醫美大刀砍向00后 是廣告催眠的效果嗎？

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

原標題《醫美大刀，砍向00后》

高考完的那個暑假，你做了什么？

 

2004年出生的可可在今年高考完第二天，跟著媽媽去醫院割了雙眼皮。醫師還給她推薦了隆鼻手術，說搭配起來更好看，她有些心動，后來因為膽子小，不敢嘗試，就先擱置了。

 

對于醫美，可可將其視為日常的變美手段，“有的同學做得早，初中就割雙眼皮了，就跟打個耳洞似的”。

 

一到暑期，醫美行業就會迎來一次客流高峰。一位從事醫美行業近10年的醫師告訴深燃，暑期是他們的旺季，皮膚科里，一些學生高考前壓力大，臉上長痘痘，考完后就來做治療，男生女生都有。而在外科，“一些學生會來做鼻子、眼睛有關的項目，這類項目恢復時間較長，高考后有兩個月假期，時間剛剛好”。

 

根據更美發布的《2021醫美行業白皮書》，醫美消費者在年齡結構上，主體趨于年輕化，95后占比達36%，00后占比達19%，兩者總占比為54%，00后已經逐漸具備醫美消費能力，將成為醫美行業未來的新興消費群體。

 

一位行業人士表示，年輕人接觸醫美，可以分為兩大階段。學生時代，正是愛美的年齡階段，隨著網絡信息的普及，讓他們早早意識到可以通過醫美改變形象。其次是大學畢業即將步入社會時，需要一些東西提升自己的自信心。而2022年，正是第一屆05后高中畢業，第一屆00后大學畢業的時候。

 

為了吸引消費者，醫美機構也會打出和暑期檔、畢業季有關的營銷活動，例如推出1980元的00后美膚卡、打出整形是“高考畢業最好的禮物”、“三年舔狗一場空，一朝整容變女神”的廣告語，有的甚至喊出了“畢業季、整容季”的口號。

 

醫美的大刀，正向00后砍去。

6月，聯系上洛洛的當天，她剛在醫院做完豐唇手術，嘴唇還腫著，說不了話。

 

她今年18歲，但醫美經歷從14歲就開始了。當時，班里有同學嘲笑她發際線高，她就強烈要求父母帶她去做了發際線移植。去年高考完以后，她開始嘗試更多項目。割雙眼皮、開雙眼角、打瘦臉針、鼻綜合五項、抽脂，她給深燃發來長長一條做過的項目，粗略估算有10多個，花費了二十多萬。

 

她解釋，一開始只是想割雙眼皮，讓眼睛更大一些，但整了一個地方，想讓其他地方更協調，于是又打起了鼻子的主意。這樣便一發不可收拾。

 

現在，僅僅是豐唇手術，她就已經做了七八次。洛洛說，身邊的朋友都會做醫美，“也許是物以類聚，和不做醫美的同學可能都沒有話題聊。”

 

洛洛的案例或許有些極端，但醫美低齡化已經是不容忽視的趨勢。新氧發布的《2021年醫美行業白皮書》顯示，2021年18歲-25歲的醫美消費者總計占比達51.9%，2020年這一數字是50.3%，均超過一半。

 

圖源 / 受訪者提供

 

改善眼睛，是不少年輕人接觸醫美做的首個項目。2005年出生的欣欣對深燃表示，今年高考完當天，她就去做了“眼綜合”，包含全切、開眼角、抽脂。在上初中時，媽媽發現她貼雙眼皮貼，就承諾等她高考完帶她做眼睛。她身邊做醫美的同學也很多，她說，“高考前，我們還開玩笑說一起去割雙眼皮，看能不能割三送一。”

 

在植發機構工作的王丹對深燃表示，由于熬夜、學習壓力大，加上遺傳因素，高考完來做頭發檢查的學生也特別多，平均一周她一個人可以接診100多人，學生占比達18%。

 

在深燃接觸到的多位00后中，不少人是受同學或家人的影響，把醫美當做一種日常變美的方式。和上一代人接觸的信息不同，隨著生活水平提高，很多00后的父母就是醫美機構的主要消費者。

 

00后果果和可可一樣，今年剛高考完，就和媽媽一起去做了割雙眼皮的手術，現在每天在網上分享術后恢復的日常。她的媽媽也是醫美機構的常客，打過美白針、瘦肩針，做過熱瑪吉，這次割雙眼皮，也是媽媽主動提出來的。

 

還有一些00后，是從社交媒體上了解到醫美信息，在看過很多“真人示范”后，開始嘗試。

 

2001年出生、還在念大三的茜茜對深燃表示，每次期末考試熬大夜后，她就會去做一次輕醫美。

 

她是在大二時正式接觸醫美。當時玩小紅書，看了很多醫美科普，光子嫩膚、熱瑪吉，都讓她躍躍欲試。有一個醫美機構，想找本地小博主做推廣，參與者可以到現場免費做項目，她主動報了名。“第一次做的是光子嫩膚M22”，她覺得毛孔明顯改善，明顯比護膚品效果直接。

 

那次之后，她還做過兩次光子嫩膚，醫美開始融入她的生活，身邊朋友做的項目更多，涉及微整、抽脂的項目。茜茜的媽媽也體驗過醫美項目，她調侃，她總和媽媽說，“等我以后賺了大錢，就帶你一起做”。

 

另外，輕醫美的流行，也一定程度上降低了00后們做醫美的嘗試門檻。

 

所謂輕醫美，指“非手術”的醫美項目。這兩年，醫美行業的流行風向從改頭換面轉向微調，追求“媽生臉”，維持皮膚輕盈年輕的狀態。“這類不動刀的項目，消費群體以20歲以上的人為主力”，在醫美醫院從事咨詢師工作的張濤表示。

 

這其中，一些價值觀尚不成熟的年輕人，容易陷入醫美的陷阱里。

 

張濤說，他遇到過16歲的學生來咨詢隆鼻，她覺得自己的鼻子不好看，有些肥大，喜歡現在的網紅鼻，又高又挺看起來才精致，認為做了才能不自卑。“我建議她不做，因為還在發育期”，張濤說，可惜，后來她還是去別的醫院做了。

在醫美市場，“有錢有閑”的中年人仍是主要消費群體，不過隨著近年受眾年齡層泛化的趨勢，醫美機構也盯上了00后。

 

某連鎖醫美醫院的醫師夏曉告訴深燃，在暑期，針對00后，他們會推出“三人同行”、“母女同行”的活動。

 

“三人同行”，即只要三人一同來做醫美項目，就有優惠折扣。她解釋，這能讓新來的顧客帶來新顧客，減少拓客成本。“尤其對于十八九歲的學生來說，剛接觸醫美，更想找朋友一起來”，她表示，優惠力度上，比如原本割雙眼皮價格12800元，三人同行價格能降到9999元。

 

“母女同行”，也是常見的營銷項目。00后的家長們不少是70后，有的甚至是80后，是醫美機構的主要消費者，有些醫院會打出“母女同行，一人免單”的口號，或是推出第二人半價的優惠。

 

夏曉舉例，“媽媽帶女兒來做隆鼻，媽媽可以割個眼袋，只要往常一半的價格”，總之“母女同行”，高價格的項目正常收費，低價格的就只要半價。

 

此前，還有一些醫院開設了“大學生就業整形專場”，或是打出“暑期速美”、“畢業季整形專場”等口號，引發過社會討論。

 

張濤表示，今年還是有機構打出類似口號，在社群、朋友圈里流傳，采用的字眼是“最美畢業季·美眼星計劃火爆進行中”、“想變美趁青春”、“0元美眼案例招募”等。

 

醫美醫院在畢業季打出的廣告

來源 / 受訪者提供

 

除了直接打廣告之外，一些醫美機構還會在抖音、小紅書、微博、大眾點評等平臺上，以潛移默化的形式，深度影響著00后們。

 

某醫美在線平臺的工作人員張雨告訴深燃，醫美機構在小紅書、大眾點評上找年輕小博主體驗項目，就是拓客的方式之一。

 

張雨介紹，很多網紅在往醫美博主轉型，因為這個方向變現快，他們就是全國各大醫美機構的渠道，以安利、科普的形式，暗中為醫院引流。

 

在這樣的氛圍里，一些年輕人被過早的種草了醫美項目。她舉例，“熱瑪吉”這個抗衰項目，適合的至少是25歲以上的人群，但現在很多美容院打著“抗衰要趁早”的旗號，讓一些00后在20歲左右就開始做起抗衰的項目，“很多項目，其實是在大炮打蚊子，年輕人沒有必要做”。

 

夏曉也提到，一些醫院根據流行的“網紅臉”推出“大眼綜合”項目，即開外眼角、下瞼下至等一系列眼部手術的組合，“其實做外眼角回彈率很高，年紀小的00后，也不適合做下瞼下至”。

 

在監管之下，對于尚未成年的00后群體，大部分醫院的態度是謹慎的。

 

張濤告訴深燃，醫美機構瞄準低齡人群的現象，早在2016年時就非常盛行，隨之衍生出“醫美貸”，導致負面事件頻出，后來監管部門重拳出擊，現在醫院整形外科的項目如果沒有家長陪同，醫院一般會拒絕18歲以下的未成年人獨自做。

 

但還是有醫院鉆空子。他表示，有的未成年人打扮成熟，他們會睜一只眼閉一只眼，“顧客隨便報身份證號就行，不會核對原件”。遇到一些重要的需要開刀、規定嚴格的整形手術，他們甚至會建議，讓對方出錢雇人假裝是父母走流程，“這現象到現在一直都有”。

 

已經成年的00，則是更容易被醫美機構坑的對象。

 

張濤舉例，現在市面上針對年輕人的減肥、美白、祛痘等需求，精準包裝項目。最常見的是在字眼上下功夫，比如“MAX炫瞳媚眼小綜合”，其實就是割雙眼皮，“東國粉墨水光”其實就是普通的“水光針”，張濤表示，初次嘗試的00后們，很容易被忽悠。

 

輕醫美的流行，也在讓坑變多。“一些美白、溶脂、補水、補膠原蛋白的項目，很多都是概念性產品，并且效果和個人體質、膚質、作息、飲食都有關系”，他表示，即便沒效果，醫院也很容易找到理由解釋。

 

張濤介紹，他根據上市公司的投入產出比計算，在廣州、深圳等城市獲取一位顧客的成本已經接近3000元。為了留住顧客，醫美機構通常會用100元/3次、19.9元/次的體驗項目吸引顧客到店，再用話術推薦顧客辦卡、充值等，00后們由于社會經驗少，更容易被說服，或是礙于情面，不懂得拒絕。

 

夏曉也提到，很多醫美醫院都是“全員營銷”，即每一位工作者，包括醫師、治療師等，都有銷售指標，每一環節消費者們都會被開發，“比如皮膚科，醫師開單讓消費者去做治療，做治療的美療師也會對他二次開發，告訴他做了某某項目會更好。年輕的學生，很容易被鼓動”。

 

此前，她有一個剛畢業的朋友，來醫院等她下班，在她上樓接待顧客的十幾分鐘里，就被醫院同事鼓動做了一項皮膚美容項目。

 

這也是為什么割完雙眼皮的可可，差點被醫師鼓動做隆鼻手術的原因，他們防不勝防。

醫美是一個正在高速發展的市場。新氧發布的《2021醫美行業白皮書》顯示，2021年中國醫美產業規模估計將達到1846億，同比增長21.6%。根據天眼查數據，2021年新增注冊企業數量為3萬家，年度注冊增速高達50.9%。

 

來源 / 天眼查

 

在這個過程中，過度的營銷轟炸，對一些年輕人的影響頗大，例如各大社交平臺上，一些“入坑醫美，太香了”、“這是最后一次，不看臉的競爭”之類的表述，都在潛移默化的影響著他們。

 

張雨介紹，2021年11月，市場監管總局發布了《醫療美容廣告執法指南》，將重點打擊制造“容貌焦慮”等廣告亂象背后的九類情形，對醫療機構影響巨大。但還是有一些醫美機構打擦邊球，打著“面部美學”的名義討論美、欣賞美，看起來是在做科普，其實是在變相制造容貌焦慮，最終目的還是獲客。

 

她介紹，對于年輕人來說，評判一則信息是否在制造焦慮，有一個簡單的標準，“看完讓你更焦慮，對自己的滿意度下降的信息，基本就可以判斷為在制造焦慮。”

 

王丹強調，正規的醫美機構和醫美項目，的確是可以改善人的形象，但醫美行業的問題是，機構良莠不齊，行業也存在模糊地帶，即效果很難評估。“醫院只要沒弄出醫療事故，哪怕是把鼻子整歪了，都能辯解沒有給你造成傷害，只是給你整的你不滿意。所以，消費者維權起來很麻煩”。

 

她提醒，涉及手術級別的，比如隆胸、抽脂、磨骨等，一定要慎重，如果要做，需要準備足夠的資金和具備承受風險的能力。

 

心理咨詢師朱曉輝告訴深燃，醫美的盛行和現代社會文化的發展密不可分。互聯網上，鋪天蓋地的小鹿眼、嘟嘟唇、A4腰的信息沖刷，哪怕是走進電梯，耳邊都充斥著醫美廣告。“醫美不是不好。我們作為成年人更容易分清愛美是自己的需要，還是為了滿足別人。但是對于00后尤其是未成年的00后，在鋪天蓋地的信息轟炸下，可能很難分清，到底是廣告的催眠，還是自己的需要”，他表示。

 

在現在的營銷環境下，很多人擔心的不光是有沒有青春的臉，“還有在人際關系當中失去優勢的擔心，即‘別人都變得更好看，我沒變就是損失’”，朱曉輝表示，輕醫美之所以流行，就是利用人們對“易得性的追逐”而創造的一種需要，“這種感覺就像是給你100塊錢，再從你手里拿走，這種得而復失的感覺讓我們非常痛苦。”

 

而一些整容上癮的年輕人，甚至會產生“冒充者焦慮”，即在過度整容之后，一些群體可能會產生自己是冒充者的擔心，不但不會更自信，反而會更自卑。

 

茜茜提到，自己曾陷醫美消費主義陷阱中，看到網絡上形形色色的美女，一度覺得自己很丑，產生過容貌焦慮，后來，回到生活里，她發現還是普通人多，慢慢調整了心態。

 

已經做了10余個項目，洛洛對自己的形象還是不滿意，盡管在外人看來，她五官精致，像一個芭比娃娃。滿分一百分的話，她覺得初始的自己，顏值是零分，現在顏值只有四十分，“整容也要看底子，可能因為我本來就不好看，全部整了也沒用。”整形也給她年輕的身體帶來后遺癥，由于取肋骨來做鼻子，現在她彎腰就會感覺疼。

 

洛洛意識到自己沉迷在醫美里，她說，可能是因為自卑，可能是因為“無聊”，但她不可自拔。

本文來自微信公眾號 “深燃”（ID：shenrancaijing），作者：李秋涵，36氪經授權發布。