內集中處理這些數據，從收集到分析到匯總成報告，這是一個“漫長”的周期。
但是，在當今無處不“互聯”的信息時代，以“年”為單位的體驗反射周期顯然不能滿足企業“體驗至上”的目標。
隨著體驗收集常態化，數據量開始激增，手動的Excel處理成為了總部巨大的人力負擔。
不僅如此，品牌開始發力線上營銷渠道，以天貓、京東等主流電商平臺為代表，并根據重要程度，將門店、電商平臺、社交電商、外賣平臺以及自有app客戶端等分別做精細化運營，并將其納入門店考核體系。
數據來源更加復雜！數據量更加巨大！
倍市得以專業調研和數據洞察優勢與品牌達成通力合作，協力品牌過渡到新的體驗數據處理時代。
那我們來看看，企業的體驗數據處理能力等級到底經歷了哪些躍遷：
能力等級1：以Excel為主要工具進行數據匯總、公式處理、數據可視化圖表
以Excel為主的數據收集過程需要每天人為介入，無論是數據處理還是報表制作，工作重復性很高;并且部分數據是由各門店點統計后自主上報。手工計算且關乎考核，這讓數據質量成為當時總部的“心頭大患”。
痛點：數據的真實性
能力等級2：以Excel為主要工具，輔助以Access+VBA宏計算
隨著企業發展，EXCEL數據處理能力變得有限。Access處理+VBA+Excel的前臺圖表制作變成該階段的更優選擇。
VBA是使已有的應用程序(EXCEL等)自動化，也易于學習掌握;在一定程度上可以縮減工作時間，但經常會遇到死機崩潰等“意外”。
與此同時，銷售部門、產品部門、客服部門、物流部門等等，所有員工誰該看到什么、誰能干什么，這需要一套完善的權限管理辦法來實現，一張表格往往要被拆分成幾十個表格，還要設置密碼等以防外泄(事實上并不能杜絕)。
而如果企業內所有項目、信息面向所有員工完全透明化，這又會對分工協作體系造成巨大沖擊，導致內部管理混亂。更極端的是還可能存在個別人利用“無限制的參與權和知情權”違法牟利，這將給企業帶來致命損害。
痛點：數據的安全性
能力等級3：錄入不同部門的數據庫，以Excel數據可視化圖表呈現
由于不同部門采購的數字化辦公系統不盡相同，銷售部門的CRM、物流部門的ERP、門店的自助點單小程序等等，這些數字化系統將產生大量運營數據(O-Data)，并且各個部門對于客戶滿意度的關注點也不盡相同。
通過訂單交易、公眾號、答卷、CRM等各種線上、線下渠道曾建立聯系的客戶、會員、粉絲、訪客等，都是品牌寶貴的資產，但卻都零散分布在不同部門手中(還有可能不被重視)。
痛點：數據的集成性
能力等級4：數據庫+BI平臺處理+BI數據可視化+BI自動分發
此時，一套完整的客戶體驗管理系統的優勢就展現了出來，倍市得CEM系統可以與企業數字化辦公軟件打通，將沉淀在各部門的運營數據(O-Data)集合；同時，門店-大區-總部通過權限管控，將問卷的分發與回收自動化；回收的問卷數據可以被精確歸類到已知的旅程觸點中；并通過指標體系的梳理和搭建，最終將數據分析成果通過BI數據看板動態呈現。
那么這些體驗數據只有全部掌握在總部手中才最安全嗎?
安全，但還不夠有用。
無論是大區、門店還是電商平臺，它們是真正走在服務消費者第一線的“先遣部隊”。如果說數據可以驅動業務的發展，那么一線的業務人員一定要更加洞悉客戶的態度。
為了兼顧數據的安全性和可用性，倍市得可通過對接企業組織架構，搭建“門店-大區-總部”的賬號層級管理體系。總部、大區、門店員工都能使用倍市得分級查看數據明細、獲取對應數據報表生成個性化儀表盤。
第一步：理清企業層級，對接企業組織架構
(圖片來自倍市得CEM截圖，僅供示例所用)
第二步：管理操作賬號，在創建賬號時，一般都需要填寫基本信息和設置角色。基本信息主要包括姓名，部門，賬號備注等等。
(圖片來自倍市得CEM截圖，僅供示例所用)
第三步：配置不同角色的權限，創建角色(權限組)之前，需要明確各個部門之間的業務范圍及權限(包括頁面權限和操作權限)。
(圖片來自倍市得CEM截圖，僅供示例所用)
這樣，即使是一線的普通員工能夠更容易參與和分析復雜的數據集，這提高了員工的體驗，從而也帶來了更好的客戶體驗，同時也增加了消費者活動的可見性，幫助企業了解誰是最有價值的回頭客。
總而言之，隨著客戶體驗管理在企業中持續推進，體驗數據之于企業的重要性無非一句話：“安全”誠可貴，“有用”價也高，若為“長久”故，二者還需兼顧。
